深度｜关于媒体，不忍直视的现实

2017-02-23 11:36:00

本文内容写作的核心主旨，并非要宣扬价值观或者什么牛逼的结论，只是还原认知一个行业的基本推演方法和逻辑，以达到真正解决问题，解决实践者遇到的困扰问题，特做提示，阅读过程中要同步动脑思考，更欢迎激烈的拍砖讨论。

当下，内容创业也不知道为啥就火了起来，有人说这是流量红利穷尽之后，内容流量入口的必然结果，从理论上说，这再正常不过了，因为媒体本身就是内容加渠道的合体（媒体=内容+渠道），媒体收到互联网冲击引发变革的层次递进过程中，首先是从第一阶段的渠道变革开始的，而后向第二阶段过渡，到内容阶段也再正常不过。

但是，透过这个看似正常不过的，也十分合理的变革过程中，我们能够从其中看到媒体这个产业演变的完整过程，特别是从曾经的传统媒体主流、主导，到作为一种稳定存在的实体产业，其发展成熟，到面临新的历史时期，发生变革，产生新的媒体形态和新产业未来图景的整个过程中，一些新变化，以及新变化背后反映出来的媒体产业的不便本质的部分，这些本质的现实，更加有助于我们全面理解这个产业。

在经历了整个过程的洗礼过程汇总，我们能够在变化中看到一些基本的现实，这些在成熟稳定的传统媒体产业发展时期所不能发现的真实现实，就如我们几乎无法发现一个拥有强力进攻能力的球队的防守能力到底去到哪里，只有在其攻防整体局面发生剧烈变化过程中，才能够真正见识其防守能力的真实实力。

媒体的价值实现手段

首先让我们进入一个媒体价值问题的讨论，这也是理解诸多需要直面现实的最为核心的问题。

泛媒体行业能够进行价值变现的几乎都是有限的，大抵都源于其生产的产品，所谓的产品有两个层次，第一个是实体层次的产品，第二个层次是虚拟层次的产品。

以报纸为例，第一个产品的层次是工业化产品，素材的纸，以及工业化生产的机器设备的折损所代表的成本消耗，也就是其实际导致发生的成本，以及其对应的价值；第二个产品的层次是虚拟的信息内容，而这些信息内容又以公共信息内容和价值观信息内容以及知识信息内容为主。

因此，基于这样的基本产业现实，那么媒体价值体现，或者说媒体能变现的模式大抵有几种：

第一种方式是直接售卖产品，典型的是售卖产品过程中的报纸的纸张，以及附带之上的工业化生产的服务成本，具体表现为工业产品报纸的直接售卖；而第二个层次的产品售卖，在于新闻信息内容，最终变现为版权类的收益，而知识信息内容可以以出版物的方式，直接和间接变现为版权收入，如今的所谓内容付费，知识付费，本质上也属于其中；

而价值观类的内容产品，在主要体现谁的价值观得到宣扬就谁为其付费的模式，如果是充当党派的喉舌，其付费方应该是党派和政府的补贴收入，如果是为企业代言发声，则是企业品牌服务的收入。

第二种方式是渠道占有收入，典型的就是流量广告模式，让渡媒体传播过程中开拓的渠道，可以和用户发生连接沟通的渠道占有的权利，最终表现为一种流量广告的模式变现。

第三种方式是劳动付出的体力变现，典型的是媒体产品生产者，以基本的劳动付出进行价值变现，比如总编辑的一个题字，记者为亲朋或者商业企业提供的文案写作，直接可以实现变现回馈收入，简言之直接卖写作能力。

综上所述，媒体价值体现的变现方式，可以分为：

直接的产品内容售卖，不论是版权回收形式变现，还是劳动时间变现模式，都是基于内容和内容生产能力的变现；
渠道变现则典型的是流量广告变现，所谓的流量电商大部分也都是流量广告的二次变现模式而已；
另外一大类就是站在服务者的立场上，代表利益相关方发表的价值观，而得到的类似打赏模式的付费，可以以包养的方式，可以以直接打赏方式，也可以以具体公益项目等方式，实现回馈。

