解读微信付费阅读：内容付费是否靠谱，我们又如何顺势而为？

2017-02-23 11:41:00

本文从微信即将推出的付费阅读切入，深入谈谈内容付费是否靠谱，会带来哪些机会，以及如何抓住这波机会。文章篇幅比较大，需要静下心来慢慢阅读。

2月14，情人节，打开朋友圈除了满地的狗粮之外，还被IT评论人keso的朋友圈截图刷了屏——微信即将推出付费阅读。

同样的事件，可能不同的人看的角度不一样，心里存在的疑问也就不一样，互联网从业者关心的是付费阅读会带来什么变化，或者说能产生什么新机会。吃瓜群众可能关心的是未来看篇文章都要收钱了，互联网不是一直以来都是免费的吗，微信是不是想钱想疯了。

上面的两种疑问表面上不同，实质上都是一个问题：“ 微信付费阅读靠谱吗？ ”。如果再抽象一个层次，这个疑问就是：“ 内容付费靠谱吗？会带来什么变化和机会？ ”。

因此，本文不仅仅在于分析一下微信的付费阅读，而是试图站到更高的一个层面，即内容付费的层面来分析这个问题。

文章的结构如下：

什么是内容付费
为什么这个时候推出内容付费
内容付费领域有哪些危机

1. 什么是内容付费

内容付费其实是省略了主语，即用户，更准确说是移动互联网用户，是移动互联网用户为内容付费。

因此我们的主题中包含移动互联网用户、内容、付费三个要素，在脑海里出现各种why之前，我们要先想清楚what。即先来理解用户、内容、付费三个要素。

先说用户，中国的互联网用户一直崇尚信息免费原则，一直以来这些用户都习惯并享受免费地从互联网获取各种各样的信息。这些人一直以来是免费信息的消费者。

再说内容，内容包括视频、图片、文字、音频等。从形式上来说，视频又分电影、电视节目、直播、短视频等。图片和文字，从载体上又分杂志、报纸、书籍、互联网等。我们重点是分析互联网上的内容，但在分析的过程中会不断联想到其他各个载体上的内容。

最后说付费，一直以来我们是愿意为一些内容付费的，比如最古老的书籍就是直接卖钱的，还有杂志，报纸我们也是愿意花钱订购的，这好像是理所当然的。

但到了互联网，我们搜索各种信息，浏览各种网站，刷微信微博都是免费的，这好像也是理所当然。

那么问题来了，为什么我们愿意为电影、杂志、报纸花钱，却不愿意为互联网上的内容花钱？为什么一直鼓吹免费的互联网，要开始针对内容收费了？既然免费就能获取信息，我为什么要花钱去买呢？当用户习惯了免费，再让他们掏钱靠谱吗？

如果你的脑海里也会出现上面这些问题，那继续往下看，读完文章也许就豁然开朗了。

先抛一个观点：信息依然免费，但知识是要付费的。

所谓内容付费，就是「为知识买单」。互联网上的信息我们依然可以通过搜索引擎，或者各类APP免费获得，但这种需求是递减的，因为「我们知道的东西越来越多，不知道的东西越来越少」。同时，信息获取的时间成本越来越高，因为信息量越来越大，在海量的信息中辨别自己想要的越来越难。即使我们茫茫海洋中获取到了想要的信息，往往也只是「知道」而已，其实很多时候并不「理解」。所谓知识，正是对信息进行过滤加工，以结构化、系统化的方式输出的便于理解的内容。

我们越来越需要这种知识化的内容。

2. 为什么这个时候推出内容付费

微信这个时候要推出内容付费，我觉得时机上还是靠谱的。具体原因下面将从大环境（包括社会环境和互联网环境）、微信自身、内容创作者、用户这4个角度进行分析。

2.1从大环境的角度看

信息过载，导致辨别有用信息的成本过高

互联网发展了几十年积累了海量的信息，从以前信息匮乏到现在信息过载。就单微信平台有超过2000万个公众号，可以想象每天光微信公众号产生多少文章，还有各种资讯APP，今日头条等每天都在产生大量的内容，可以说我们每天都淹没在无边际的信息海洋中。

还有各种电影，视频，直播，音频等。无论是内容的种类还是数量都是巨大的，当我们面临如此多的选择的时候也面临着巨大的焦虑。

在信息匮乏的时代，如何生产提供更多的信息，如何方便地获取信息是核心痛点；现在信息过载的时代，如何过滤掉无用信息，及时高效地获取知识成为核心痛点。

消费升级，带来体验需求的增加

随着中产阶级壮大，消费升级已经是不可否认的共识，它带来的是用户要的不是信息本身，而是更看重信息之上的附加价值，如认同感、归属感、社交货币、仪式感和参与感。

罗辑思维社群，正是满足了粉丝的认同感和提供社交货币，因此获得大量的追随者。通过传输自由主义等价值观获得粉丝认同。社交货币即谈资，罗胖通过每周一次解读一本书或一种思想为看官们提供谈资。

