3 天 2 夜 168 个小程序深度分析:商家到底要不要做微信小程序?

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本文不探(y)讨(y)小程序对微信和APP市场格局的影响,只分析小程序给大小商家和运营者们带来的利弊,以及如何选择适合自己的产品形态。


2017年1月9日,微信小程序正式上线,张小龙选择在iPhone4发布后整整10年的日子发布小程序,小程序的象征意义可见一斑。

从风头上看,小程序还真的赶上了iPhone4发布的场景。笔者一会就陷入了50多个“小程序讨论”的微信群。同天,某平台也正式发布了小程序自定义制作平台的内测报名,仅仅2天,收到了数千份报名数据,足以看出小程序的火热程度。

本文大概包含以下内容:

  • 4个入口中你不知道的细节。
  • 小程序在用户体验上的特点
  • 用完即走对用户和商家意味着什么
  • 小程序不能满足的
  • 商家应怎么看小程序?
  • 微信对运营者的4个支持
  • APP、H5、小程序的优劣比较

4个入口中,你不知道的细节

一、 扫一扫。 这是小程序最简单的入口。

值得注意的地方有两个:

  1. 每个小程序可以生成10000个带参二维码,也就是说这是一种最简单的实现方式:扫描不同的餐桌点餐,扫描不同的景点查看介绍,扫描不同的车站和班车查看公交的位置等,大大降低了对技术的要求,无需调用GPS和地图定位就能根据不同的地点展示信息,更无需手动输入(如查询公交车实时位置只能输入公交编号)
  2. 扫一扫只能够扫一扫进入。这是什么意思呢,大家知道“扫一扫”右上角有“从相册选取二维码”,H5、公众号等都可以通过读取相册二维码进入。但是如果这是小程序的二维码,是不行的。
    同时,也不能在微信的其他地方,像朋友圈,微信群等等,通过某张图片“长按图片识别二维码”来进入小程序。

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二、 搜索。 全局搜索或许是最有价值,也是流量最大的小程序入口。主流的观点认为,这是微信最终价值的体现:做搜索,做移动互联网入口中的入口。

值得注意的是:

  1. 张小龙团队多次明确表示微信不会做流量分发的事情,而传统的SEO、ASO,就是典型的流量分发。微信只支持精确搜索,就是不想让商户做SEO。所以流量红利,肯定不是靠取优化TKD(标题、关键字和描述)来获得流量。

  2. 上图可以看到,虽说是不支持模糊搜索,但是却能够支持部分模糊搜索,滴滴、京东、腾讯视频...除了亲儿子可以解释之外,和菜头的解释是这样的:

    笔者的推测是,微信团队对于模糊搜索是否支持,支持到何种程序,还没有确定的结果,会根据具体数据情况来决定。

  3. 除了“亲儿子”之外,字母(包括部分符号)也是可以支持模糊搜索的,这是一个很讨巧的技巧。这也是为什么“大众点评+”,“朝夕日历Pro” 等等取名的原因呢了,在全局搜索中,只要搜索朝夕日历,可以即找到公众号,也找到小程序。而反观毒舌电影... 不支持模糊搜索就非常尴尬了。
    这算不算一种SEO呢?

三、 发现 -> 小程序。 相信这个入口大家早已知道了。

不过1月9日发布的时候,许多朋友都找不到这个入口,而他们的微信也是最新版,那么这个入口是怎么来的呢?答案是你需要先“发现”一个小程序,你才能发现这个入口。也就是说你需要先从会话消息中点开一个小程序,才可以开启这个入口。这也是微信团队的设计哲学之一:给予用户用户需要的东西。

值得注意的是:

  1. 很快在这里会加入“附近的小程序”,这会是一个不小的流量红利,也是线下店可以争夺的曝光机会和”触网“机会。

四、 公众号入口。在公众号的介绍页面,和小程序的介绍页面,可以互相关联:

值得注意的是:

  1. 该功能需要经开发者自主设置后使用。一个公众号可以绑定五个小程序,但一个小程序只能被一个公众号绑定。

小程序对用户更友好吗?