除此之外，再无其它。

过分放大的媒体红利

互联网技术变革之前，还没有所谓的新媒体之前，曾经的传统媒体的存在，其实现的价值回馈模型，如今看来很多时候来自于一种媒体红利的诞生，而非是其真实价值的体现。

这种媒体红利可以分解为具体的几种红利，其一是政策红利，其二是增长红利，其三是技术红利。

（1）政策红利

政策红利更多体现在政策上对于传统媒体的管制和约束机制，在西方变现为一种纯正的市场化的标准，而在中国等国家是以纯正的政治因素确定的准入门槛的红利，政策的管制，限定总体的数量，使其具有一定的政策红利，形成的相对垄断的地位红利。

（2）增长红利

而所谓的增长红利，主要是借助中国经济总体增长带来的新的经济增量而来的红利，所谓的吃大锅饭的行为，坐地日行八万里的基本逻辑，突出表现在一些脱胎于一些党报党刊创立的市场化的传统媒体，在90年代末经济大增长的时候。

（3）技术红利

而所谓的技术红利，更多体现在技术实现能力的有限，为更多的媒体，更多的就业岗位，更多的高成本低效率的媒体实体的存在，因为受到技术限制而存在的细分领域，垂直区域的发展机会，以具体的一个县市级的地方媒体，包括报纸、电视台、电台，一方面由于政策的刚性需求，其对于喉舌价值观区域传播的政策需求。

另外一方面也存在因为技术落后的原因，无法达到国家级和省市级媒体无法以低成本的方式传播到达该区域，双方向的原因，导致了其发展契机的出现。

而更为重要的原因，支撑曾经媒体价值看似得以放大的本质原因在于经济的自然增长，一个传统媒体作为新兴的媒体力量，从诞生到普及的自然演变过程带来的红利期，以及整体经济增长带来的自然增长需求，综合形成了其出现，发展，繁荣的根本原因。

按照今天的纯正的商业逻辑，以及政治逻辑和市场逻辑去分析，曾经媒体产业，作为一个最多接近于可以自我营生，或者接近于无法实现自我盈亏平衡的低效产能为主的行业现状，所组成的媒体产业来说，存在和发展的合理性，其实并非媒体本身的真实价值的自然体现，而是拜政策、增长、技术等红利的所赐，以及天时的眷顾。

以主流的传统媒体，诸如人民日报等为例，其商业价值实现部分或许远不如其源自直接的政策性收入，以及间接的政策性受益；而地方的主流媒体，省市一级的机关报，和党媒也大多为此，虽然实现其自身的盈利，却大部分的贡献来自于非市场化价值变现的政策性红利为主，当然也衍生出了一些随着经济增长引发的增长红利机会，诞生的市场化的媒体，都市报、晚报体系等。

地方的市场化的媒体，一部分头部的因为其市场化运作的奇效，实现其自我增长，诸如南方都市报等都市类，市场化的报纸，一方面是因为其自身媒体能力和流量的价值，更多时候，能够在全国范围内养活如此多的市场化的都市类媒体，更多也因为经济增长的自然促进，市场化的企业对于其价值观表达，市场营销的刚性需求，再具象一些就是其每年自然限定的，固定份额的市场媒体投放费用的供养。

而更为细分的三四线城市，以及区县的所谓媒体，几乎都是因为逆技术性红利（逆向，所谓的技术手段限制带来的“技术红利”）带来的，所谓的技术无法实现主流的媒体的深度细分的覆盖，以至于无法触及的地区有了客观存在的媒体需求，而自然而然产生的。

如此说来，我们可以宏观概括曾经的传统媒体的兴盛发达，更多时候是其享受政策、增长、技术红利的天时形势下，经济自然增长所赐的，非持续性的稳定性，非常规性的增长，而带有明显不稳定性的，时效性的综合红利。

而媒体本身作为一个独立的产业，其价值创造的过程，或者说自身产业价值实现的手段和方法相对单一，或者说实际创造的价值对于成本的覆盖未必就能够实现纯市场化标准，或者严格意义上的划算，但却自然存在了，并且仿佛自身价值比较大。

媒体价值的当下悖论

为什么在这样的时间节点去为传统媒体的价值争论，去进行臆断和重新定义，并非要否定曾经存在的，并且本身具有合理性的传统媒体兴盛时期，而是在全新的新媒体生态体系下，在解决了技术红利突破等多重因素的促进之下，真切感受到媒体产业本事创造价值能力的有限，再反观其曾经的辉煌时期的传统媒体时代，其价值创造的所谓成果，或许只是一个幻想而已，或许并非来自其媒体的真本事，或许更多是拜红利和天时所赐。

