消费升级的机遇和陷阱：中产阶级能否撑起新的创业潮流？

2017-03-01 11:50:00

导语：中产阶级对生活品质的追求、对小众品牌的拥趸，让消费升级的概念近两年在国内越来越多被提及。

中产阶级对生活品质的追求、对小众品牌的拥趸，让消费升级的概念近两年在国内越来越多被提及。而在互联网行业，消费升级也带动起一批创业项目，涉及衣食住行方方面面。

数据是最好的佐证。据瑞士投行瑞信发布的《全球财富报告》，2015年中国的中产阶级人数达1.09亿，已经超过美国的9200万，居全球第一位。如果我们将其人均月收入4.5万元的标准继续放宽下沉，潜在市场则可扩展到4~5亿。快速崛起的中产阶级群体正在重塑中国商业。

如此看来，“得屌丝者得天下”已经不再是互联网创业者们信封的金科玉律。他们开始更多的将关注点聚焦在那些更加关注品质而不单单是价格的用户群体身上。

青山资本创始人张野判断，未来十年是消费升级的黄金时代，将是细分领域和新场景下的品牌更新，因此任何一个品类都应该产生新的品牌。。“在这一轮普遍性消费升级中，新商品品牌的诞生也会有先后的侧重。总体而言，那些有品类无品牌的品类中，缺乏有力的国产品牌，有高频、刚需，有较强用户驱动的消费品牌的会最早诞生。”张野对腾讯科技表示。

消费升级的迭代与演进

消费升级并不是一个陌生的词汇，目前我国正处于第三次消费升级过程中。

第一次消费升级开始于上世纪末、本世纪初，彼时正值改革开放之初，粮食消费下降、轻工产品消费上升，这种转变带动了轻工、纺织产品等相关行业的迅速发展，并带动了第一轮经济增长。

第二次消费升级出现在20世纪80年代末到90年代末，家用电器等消费快速增长，这种转变对钢铁、电子、机械制造业产生了强大驱动力，并带动了第二轮经济增长。

时至今日，在第三次消费升级中，增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、住宅、旅游、电商等方面的消费，而在这之中，与互联网相关的产业消费增长最为迅速。

消费升级的核心是更好，更好的品质、更好的服务、以及更好的流通链条。以近些年来爆发的海淘热为例，这背后其实是人们对于更有品质、更安全产品的需求未能得以在国内市场完全满足，才诞生的潜在空间。

“消费升级的机会来自于品类的替代和颠覆，向新一代消费者提供了传统产品的替代品，新的消费升级产品更好，更有品质，用户体验更好;新品类或者业态的出现。”张野对腾讯科技表示，原来没有这个用户需求，或者用户需求没有那么强烈，但通过产业链本身的创新，重新激发了人们的需求。比如“每周一花”的形态，原来鲜花仅在节日礼品市场，现在日常鲜花市场也开始普及。

在这个意义上，消费升级不仅仅是在产品创新上，还会反向影响上下游供应链。很多消费升级的品类形成规模之后，还会形成影响上下游供应链。通过C端的需求反向激活B端，从而让产业链整体更实现良性发展。

跨境电商的崛起

在网购这件事上，消费者对商品的品味和需求也正在发生质的变化。

80后、90后已经成为社会的主流消费人群，吃饱穿暖已经成为基本需求，吃得更好、获取更有品质的商品、体验更好更丰富的生活成为主要诉求。麦肯锡在去年6月发布的一份报告指出，中国消费结构与发达国家日益相像，到2030年，中国家庭全年在食物上的支出占比将下降18%，而“可选品”与“次必需品”的支出将显著增加。

跨境电商站在了风口之上。

一家名为Wish的跨境电商创业公司，四年内估值飙升到30亿美元;小红书在成立不到一年半的时间内已经完成C轮，估值达到10亿美元;网易接连推出网易考拉和网易严选两大电商业务，成为网易创始人兼CEO丁磊的新武器，并因此帮助网易股票大涨。

在去年的“双11”、“黑五”促销大战中，跨境进口电商们如天猫国际、京东全球购、亚马逊中国、蜜芽、洋码头、国美(微博)在线、网易考拉海购、丰趣海淘、小红书、达令等更是成为重要参与者。

