直播战争，拐点已至？

互联网指北 2023-07-27 17:59:35

从许多数据来看，“直播”已经成为2020年互联网行业最火热的关键词，没有之一。

例如据今年10月中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月我国网络直播用户规模达5.62亿，对比去年同期直播用户4.33亿增长29.8%。

可以说，在“终局”被不断谈及的当下，“直播”业务堪称TMT业界的“全村希望”。

人才也在流向“直播”行业，2020年7月，人社部联合市场监管总局、国家统计局正式向社会发布了“互联网营销师”9个新职业的定义，其中就包括“直播销售员”等5个与直播强相关的工种。

这是“直播”首次正式地以“职业”的身份得到官方认证——并且人们也很买账，前程无忧在12月的一份数据报告里表示，仅过去两个月就有19万人投递了直播相关的职位，比去年同期增加了253%和319%。

再加上年中罗永浩重磅签约、快手重金建立“电商总部”、“双11”直播电商贡献海量GMV的行业动态，你很容易在2020年找到快速成长、勇于挑战的“直播故事”，并以此对整个行业寄予厚望，迫不及待地向前看。

不过也正因为如此，“直播”也显得更需要复盘。毕竟当直播行业进入“常态化的变化”，行业整个发展周期也随之成为了一个珍贵的样本：

它完成了快速试错，能罕见地在集中全行业关注的状态下，在短期内经历充分的市场检验；它新鲜但也有据可循，经过“千播大战”也“向死而生”，有人认为它是行业内少有被重新炒香的“冷饭”，也有人将它奉为前所未有的模式创新……

总之，我们有充分地理由复盘这一系列复杂但又规律可循的变化趋势，找出失败的潜在原因，也能定位出成功的关键之处。为此我们选取了最能代表2020年直播行业现状的几个脚印，或许2021年将会出现的新趋势，已经在这些脚印里写好了开头。

一、变局1：新电商玩家登场，“必备”的自建电商

在描述“直播电商”为什么在2020年大火的时候，我们经常能够在行业媒体的笔下看到这样的解释：

随着疫情期间消费场景的“集体线上化”，直播带货作为已经经历过一波成长周期的“既有技术”，让零售行业有机会稳稳当当地落地，也随之最快完成“线上化移植”，从而成为了最热的增长点。

这个描述理论上也很好地解释了“为什么直播电商被称为新风口，但抓住新风口的却无一例外是老玩家”的现象，毕竟作为一项技术（或者说作为一个有着技术内核的内容平台），线性积累远比所谓的“行业洞察能力”更重要。

不过从行业的一系列动态来看，似乎在那些已经拥有先天优势的“老玩家”眼中，“直播电商”赛道上还有一个“技术”之外的决胜点，那就是自建电商闭环：

5月，快手正式官宣了与京东的合作，称“双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。京东零售将优势品类商品提供给快手小店，双方共建商品池，由快手主播选品销售”；
6月，字节跳动成立了电商一级部门，统筹抖音、今日头条、西瓜视频等内容平台的电商业务运营；同月，快手宣布将投资30亿元人民币与成都市政府共建“快手电商总部”；
8月初，抖音宣布了美妆个护品类新规，并同时给非抖音小店设置了审核规定，抖音小店则可以直接挂上购买链接。下旬，抖音对源于第三方电商平台的商品链接收取20%的服务费，抖音小店仅收取5%；
9月6日起，第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人；10月9日，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，小店平台来源商品不受影响，即正式断掉外链；
10月中旬，百度App上线购物频道，基于智能小程序自建电商平台，直播也是主要的带货手段，核心购物流程都已经完善，电商布局基本完成。

几乎所有手握巨大“流量”的平台在掌握核心资源的情况下，正在通过“截流”来放大“直播电商”能够带来的红利。

直播战争，拐点已至？

当然在行业媒体语境里，“严控外链”“自建闭环”这个看起来投入成本过大的决策，也并不是一个难以解释的趋势。

后来的不少数据一定程度也佐证了人们的观点，例如有媒体统计发现10月8日销量榜已全被抖音小店来源商品霸占，位列首位的销量高达4.8万；与之相比商品来源为淘宝的商品，位列第一的最高销量不到4000——算上商品交易所产生的相关平台收入，“截流效应”称得上“真香”。