也正因为如此，我们能够看到当下新媒体盈利模式的困境也会成为所有人关注的焦点。

虽然，当下内容创业，新媒体创业成功案例十分多，包括咪蒙等自媒体广告价格的飞涨，以及不断的融资信息出现，不断的新媒体和自媒体项目被收购的信息等等。

这些都几乎是头部资源的非典型代表，一方面是因为其头部的先天优势，另外一方面即使其实现了自身的价值，也未必能够持续稳定的保持下去，何况很多所谓融资成功，靠概念估值活着的创业项目，还未实现自身的核心业务盈利，仅仅处在发展动态系统中。

而头部资源之外，数量有限的所谓成功案例，典型案例背后，是更多数量的，是整个媒体产业大头部分的媒体组织，和个人，包括自媒体无法，或者十分难实现自我盈利，或者持续稳定盈利方法匮乏的现实。

首先是内容直接售卖，虽然有当下得到、知乎、分答等所谓的知识付费，内容付费产品的出现，但是以经济学角度的成本核算，其内容产出的总成本和收益的对比情况，未必都是一门赚钱的生意，或者说能够直接实现盈利的好模式，更多还是体现在头部资源的集中式的流量和价值汇聚，更多的头部资源之外的所谓内容实现付费还是十分之难的。

另外一个层面，当下的诸多自媒体开放平台，各种类型的对于内容创作者的政策性补贴和所谓的广告分成，也事实上支撑了一些自媒体内容生产者的收入模式，平台动辄上亿的所谓补贴，确实是内容创业者的收入，但是其中存在巨大的反差悖论。

其一，这部分所谓的补贴，更多时候是一种奖励性质的补贴，或者可以理解为平台对于内容的廉价购买，从定价角度，一般都是以固定定价，打包“补贴”（实质上是一种廉价购买）的方式，给一个一定量内容的保底打包价的回馈，完全非按照内容产品的生产成本加上合理的利润的定价理论去定价，也就是说，所谓的补贴只是这部分内容生产的真实成本的很小一部分，而非其全部价值的体现。

其二，即使说这种补贴能够打平其成本付出（可以将一些诸如非全职做的成本节约下来），但是这部分内容所获得的补贴收入也未必就是其真实价值的体现，目前，今日头条、企鹅媒体平台、UC头条等等所谓的各种补贴的资金来源也都是平台本身的成本投入，为吸引自媒体人和内容付出的成本，而非这些内容创造的价值的真实反映，完全与最终的价值创造的结果分离。

其三，虽然也有一些平台，打着这些内容广告分成的名义给自媒体生产者以补贴，但是这些所谓的补贴也绝非其真实创造的所谓广告价值的体现，往往是夹杂了平台更多更大比例的纯正成本投入，补贴所谓的内容广告分成与最终补贴综合巨大差额部分而形成的名义上的收益，当下虽然不见得很多的补贴收入，广告提成收入，都无法全部来自所谓的真实广告收入分成。

其次是广告销售收入，虽然头部的自媒体账号能够实现广告收入的盈利，但是大部分的真实实现内容创业的自媒体都无法实现广告收入覆盖其自身成本的状况，虽然其当下有诸如投资等外部元素的支持，客观事实是，大部分的媒体都无法实现广告的独立盈利。

最后是劳动收益，以直接输出写稿等的劳动力时间的生意，包括帮企业进行文案创作的生意，以创业媒体为创业者提供媒体传播服务中的内容稿件的书写，其人员成本虽然很低，都无法被创业企业所接受，而一篇精华的人物专访的深度报道文章，其商业价值的衡量如果用市场化的标准，或者稿费标准，也几乎无法覆盖一个专业作者整体的劳动价值付出，就更不要谈以写作为生的成立了。

媒体产业的双重性特征

之所以说媒体产业不是一个拥有独立盈利能力的，经济学意义上的独立产业，是因为本身媒体产业的双重性所在，所谓的双重性就是媒体本身具备制造业和服务业的双重属性。

当然我们去理解媒体产业更多以信息服务业的分类去理解，然而，这个产业与其它服务产业有所不同，其拥有自己独立成型的所谓产品，也就是信息内容，以报纸为例，其产出的内容需要附着到一个渠道载体，就是报纸上进行传播，以实现其信息服务的职能。

