被卡梅伦相中的 Ocado，是如何做到英国生鲜电商霸主的？

Ocado是英国最大的B2C电商平台，也是全球最大的纯线上食品杂货零售商。公司成立于2000年，总部设在英国赫特福德郡的哈特菲尔德，除了售卖生鲜之外，也卖其他食品、玩具、医药和家居用品等商品。2002年1月，公司在哈特菲尔德建立第一个物流仓储中心，开始正式运营。2010年时，其配送服务已覆盖至70%的英国家庭。公司凭借优质高效的冷链物流技术，形成了一套独特的线上零售运营模式。

截止2015年末，Ocado的活跃用户数达50万人，SKU数量达47000多个，平均周订单量突破19万单，订单正确率高达99.3%，所有客户订单均能够次日送达。

作为一家纯粹的线上零售商，Ocado没有线下的实体商超。公司业务目前由自营零售和平台运营（帮助第三方运营电商业务）两部分组成。其自主研发的冷链物流技术和智能仓配系统构成公司业务的核心竞争力，基于规模化、自动化经营及专利技术的革新运用，公司实现了盈利增长、技术创新、效率提升和资本支出的良性循环。

Ocado的经营战略及核心优势

一、Ocado电商的运营模式：B2C+O2O

Ocado是独一无二的完全独立的网络食品杂货店，专注于将高端食品、饮料和家庭用品配送至顾客家中。

B2C模式：线上平台+移动端购物

O2O模式：线下的多元化零售

“虚拟橱窗”购物，智能手机二维码扫码完成下单。

与线下超市合作，与占据了英国中高端超市市场的Waitrose超市合作，Ocado为其提供在线服务，实现Waitrose的网上杂货销售增加了54%。

二、Ocado的品类

Ocado打造独一无二的完全独立的网络食品杂货店，专注于将高端食品、生鲜、饮料和家庭用品。

1、生鲜等自有品牌食品；

2、鲜花、玩具、食品杂货、杂志能其他品牌的产品；

3、第三方平台商品，如家乐福的产品也通过Ocado平台销售。

三、Ocado营销模式

1.街道人流集中地方设置虚拟橱窗；

2.安装42’触摸屏带动顾客购物体验；

3.线下社区试吃体验活动。

四、Ocado扁平化的供应链模式

Ocado通过自建物流体系形成了扁平化供应链模式，相比传统模式可缩短配送时间，提升物流运输效率。

传统模式下，供货商和批发商将商品供应到各地区的分销中心，然后再配送到各个门店，通过门店到达客户手中。

Ocado采用的扁平化供应链模式并不依赖线下门店配货，而是由供应商和批发商直接供货到物流中心CFC（Customer Fulfillment Centre），再由物流中心集中存储、分拣至前置仓（spokesites），根据订单实时调整物流中心和前置仓的库存。

五、Ocado物流服务和技术

1、物流中心方面：2010年Ocado在英国哈特菲尔德建立了295000平米英尺的运营中心，Ocado物流中心选建在高速公路便捷的中转站，选择在Prologis的物流园区。物流中心和前置仓的布局提高了物流网点密度，而通过扩大已有站点容量、引入自动化仓储分拣系统则提升了整体物流运输效率。

2、配送方面：Ocado围绕两个配送中心和16个前置仓建立起轴辐式物流网络，所有的订单都在物流中心集中处理出库。其中，大约三分之一的订单直接从CFC配送到当地客户家里，剩下三分之二订单由大型货车运输到周边的前置仓，再由当地的运输车队进行配送。Ocado的配送采用的是其自有定制的冷藏型货车，能够实现不同温区食品的精准温控。

3、物流技术方面：冷链物流技术是影响生鲜电商发展的重要因素。凭借多年线上零售运营经验，Ocado掌握了一套行业领先的仓储物流管理方案。2014年起，公司启动电商平台改造计划，推出Ocado智能平台，将其物流技术开放给合作商家，公司则收取平台服务费。专利技术的商业化为公司带来了额外的利润空间。

2013年5月，Ocado与英国的第四大食品零售商Morrisons公司签订了长达25年期的长期技术服务协议，标志着公司物流技术商业化的开始。

该项协议的签订使Ocado与Morrisons共享了Dordon运营中心的仓储配送系统，同时分摊了新建运营中心的相关物流成本，让闲置产能得到了有效利用，从而实现了单位仓配成本的降低，提高了物流运输效率。

此外，公司通过开放物流技术获得了额外的服务费收入，从而提升了整体毛利。在物流成本分摊和毛利提升的双重作用下，公司营业利润于2014年出现了显著增长，从2013年亏损270万英镑转为14年盈利1630万英镑，同时净利润也达到730万英镑，实现了第一年整体盈利。