跨境进口行业来说，除了保证商品的质量以外，更要注重消费者的体验感，从品类的选择、物流的速度等多方面来满足消费者的需求。

以网易考拉为例，其采用的是自营直采和精品化运作理念，目前已在旧金山、东京、首尔、悉尼等近10个城市成立了分公司和办事处。在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有近30万平方米的保税仓储面积。

未来，网易考拉还将陆续开通华南、华北、西南保税物流中心。目前，网易考拉已在美国和中国香港建成两大物流仓储中心，并将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区的国际物流仓储中心。丁磊甚至直言，“在网易考拉上的资金投入没有上限。”

O2O坐享消费升级红利

青山资本在消费升级领域有过不少投入。张野曾经表达过这样一个观点，即O2O是移动互联网目前为止最大的红利。

在O2O领域，鲜花O2O(尤其是“每周一花”类的项目)属于典型新型生活方式的消费升级。比如最近以来兴起的花点时间、宜花科技等，都专注在这个领域。

如果按照市场规模来看，以往鲜花的日常消费并不活跃，礼品鲜花市场规模在400-500亿。张野认为，通过每周一花的方式，在C端影响日常鲜花市场，在B端推动中国甚至全球鲜花供应链的发展，通过投入资金和技术，从源头(花种)开始，就往更好的品质发展。加上可以预期的品类扩展，未来这个市场能够做到原先规模的3-4倍，是可以期待的。

2015年9月，离开易到的朱月怡看到中国生活鲜花市场的空白和潜力，以及有待被改造的产业供应链，选择重新创业。“根据现在人均GDP的情况，大家开始寻找刚需以外的消费领域，人们会为想要的生活买单，而不仅仅是满足日常衣食住行的简单需求。”朱月怡对腾讯科技表示。

在她看来，奢侈品变日常就是花点时间的创业方向。它把所有的一二线品牌，不管用什么样的方式，卖给消费者和用户，将过去的奢侈品变成日常品。“我们用互联网的方式在线上做用户，通过预购的方式，相当于我们的鲜花是没有库存的，直接从花店到达用户手上，可以大大提升产业的效率。”朱月怡称。

过往的经历让她清晰地认识到，O2O领域中的很多项目例如打车、外卖、上门服务等都是用来提高效率的，但效率不一定能够带来幸福感，与之相比品牌却是有极大商业价值。对比花点时间2016年底和年初单月的销售订单量，已经呈现出100倍的增长。

机会还是陷阱

随着互联网与传统行业的不断融合与发展，餐饮行业与互联网的结合已经被彻底催熟。以外卖O2O为例有饿了么、美团外卖、百度外卖三分天下，加之去年美团与大众点评的合并，这个领域留给创业者们的机会已经不多。

如果从严格意义上来讲，外卖O2O，包括打车其实并不算做是消费升级的范畴，而是消费便利性的提高。张野进一步表示，这几年外卖平台发展，形成了一定流量红利，同时也带动了很多新餐饮品牌的出现和成长。

相对于外卖O2O，定位于中高端消费人群餐饮品牌似乎是个不错的注意。以enjoy为例，其品牌总监胡蓉曾介绍，enjoy的目标核心用户时对生活品质有极高追求，和有较好消费能力的高端人群。其中女性用户占比达到64%，七成以上年龄介于22-35岁之间，尤其热衷零食和充满生活趣味的净值无间。

但问题在于，相对小众的市场是否能够支撑起一家创业公司?据腾讯科技了解，enjoy在去年底也遭遇裁员等一系列动荡。

对此，张野分析认为，创业公司最核心的还是发挥自己的潜力，通过打造产品，打造品牌，在单一的小品类的能够满足用户的需求，进而有机会扩展品类，让市场变大。反之，创业者没有核心的产品能力和品牌能力，即使一开始是面向是大众的市场，也带不来用户，或者没有重复购买。

消费升级的项目，对创始团队本身的产品力和品牌力，以及渠道能力的要求会更高。因此在做出投资决策时，除了要看团队本身对商业本质的理解之外，对品牌的能力也会着重考虑。

如此看来，创业者们对消费升级的小众领域信心满满，但关键在于，创业者是否能够在寻求创业机会的过程中正确地评估该市场规模，是否真正存在消费升级的需要，以及选择正确的切入点和时机。否则，消费升级只是一个看起来很美的机会。

来源：腾讯科技