如果要用一个词来概括小程序的特点,应该会是:”用户路径短“。这也是许多人表示小程序的“用户体验好”最关键的一点。用户体验相比H5而言,有几个地方的确更好了:

用户体验

  1. 更接近全屏的体验 ,顶栏虽然固定了“返回/关闭”及“更多“的样式和位置,但是顶栏可以自定义颜色——这就让手机顶部状态栏(时间、通知、信号栏)可以跟随顶栏颜色,让色彩可以最大程度的自定义,从而营造出”全屏“的体验。
![](https://v1cdn.imspm.com/e/bdb05d1b670e4a6295ba98cff9d6a94c.jpeg)
  1. 支持缓存加载 。 目前小程序对缓存的支持还比较有限,在没有网络的时候,可以进入页面,但几乎无法执行任何功能。但是在随后的版本更新中,可以预见小程序对缓存的支持会越来越好,不仅像APP一样,离线时也可以执行部分功能,而且进入小程序的加载速度、流畅度都会大幅提升。这是因为第一次使用小程序后部分内容已经储存在你的手机上了。

  2. 更规范的开发标准和更高的审核标准 ,和iOS系统下的大部分应用体验好于Android一样,由于平台方对APP的要求比较严格,无论是功能上,还是UI和交互上, 小程序平台甚至是连一个简单的"页面级用户操作结果提示”都做了规范,开发者可以选择三种形式来告知用户的操作结果,分别是”toast“和”弹框“及”结果页“

![](https://v1cdn.imspm.com/e/66f07b999593455e80ca29a4459f98fd.jpeg)更规范的标准会带来更加统一的体验,同时也会拉高“用户体验”的“及格线”。只要上线的小程序,体验和交互都不会太差。
  1. 支持多任务进程 。 无数人在阅读如本文一样的“深度文章”时收到了女票/男票或者老板的微信,陷入了尴尬之中,无奈打开消息,回复了女票,却发现不记得文章从哪看到的了...
    小程序在内容和阅读的体验上,相比于公众号长文和H5阅读类产品而言,是颠覆性的,终于支持了“多任务进程”,用户可以把小程序“挂起”,暂时在微信里做些别的事,并且可以在聊天界面随时返回小程序。
![](https://v1cdn.imspm.com/e/a20269e19a034d019b12fa35cb5fc98e.jpeg)对于开放的安卓系统,用户可以把小程序放到桌面上,直接从桌面打开,甚至可以在多个小程序和微信之间,使用任务切换功能键随意切换... 在安卓上,的确是“微信OS”了。但是这多少有些“做应用分发的应用”的意味了,更何况所有带支付的应用都要受到苹果商店的分成,而微信却可以绕过苹果支付,所以iOS版本是不能够放到桌面上的,更不要说切换。![](https://v1cdn.imspm.com/e/36fe89efe03448569e7023ff4768aeb8.jpeg)

用完即走

张小龙曾在多次演讲提及“用完即走”的概念,如今几乎是人尽皆知了。在信息爆炸的时代,每个互联网产品,本质上都是在抢占用户的时间,用户的时间何其有限,能够帮助用户节约时间,是非常有价值的事情。

用户越来越懂得真正的工具的价值。一个让用户沉溺其中的产品或许可以获得短期的收益,但往往很难让用户产生真正的认可感和归属感,因为用户在离开产品后,总是能够清醒的认识到,究竟什么产品是好产品,什么产品是他想要的产品。

“用完即走”对于用户而言表现在两方面:

  1. 使用服务更快速,更便捷 。张小龙举的例子是这样的:“你去买票,扫一扫二维码就能实现,节约了多少时间成本,买票的用户体验提升了多少?”?
    当然了,用购票 App 也能实现购票,扫码进入H5也能实现购票,扫码进入公众号也可以完成购票,那么为什么说小程序的“用户路径短“,并且带来了更好的体验呢?
*   相较APP,用户现场扫码下载APP再完成购票就太慢了,并且国内的流量费用仍然不便宜,而在家里也很难提前、预先想到所有的线下场景,预先计划毕竟不是很符合人类的习惯。*   相较公众号,最直接的区别是扫公众号后,需要点击一下”关注“,再等待公众号推送对应的消息(就算是参数二维码),或者找到并对应的菜单项,再点击进去。 也就是说,小程序至少减少了2个需要用户动手的步骤,对于扫码购票、扫码体验某个服务而言,无疑是好的多的体验。*   相较H5,加载速度和体验是其次的,如果我在H5页面买了一张票,现在要打开H5页面菜单,查看我买的票据,又要重新加载页面不说,那我去哪里找这个H5呢? 微信-收藏夹吗?——所以基于微信传播的H5,最大的问题是没有沉淀,没有落脚点,往往还是基于一个公众号或者APP,用户才能够再次去找到页面。我只是要买个票,还要关注一个公众号,这就太重了,太麻烦了。
  1. 没有心理负担 。 使用小程序无需担心流量不够,无需担心加载太久,相比而言有腾讯的认证,被骗的几率也要低不少,关闭了小程序,那么他就真的被关闭了,不会在后台偷偷运行、耗电和收集隐私。最重要的是,没有“关注”,也没有推送,不用担心关注后会被骚扰。这一系列的不用担心加在一起,就让用户用起来感觉更加的舒畅。