Ocado围绕运营中心建立的供应链模式存在以下几点优势：

（1）省去门店配送环节，缩短供应链，减少实体门店占用资金。

（2）自建物流把控配送质量，配送更及时（95.3%的订单能准时甚至提前完成），耗损率低（仅为0.7%），商品保鲜保质效果好。

（3）集中式仓储配送，随订单量增加产生规模效应，有效降低单位运输成本。

（4）物流自动化节约人工成本，提高存货周转率和订单准确率。（近年来公司存货周转次数始终保持在25左右的较高水平，订单正确率达99.3%）。

（5）订单集中统一处理，可满足跨区域消费，SKU更丰富；物流仓储等成本降低带来相应价格实惠，消费者体验佳。

六、Ocado的智能平台运营模式

根据公司的战略规划，Ocado智能平台将不仅是一个物流开放平台，而是定位于全链条的管理服务平台，为合作商家提供包括网站、app等终端设计、后端信息技术支持、物流仓储管理等一整套电商运营解决方案。对于生鲜电商而言，自建冷链物流成本高昂，回收期较长。

Ocado将已经成熟的物流技术开放，一方面可以帮助资本有限的平台合作商低成本、低风险、高效灵活地开展线上零售业务，另一方面公司通过共享物流体系降低了仓配成本，提高了物流利用率和运输效率，可获得更多利润来源，实现合作双方的互利共赢。

七、Ocado的创新

1、前瞻性的思维，推出Future未来冰箱设计

Ocado具有前瞻性的创新思维，认为未来的冰箱是可能演变成真正智能冰箱，能够提供预测、全自动购物信息（购买需求的把握）、并能够打通与Ocado网站的大数据信息。也就是未来的冰箱将能够扫描冰箱货架储存的食物信息，并能够让Ocado实现精准的营销。

趋势看，大数据驱动下的生鲜电商，将管到每一家人家里的冰箱需求。

2、Ocado的单元化装载、精准温控的物流服务

这是Ocado非常自豪物流服务，他的车辆按照单独的箱体存放，能够格局不同生鲜食品的要求，放在不同的箱体，根据客户要求会以某个特定的温度送达顾客，他们可是说到做到。

3、Ocado物流中心的AutoStore“机器人”服务。

为实现高效的自动化作业，Ocado启动自动存储解决方案，由AutoStore提供将包括31个机器人，这是一个空间优化高效的数据仓库解决方案：

Ocado的成功看我国生鲜电商发展

Ocado作为生鲜电商的全球标杆，到2014年发展12年的上市企业，不管是前端用户的营销、B2C的运营、物流技术的创新，还是整个供应链的结构，整个体系对于中国的农产品生鲜电商有着重要的启示。

1、积极拓展品类，打造全品类一站式购物：

Ocado成立之初与英国中高端超市Waitrose签订了长期的供货协议，2008年，公司推出Ocado自有品牌，进一步加强控货。凭借优质高效的冷链物流体系，公司自成立以来积极扩充品类的广度和深度来拓宽客群。除传统的生鲜食品之外，Ocado也十分重视非食品类产品的销售。

凭借优质高效的冷链物流体系，公司自成立以来积极扩充品类的广度和深度来拓宽客群。除传统的生鲜食品之外，Ocado也十分重视非食品类产品的销售。

2、自主研发建设的物流体系，后台供应链平台化提升运营效率：

扁平化的供应链结构，打造快速的冷链、恒温物流配送，并且通过信息技术、将物流等后台供应链资产共享，不仅提升了资产使用效率，同时也能优化现金流。

3、线上线下结合提升用户体验

个性化终端引流：Ocado的终端包括官网和支持各类手机和移动设备的app。此外，不断丰富网页和app的各项功能以满足用户的个性化需求。

多渠道市场营销：虚拟橱窗购物，与电视台合作成为美食节目赞助商；与BBC网站合作，举办“英国未来供应商大赛”等比赛；推出线下社区试吃体验活动等。

价格匹配政策：所有同品牌产品均采取和竞争对手乐购Tesco相匹配的定价策略，以保证消费者能够获得最实惠的价格。

优质的配送服务：Ocado的优质高效的供应链保证了产品的新鲜度和可及性，有效提升了用户体验。

4、技术的创新：

物流配载上的单元化恒温创新、物流中心AutoStore机器人的应用，以及高效的CFC作业体系，对于中国生鲜电商来说，值得学习。

5、资本对生鲜电商的认可：

Ocado公司在过去10年都未能实现盈利，但其市值高达11.8亿英镑，2013年在线销售达到7.32亿英镑（即12.3亿美元），可以看出资本对生鲜电商的认可。

对标Ocado，生鲜纯电商模式在一线城市的成功概率更高，由于中英用工成本仍存在差距，因此我国电商客单虽然低，但相应的单位订单执行成本也低。

从Ocado的经验数据来看，生鲜电商若想实现盈利，其毛利率需比综合物流费用率高3个百分点左右。从盈利实现路径来看，无论线下零售还是电商，都需要保证后台供应链的高产能利用率，Ocado的CFC1和CFC2保证了80%以上的利用率，这也是其保证盈利的关键。

目前盒马鲜生的综合毛利率基本覆盖综合物流费用率，但要实现完全盈利仍需规模优势。采购、后台、订单多个维度的整合并购，都需要一步一步解决完善。

本文来源：广发商贸零售+黄刚-物流与供应链+食联天下整理

关键字：产品运营, 业界动态, ocado

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