但显然这样的趋势背后还有一个更关键的问题，那就是随着“直播电商”的深入，“直播”与“电商”之间的关系实际上正在发生颠覆性的变化：“直播”变得越来越载体化、“电商”逐渐成为了竞争的关键点。

以至于到2020年后期，“直播电商”的竞争几乎已经完全脱离于“直播”、“内容产业”的讨论范畴，而更倾向于“电商”之间的较量。

以此类推，我们还可以将目前涉及所有的直播电商平台大概分为两类：

一类以李佳琦、薇娅们等专业带货主播为唯一主体，停留在电商场景内、接受直播场景的流量；另一类则将带货定义为“内容品类之一”，“新建一个电商场景”，同时需要通过运营等方式对已有流量进行改造。

所以可以预见的是，2021年“直播电商”的核心剧情大概率会是这样的：拥有“直播基因”的直播平台，和拥有“电商基因”的电商平台，谁能更好地通过“直播+电商”这个加法来提升原有场景，而不是分流原有场景。

一、变局2：“翻车”的主播天团，提速的行业监管

其实主播带货翻车并不是什么新鲜事，在辛有志“燕窝翻车”和罗永浩“皮尔卡丹翻车”之前，无论是类似于薇娅、李佳琦这样的头部主播还是广大停留在腰部的带货koc们，几乎每周每月都在上演各种翻车——甚至远不仅限于“假货”这个最简单的翻车形式。

根据今年10月，市场监管总局数据显示，前三季度共接收直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，其中直播带货占比近六成。

并且如果进行纵向对比，你很容易发现带货主播们在2020年的“集体翻车”，其实还没有2019年惨烈。比如2019年双11期间，“雪梨忘记关麦事件”几乎以“一己之力”帮助全国网民们科普了直播刷单、销售额数据背后的庞大产业量，堪称直播带货黑天鹅。

直播战争，拐点已至？

再考虑到11月份，李佳琦直播间还曾经因为过“买完不让换”被中消协“点名”，所以2020年底一系列具体到直播带货各个环节上的监管政策陆续出台，带给人们的情绪更多不是“震撼”、“震惊”，而是“终于来了”。

作为越来越主流的消费场景，承担着更多社会职能的直播电商，理应承受更多的社会监督，完成消费场景体验的“下限兜底”——而不是再像过往概念性的互联网新产物一样，拔高上限只是锦上添花，用户集体贡献试验样本。

直播战争，拐点已至？

只是“监管到位”是一方面，“翻车”的周期性又是另一方面。

正如我们在上面讨论的那样，随着直播电商不断深入发展，整个赛道的竞争维度将从“直播能力”转变为“电商能力”，并将在之后的发展轨迹里成为决定胜负的关键。

那么主播作为从业人员理论上也需要同步转变——他的身份不仅是支撑直播时长的内容输出者，更应该是整个直播电商闭环中的重要组成部分——这是涉及人才流动体系、行业准入标准、行业能力培养的行业级命题。

遗憾地是，目前从“直播时代”走出来的“第一代带货主播”们并没有展现出类似的能力。

比如辛巴翻车事件的声明，就强调自己“仅”收取了制作假燕窝公司茗挚旗舰店的部分佣金，没有涉及采购和销售行为。很显然这并不是一个后“直播电商”时代合格主播，应有的“自我认知”。

其实官媒近段时间对翻车主播的点名，也可以看到同样的“暗线”：比如中国消费者协会发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》指出，消费者负面消息主要集中在直播带货、不合理规则。

从９月开始，首部全国性直播电商标准《直播营销服务规范》出台，则对主播个人、后台运行、采购供应链、货主、信息方和资金方等维度都进行了规范。

我们完全可以理解为监管机构正在试图通过量化的标准，以规定的形式为参与“直播电商”的从业人员们划定一个边界，本质上“拔”的意义远大于“罚”。但如果就此断言2021年将是“主播”最难过的一年，也有些太草率了。

毕竟无论是监管部门，还是对直播电商内部体系越来越熟悉的消费者们，都已经在充分的市场教育后认识到，“主播”仅仅是终端的一环，更多的不确定性因素来自于平台、产业、资本。