小程序不能满足的

通过以上两点,可以看到小程序对用户的确是更友好的。不过对于用户而言,某些需求仍然是无法满足的:

  1. 游戏 。 和腾讯直接竞争也好,收到苹果商店的掣肘也好。小程序绝对不允许做游戏。
  2. 重度需求 。这是众所周知的一点,重度需求往往需要最个性化的功能去满足,也需要一个快速的入口哪怕它可能是一个很简单的工具,如果一个速记应用需要点开微信,在发现-小程序中才能够打开,又有什么意义呢?
    又例如,现在的阅读类APP无论是平台资讯如今日头条,还是聚合类资讯如即刻、轻芒阅读,通知栏都是一个非常重要也非常有意义的核心功能需求,即刻和轻芒等应用甚至把通知栏阅读核心资讯,无需打开APP作为一个产品特点,这样的重度阅读类需求,小程序也是无法满足的。
![](https://v1cdn.imspm.com/e/3647da2ba74947b7891229f4b07a4fe9.jpeg)
  1. 高频 。如果一个应用是高频应用,或者用户一天之内会频繁的打开它,无论是日程记事(如todo类)、阅读资讯、金融理财、支付购物等,小程序较深的入口,注定了很难满足高频应用需求。更何况运营者不会愿意把流量的一级入口,放置到微信中成为二级、甚至三级入口。
手机中不能被小程序替代的APP,绝大多数都属于游戏、重度需求、高频三大类。 游戏是不允许做,重度需求是做不到,高频应用是太不方便。除此之外,还有一些其他的诸如多端应用,商家端非常依赖通知提醒,只有APP/公众号+H5才能有推送提醒功能;专业的工具类应用,需要调用系统更加底层的、微信没有的权限,如电池管家类;需要后台启动的应用,在微信里只能挂起一个小程序,诸如科学上网类;

商家应怎么看小程序,又该如何押注?

上述以较长的篇幅讲到了小程序的使用场景(入口),小程序的体验特点(4个特点和用完即走),以及小程序不能满足的需求(APP和H5+公众号可以更好的满足)。那么我们作为商家,作为产品的运营者,应该如何去选择产品形态呢?

微信对运营者的支持

微信一直很重视“用户体验”,在有些人看来,一些规则甚至对运营者有些“不近人情”了。 在微信小程序上,这些规则真的没有考虑到运营者吗?

  1. 流量和曝光 。实际上目前小程序有两种分发方式,
*   全局搜索。全局搜索必定是流量和曝光的一大来源。用户有某个需求,但对解决这个需求的服务品牌没有记忆,此时搜索是最好的解决方案。这也是第三方小程序商店存在的逻辑,但是第三方商店不能存在于微信之内,用户找一个服务要先找第三方商店,这是很不符合微信对小程序“即用即走”的设定的。    前面已经提到,微信是有模糊搜索的,后续很可能会增加模糊搜索的规则。无论是直接搜索到小程序,还是搜索到公众号,再关联到小程序,这都是微信红利的一大流量来源*   附近的店。附近的店功能是为了结合线下场景,更好的打通线上线下的体验。对于线下店,或者可以根据地理位置提供服务比如洗车而言,这无疑是一个很好的流量来源和品牌曝光。
  1. 留存 。 用户在“发现”中,点开“小程序”,会出现所有使用过的小程序。
![](https://v1cdn.imspm.com/e/d22c83514777425a8fd5df411e14c003.jpeg)这实际上是一种轻度的留存机制,可以满足两类使用场景,用户忘记服务的名字,但是记得最近使用过——很类似你使用建行的APP查余额用积分,而你怎么也想不起来建行的APP叫龙行天下...另一类场景是用户浏览小程序过程中可能想要使用应用甲,其余的应用也得到了曝光,类似APP放在首屏的好处,一定程度上也会提高留存。
  1. 转化 。 用户从看到小程序,到进入小程序是转化,在小程序内完成下一步动作也是转化。
*   小程序分享到群的时候,相比公众号和H5(也包括APP分享),板块明显大了一倍以上,而且除了标题和描述之外,自动会抓取当前页面的图片,官方文档描述如下:    > tip: 分享图片不能自定义;会取当前页面,从顶部开始,高度为 80% 屏幕宽度的图像作为分享图片。    >     > ![](https://v1cdn.imspm.com/e/f013cc058909473fa12cd9ed15bed839.jpeg)    >     可以看到,虽然小程序分享到群里之后“不会动”,但是一个动态页面,分享出来的内容可能是不同的。 可以想到,板块大、支持图片,无疑分享到好友和群之后的转化率会大大提高。*   小程序内的下一步转化,由于小程序的体验更好,并且支持缓存,可以让用户打开小程序的时候,根据用户之前的行为记录,选择性给用户发放红包和优惠券,相比H5,转化也可以做到更高。
  1. 唤醒 。虽然小程序没有关注,也没有推送,那么小程序真的无法唤醒用户了吗?其实并不是,运营者可以通过2个方法有效唤醒用户。
*   模板消息和客服消息。类似服务号的模板消息,小程序可以在用户满足触发条件之后(这正是运营者和开发者可以深度思考的地方),向用户推送“模板消息”。    所有的小程序的提醒均会被折叠到“服务通知”内。另有一个“客服消息”可以收到通知。    ![](https://v1cdn.imspm.com/e/5468f302bbfa417b8a0faf84cec030fa.jpeg)*   联合公众号推送,用户打开公众号后,引导用户在公众号右上角--关联的小程序,进入还是比较方便的。