筛选信息所付出的「时间成本」逐步增大，对优质信息的需求也就越来越强烈，信息的附加价值也越来越重要。因此，与其花那么多时间亲自去获取信息，还不如花点钱享受「知识服务」。

移动支付的普及，提供了付费的基础设施

作为内容付费的一个重要环节，移动支付的普及提供了付费的基本条件。据CNNIC的报告，截止2016年12月，网民手机网上支付的使用比例为67.5%，可见大部分移动互联网用户都已经在使用移动支付。

80后，90后使用移动支付的比例在90%以上，而这群人正是内容消费的主要群体，所以移动支付这个基础条件已经具备。

内容版权体系的完善，为原创作品的独家性成为可能

针对原创的公众号文章，微信有「原创」标签，微信本身又有强大的对比计算能力，基本可以保证在微信体系内原创文章的独家性，难的是在微信体系之外，如何保证这些文章不被恶意转载。国家法律对知识产权保护方面可能进展稍慢，但腾讯作为互国内互联网的巨头如果其推出付费阅读这本身也会倒逼法律进展的，同时微信对于其他网站侵权公众号原创文章不可能坐视不管，毕竟那都是钱。此外，还有有一些第三方的版权保护公司就干这个，帮你监控看谁侵权，然后挽回损失。

各种内容付费产品，培养了用户为内容付费的习惯

先是各种饰品网站的VIP会员，付费才可以观看某些视频，然后有各种音乐APP推出电子专辑和VIP会员，还有直播打赏，各种阅读打赏，音频购买等。这些文字、音乐、音频、视频内容以前在互联网上都是免费的，但现在被这些产品实现部分收费，而且发展还不错，这些尝试说明内容付费这个大方向是行得通的，关键在于针对哪些内容收费，如何收费。

上面讲了整个大的社会环境和互联网环境下，让用户为内容付费变得越来越现实，下面从微信自身的角度继续分析

2.2 从微信自身的角度看

保住流量，实现「内容闭环」

很多知名原创者感觉到在获得大量的粉丝之后，有比微信更挣钱的去处，文章一开始提到的微信付费阅读的爆料者keso，就是发文表示要去36氪上卖付费专栏，然后马化腾回复挽留才上头条的。同样还有李翔、和菜头等都到得到去卖付费订阅，毕竟直接卖钱比间接通过广告卖流量好多了。

这对微信来说就是一个很大的问题，这些IP在微信获得大量的关注之后没找到变现的好方法，只好出走，对于内容产品来说这不是好事。正所谓得IP者得天下，这并不夸张，因为这些IP的出走往往意味着带走一大坨的流量。而且，如果未来内容产品的竞争更加激烈，要求内容创作者签独家合作协议，那这些IP的流失就意味着优质内容的彻底流失。

这对微信来说是不可忍受的，打一个不太恰当的比喻，就好比把一块肉养肥了，送到别人的口中。因此微信要保住这些流量，避免更多类似IP的流失，就需要给他们提供更简单直接的变现方式——付费阅读。同时也就实现内容从生产到售卖的闭环。

优化内容生产环境，提高整体内容质量

尽管部分公众号现在有打赏的功能，但主要收入还是靠广告，也就是一篇文章想要获得收入要靠卖流量。

人没有等级之分，但人的认知是存在分层的。如果把微信的用户按照认知水平进行分层的话，会发现和许多现象一样，呈金字塔状的，认知水平越低人数越多。因此获得最多流量的公众号是迎合了认知金字塔底层用户的需求，这些主题往往是情绪发泄，喊打喊杀，心灵鸡汤。“不看不是中国人”、“10个教你XXX的秘籍”、“钓鱼岛XXX”、“【美女图】XXX”这些文章满天飞，因为这些能吸引很大数量用户的眼球。

这就导致劣币驱逐良币，能发泄情绪的文章有很好的市场，但深度、专业的文章因为其受众人群处于认知金字塔较高层，自然就不容易获得很大的流量。定位不一样，让这类文章也靠流量进行变现自然不可行。这样的环境就很难催生专业，深度的创作者。

因此，推出付费阅读给深度、专业的公众号一个更直接的变现渠道，让这些创作者专注于内容本身，而不必担心流量，也不用偷偷摸摸想尽办法插入软广，自然就能提高整体的内容质量。

给「信息定价」，为用户节省时间

信息越来越多，选择越来越多，选择花费的时间和精力就越多，而人的时间并不会增多，因此获取优质信息的时间成本越来越高。

原因何在，为什么面对海洋般的信息我们很难分辨其优劣？因为所有信息免费的时候，信息没有价格，也就没有一个明显的标识给我们判断。

寻找优质的信息，就好比在淘宝上找一个优质商品，或者是在点评上找一家好吃的店。想想我们在淘宝或者点评上是衡量一双鞋子，或是找一顿吃的好不好，首先看价格，看评价，然后再看看自己的钱包。说白了就是看性价比，有了明显的价格标识，评价等级，我们可以很容易地判断是否值得买。

