商业地产的下一个风口,趋向精细化?

主观臆断、模糊招商再加上不靠谱经验,导致国内目前商业项目虽然越开越多,但消费者对商业的不满却越来越严重。

一、当下的风口

中国商业地产发展,已全面由百货时代进入购物中心时代。经过短时间、大体量集中面市以后,多业态集合模式的商业红利正在消退,目前商业地产正处于IP、场景和体验的风口之上。

商业地产在IP、场景和体验的探索道路上,走过了单店模式、主题区模式,目前已进入全场时代。以今年5月1日开业的北京住总万科广场为例,实现了全场硬件场景化和大量业态、品牌场景化。

单店模式代表:同道大叔咖啡厅

超级产品经理

(以星座为主题,以网红为IP的咖啡厅)

主题区模式代表:天津大悦城骑鹅公社

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(以《尼尔斯骑鹅旅行记》为IP,以室内文艺主题街区为体验)

全场模式代表:北京住总万科广场

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(以画作“巴别塔”和爱丽丝梦游仙境为IP,形成颇具韵味的京东南生活中心)

二、行业的困惑

然而,即使全面进入新的时代,商业地产仍摆脱不了粗放的发展现状,主要体现在以下三个方面:

1、定位靠拍:

每个商业定位看似都通过精准的市场数据和精密的逻辑推导出来的,但实际或多或少都掺杂着拍脑袋的决策。不谈按情怀、梦想操作的项目,即使相对客观的项目,也仍然存在这一问题。目前主流的定位方法受主观影响较大,先主观判定一些可能方向,再搜集数据进行论证。因事先假设,导致样本量选择带有偏差,极有可能影响后期结果。2016年美国大选前进行过一次民调,从结果来看,希拉里支持率远高于川普。然而最终大选结果,却是川普获胜。为什么调研结果和真实结果出现偏差?原因在于民调问卷出现问题,问题设置出现偏差,导致填写问卷的人大多数为希拉里的支持者,并未能得到真实结果。

2、招商靠估:

招商过程中,对于品牌的选择,更多的是靠招商人员依据定位的预估。因为大量商家资源掌握在招商人员个人手中,造成品牌数据库的不系统、碎片化。在招商过程中,不同招商人员又会因为手中资源的不同,对定位目标品牌进行同类替换,最终微小的调整变成大偏差,等项目真正开业时,实际呈现品牌已与定位方向千差万别。

3、运营靠经验:

招商完成后,项目进入运营期。对于运营来讲,丰富的经验能保证项目运营中不会出错。然而如果是错误的经验或者过时的经验呢?中国商业地产发展太快,导致很多过往经验用不上。同时由于国内商业的特殊性,国外的经验也在国内也经常水土不服。

三、未来的风向

主观臆断、模糊招商再加上不靠谱经验,导致国内目前商业项目虽然越开越多,但消费者对商业的不满却越来越严重。

未来我们的商业地产将朝向哪个风口?笔者认为,精细化将是未来商业的必然呈现结果。

1、消费者 大数据 助力精确定位

传统消费者调研依托于抽样问卷,难免存在样本量不足而出现偏差结果。未来消费者研究将基于大数据的分析,大样本量和无主观意识结果将使成果更加精确。川普的竞选团队委托大数据公司Cambridge analytica进行了美国选民行为大数据分析,利用2.3亿名美国人的大约4,000个数据标签,对投票人提供感兴趣的信息,节省了投票人的时间,并精确把握投票人的心理,最终制定“农村包围城市” 战略 ,赢得大选。

2、品牌大数据助力精确选址

未来的招商必然是线上与线下的协同工作。基于线下品牌的线上成交,一方面能逐步积累起大量的品牌信息,扩大备选范围,另一方面能对品牌建立标签,实现精确匹配。在招商前期定位时,能更精准确定业态比例,各业态精准的品牌匹配,并能确保品牌实际落地上更接近定位目标。

3、场内外大数据助力精准运营

运营中引入场内大数据已经不是什么新鲜的事情,目前如中粮、万达等都已经引入这类技术,对商场内部的数据进行采集和分析,从而调整经营策略。未来的运营大数据将延伸至场外,不仅能分析出消费者在场内做了什么,还能进一步分析消费者在场外做了什么,还有那些消费倾向和需求未被满足,进一步优化商场业态和品牌结构,进行阶段化调整。

(来源:界面 作者:孙强)

关键字:业界动态, 市场

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