总结,其实微信对小程序的功能支持并没有想象中的那么差,或许不是很直观,但还算是面面俱到的。不过对于广大商家最看重的一点,也是微信最小心谨慎的一点:流量红利 上而言,流量分发肯定有一些,但或许还算不上“红利”。

微信和各媒体大力宣扬的“用完即走”的概念,倒算是一个小小的“红利”。由于小程序不能够推送,也不能够分享到朋友圈,反而使得用户对于小程序的心理负担大大减小,不再那么排斥二维码的广告,也不会有太多的顾虑,毕竟不喜欢的话随时就可以彻底离开、不被骚扰,也不会留下隐私信息。出于用户心理考量,小程序拉近了用户和商家的距离。


APP、H5、小程序的优劣比较

能够坚持看到这里的同学,相信对小程序的特点已经有比较全面的了解了。这里根据几个维度,再次尽量客观的比较一下APP、H5、小程序三种产品形态的优劣。

大类小类小程序H5页面原生APP某些平台制作APP(如叮当)某些平台制作小程序(如叮当)
开发开发难度简单中等最简单--
开发速度中等最快--
后期维护最容易中等最难容易--
框架核心混合html5原生原生--
产品体验和流畅中等最好--
内容体积限制1.5MB较大无限无限--
迭代速度最快--
功能支持中等最多--
运营推广成本--最低中等--
用户留存中等最低最高最高--
用户唤醒最低中等最高最高--

注:

  1. H5页面由于无法被单独沉淀用户(无法直接关注),一般都是配合公众号或者APP(html5打包APP)的产品形态
  2. 某些平台制作生成的APP(有叮当、小云、opencom等),功能体验、开发速度等介于原生、Html5和小程序之间,取得了一个较好的平衡。并且免除了服务器以及运维人员的成本,非常适合非技术人员的产品首选。
  3. 在留存和唤醒上,APP可以常驻内存、通过其他方式唤醒(网页/其他APP)、全屏带图片的通知提醒、弹窗等等多种手段,故更容易提高留存,也更容易唤醒用户。

总结:站在巨人的肩膀上

我们知道从技术上而言,小程序不是一个全新的产品形态,国外有Google的PWA,国内有百度直达号,但只有微信对于整个小程序生态链的考量是最为深远的,为平衡多方角色的利益,使得微信团队在整整一年间,迭代了无数次才终于推出了微信小程序。keso是这么评价小程序的:

小程序实际上是企业在合理的时间,合理的场景下合理地满足用户的合理需求的一种技术手段,其出发点在效率的提升、成本的降低和客户满意度的提高,而不在营销和获客。很可能,我们需要有一个较长的摸索期,企业去寻找最合理的场景,用户去习惯新的自服务的方式

小程序并非一无是处,更不是包治百病、终结APP的灵丹妙药。我们每个商家、每个运营者不该害怕成全了某个平台而因噎废食,我们应该根据自己的具体情况和需求来抉择,不要忘记,站在巨人的肩膀上,才能看的更高。


作者 AAAAAAlone

关键字:产品经理, 业界动态

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