而在可以预见的未来里，伴随平台与监管力量加速电商直播走向精细化运作，经历一场行业洗牌后的直播，可能要重新思考，决定这场争霸战的拐点在哪里。

三、变局3：反常规的知识网红，快速崛起的知识直播

其实早在2019年，知识类内容在中文互联网世界里的抬头就已经有了很具体的表现。

当时回形针、巫师财经、罗翔说刑法、李永乐等一系列以讲解为主要形式的视频博主在B站强势走红，直追局座张召忠等老牌“全明星”。“腾讯研究员”甚至愿意将这波知识博主热定义为“再造小破站”。

直播战争，拐点已至？

不过毫无疑问地是，知识类内容的巅峰是在2020年之后到来的。

以半佛仙人的《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的？》为节点，原本被短剧、段子、颜值锁死为“终局”的内容产业似乎看到了新的“超车弯道”，并以此造就了一系列打有鲜明“知识标签”的内容IP，那些主打“知识内容”的内容平台也因此获得了巨大红利。

冲在最前的是今年宣布发力直播的百度。作为信息和知识赛道的巨头，百度做泛知识内容的直播有着天然的动机和优势。

据第三方调研机构Quest Mobile统计，今年一季度，百度App月活用户数达5.36亿，每天通过百度搜索和信息流获取信息的用户日均超过10亿人次，稳居所有资讯类App产品第一位，并和其他产品拉开了明显的差距。

而在这一波流量增长中，百度直播的表现最为活跃。据官方数据，疫情期间百度开设了超250场“战疫直播”，直播用户数相比疫情前激增430%。

6月6日，百度请到了钟南山、李兰娟两位院士，围绕无症状感染者传染性、新冠肺炎治愈率、群体免疫以及中国大陆疫苗进展等话题展开知识科普，百万网友在线观看直播。

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而通过直播咨询健康问题似乎也成为了后疫情时代用户的一种习惯，截至目前，百度发起的健康知识直播超过2000场，累计观看量超过2亿次。

疫情后期，基于用户对精神内容的需求，百度倾注资源接连打造了《下一站火星》、《水下有什么》、《宝藏中国》等知识直播IP。

《下一站火星》还邀请到了欧阳自远院士等大咖，十期直播总观看人数近4000万，全网曝光量近50亿，创下网络科普直播累计观看人数新高。

这里多说一下单独提及“知识类内容”的原因。简单来说，“知识类内容”与“红”、“稳定量产”是天然的反义词：

对于创作者而言，想要保证高产、高传播就必然需要大众语境进行妥协，在深度、信息量上有所“收敛”，并根据内容平台所表现出来的倾向对于“知识储备”和“描述方式”进行改造——这是一个消耗的过程；
对于观众而言，“泛知识类内容”的最大问题在于不够“友善”，它需求受众支付必要的注意力和智力成本。相比于能够快速给予感官刺激的泛娱乐类内容来说——这同样是一个消耗的过程。

两两相加，“知识类内容”几乎从来不是平台内最受欢迎的内容，也往往在产品形态上表现得非常“滞后”，比如目前最有代表性的国内知识类社区知乎，就长期以图文为主要表现形式，直播也更多以“值乎live”这样的“音频形式展开”，“小众色彩可见一斑”。

也有声音认为，2020年初的知识内容热潮，也只是“特殊时期用户获取和疫情相关的知识信息的需求激增”带来的结果。因此在这种情况下，“知识类”内容与“直播”进行常态化的对接，其实我们可以理解为两个信号：

市场对于“直播”的定位已经发生变化，直播作为“内容载体”的一面被进一步强调，进而开始逐渐承担人们“阅读”、“获取信息”的职能，以至于开始集体走出“泛娱乐场景”；
平台的大手笔“扶持”或许意味着“知识内容”是直播行业发展数年后，不断试错的结果——其作为内容题材上的“痛点”暂且不论，最起码能够帮助“直播”最大程度上规避自身的痛点——例如过程不可控、内容空洞、品牌化缺失等等。

一位直播业内人士表示，直播作为一种双向传播、实时互动的媒介方式在今年迎来了全场景的应用：“它的边界不仅仅是内容生产的环节，在线教育、在线医疗、远程办公、带货电商也都是属于直播的场景。

直播对于生活应用场景来说，有巨大的想象空间，我们更应该关注不同媒介方式对用户价值的延伸”。