在这个过程中，也意味着其变现模式可以选择两个行业的核心特征来进行，如果是制造业则直接通过售卖自己的产品，诸如报纸，所谓的定价就直接以成本加上一定的利润为基础定价，并在此基础上的其它定价模式，都有其合理性。

然而现实中是无法做到的，以南方都市报为例，在辉煌时期的基本定价模式是定价大大低于其成本，按照粗略的成本核算，其单期综合成本在2.7元左右，而正式售价是1.0元，其中的-1.7元的亏损是报纸作为一个制造业，通过生产产品直接售卖模式实现盈利，或者能够达到盈亏平衡点的愿望无法实现。

因此，其必须依赖大量的广告补贴产品生产的大量亏损，期间，定价接近于成本价的巨大诱惑，与执行定价后导致的销量下降导致的广告收入下降困局，是一直困扰纸媒的基本问题。

另外一个层面，如果作为服务业，不依托于所谓的报纸这样的工业品作为其主要产品输出，以其信息服务能力为核心能力，直接为客户提供信息服务，所谓的直接售卖无需要载体承载的服务，诸如情报类，诸如顾问咨询类的服务，则大众媒体属性，媒体的公共属性又无法得以保持，则意味着传统纸媒失去了其大众媒体的属性，与一般意义上的数据调研公司，市场调查公司无异。

如果将其核心定位确定为服务业，在服务业的核心价值创造原理是，要么是中间体验的付费，要么是最终结果原因的付费。

具体表现在新闻信息提供给客户能够实现其良好体验，使其愿意为其付费，曾经的传统纸媒时代，如果缺少一个很好的载体，去直接传递新闻信息几乎是不可能，如果要实现个性化的服务，一对一的服务，则服务者数量又是远远无法达到需求要求；

而如果为结果负责，在对于新闻信息服务的质量要求十分之高，以证券投资领域的二级市场的情报信息服务为最为典型，只有能够直接使得信息情报可以轻松变现的服务，才能够直接被客户认同，其价值才能够得到实现。

因此说，虽然具备双重属性，制造业和服务业，但是天生的产业属性决定了，任何独立一方属性的价值实现模式，都无法支撑一个媒体产业完整的商业闭环，因此，传媒行业，从其天然属性上就决定了，必然是多种价值变现模式综合才第一支撑整个产业存在的现实，也注定了单一盈利模式支撑一个媒体产业项目的梦想几乎不可能。

这导致几个必然的结果：

其一，注定了媒体行业要追求两种以上的盈利模式，对应的两种以上的产品和服务模式，在客观上注定了媒体的无法聚焦，无法聚焦到产品上，无法聚焦的一个产品上，一个产品和服务不足以支撑媒体本身的盈利；
其二，不同模式的盈利，虽然要求必然和必须存在，但是往往有两种模式天然的相冲突现象，以至于需要不断协调其中的矛盾冲突，诸如纸媒定价提升带来的收入增加，或许能够直接影响到发行量，最终导致广告的减少。

以自媒体公众号为例，广告植入或者广告内容能实现其应收增加，但是频繁的广告或者是不能够拥有良好体验，或者和自己的公众号风格无法匹配的广告，又直接导致了其用户的流失，又导致了其广告报价的高低，这种看似不应该存在于一个行业里的基本矛盾，却一直存在于几乎所有的媒体产业项目中。

而这种所谓的盈利模式多元的现实出现的另外一个重要原因，就是媒体产业作为服务业，其服务的主体具备天然的多元属性，这也导致了其变现模式必然会因为具体对标服务对象的不同，而呈现多元变化模式。

比如，作为喉舌，媒体有服务政治和政党的属性，则意味着其价值实现的背后买单方是政府或者政党，其支付服务价值的方式多以赞助（补贴）的方式；比如，作为商业服务机构，其服务的对象是商业企业，所以其最终背后买单方是企业，而企业支付这种服务价值的方式多以广告和赞助的方式；而作为服务普通读者大众的服务机构，则其变现的模式大致是直接售卖收费，直接售卖其服务内容的载体，连通服务内容直接打包收费。

这种不同的服务对象之间的转换虽然再正常不过了，但从互联网产品角度上说，服务对象的不统一性，非标准化，多元属性决定了其服务能力上的无法与之相匹配，无法集中精力和资源聚焦到有限的点上，也造就了媒体行业本身的复杂性，给外界一种是什么都能够做，什么都应该做，总体变现大而乱的直观感受。