同样的道理，正是因为目前信息全部免费，我们失去了直接的判断标准，面对快速变化，知识快速更新迭代的当下世界，我们有求知焦虑，但也只能根据个人经验，或是别人推荐从茫茫海洋中寻找。反过来，如果信息也有价格，也有评价，那寻找优质信息的效率就会高很多。为了省时间，花点钱，对很多用户来说还是划算的。

至于如何保证信息价格的合理性，避免用户被骗，防止标题党、抖机灵者诱导用户付费等等，这就是微信需要重点考虑的了。

2.3 从内容创作者的角度看

微信是一个巨大的流量大腿，如果它本身就能提供直接变现的渠道，而且能提供更多分成（规模越大边际成本越低，微信巨大的体量使得信息的边际成本更低）。那我为什么要折腾换到其它产品去变现。此外，专业、深度的内容生产者，也不必迎合流量，只需专注于自己专业的内容，服务好某一群体就能养活自己，这样岂不是活得更有尊严。

2.3 从用户的角度看

对于愿意花钱，为自己省时间的用户来说，我宁愿花点钱订阅某个符合自己需要的公众号的内容，而不是面对海量的、绝大部分属于垃圾的内容沙堆里淘金，这个时间成本更不划算。另外，尽管可以通过各种非正常渠道获取到这些内容，但这也需要时间精力成本，如果衡量一下后者更不划算那我还不如花点钱。此外，花钱订阅知识，这里面是有优越感的好吗，说明我是上进好青年！

对于不愿意花钱的用户，那我就花时间等等呗，反正我也不着急着看，一般来说作者为了获得更多影响力会延时免费的。或者，通过网上花时间各种找也总能找到的，如果我对于时间成本不敏感，那也可以呀。

上面从大环境、微信自身、创作者、用户4个角度进行分析，得出结论微信这个时候推出付费阅读还是比较靠谱的。

好了，说了这么多除了我可能以后看公众号多花点钱以外，跟我有毛线关系啊？对，微信手握8亿用户，每次出新功能都有可能为抢占先机者带来一大波红利，下面就分析这意味着什么。

3. 内容付费领域有哪些危机

想用一句话先来抛出观点，然而语文水平实在令人捉急，那就盗用狄更斯大牛的一句话名言吧：「这是最好的时代，这是最坏的时代；这是希望之春，这是失望之冬」。

正如本小节的标题，「危机」是一个充满智慧的词语，既包含了「危险」，也意味着「机会」。

3.1 危险

对用户「注意力」的竞争越加激烈。本质上所有的内容厂商都是竞争对手，它们共同争夺的是用户的「注意力」，或者说用户的时间。

低质量内容不会再那么吃香

这里所说的低质量内容指的是不需要专业知识，不适合深度阅读的内容，包括各种心灵鸡汤、广告软文、情绪发泄等内容。微信推出付费阅读后，这部分内容还是依然一条道走到黑，继续以原有的方式获得粉丝的注意力，依然是卖广告的方式挣钱，因为这部分内容并不具备付费的条件。预计用户付费意愿会很低。

但肯定的是，它必定会失去相当一部分用户，因为用户的注意力就那么多，如果他已经付费订阅了某些内容，那必定用在付费内容上的注意力会更多，毕竟花了钱的呀，相应地这些低质量的内容就会失去这些用户。

各种内容分发平台会受到冲击

本质上大家都在抢夺用户的注意力，当用户决定花钱订阅公众号内容以后，会将更多注意力留在微信，相应地就减少用在其它内容平台的注意力。包括今日头条、得到等产品都会受到冲击。用户可能还会花时间在头条上，但更准确地说是花在和公众号有差异化的那部分内容上，比如短新闻、短视频，但毕竟花的时间肯定会减少。基于上面我们的分析，得到上的一些大V说不定又会回归公众号。

电子书发行商会受到冲击

还不清楚微信的付费阅读会以怎样的形式出现，有可能以后网络小说、漫画等独家的连载内容更适合在公众号上发布，这样其实更方便触达用户，毕竟每个人都在用微信。公众号还能和小程序结合，特别是安卓用户，可以直接把小程序的快捷方式以APP的形式放到桌面，触达路径更短。

从这个角度来说，网络文学平台和电子书发行商都有可能受到冲击。

不该收费的收费，导致粉丝极大流失

并不是所有的公众号，或者说并不是所有的内容都适合收费，先说几个适合收费的方向，专业的、建设性建议适合收费，能输出价值观认同，建立情感连接的内容适合收费，具有强大的个人IP写的内容适合收费，以体系化的结构不断输出知识以提升某一群体认知的内容适合收费。

如果内容并不能为用户提供价值，至少是未来潜在价值的话，贸然收费可能会存在粉丝大量取关的风险。