BAT 大举进军，内容分发市场会成为 BAT 盘中餐吗？

日光之下，本无新事。2017年内容分发这个概念十分火爆，但从互联网诞生第一天起，内容分发之争就已开始，不论是昔日网景与微软争夺浏览器，还是雅虎所掀起的资讯革命，以及之后搜索引擎的入口之争，本质均是互联网内容分发之战。现在，巨头们又在内容分发上打了起来。

2017年BAT内容分发战事升级

我印象中，腾讯是最早提出内容战略的互联网巨头，更早之前的泛娱乐战略可视作是内容战略的前身。2017年两会上，马化腾再次强调内容价值，其认为“在内容没有发展起来的时候，大家都是以流量为主。未来内容的价值、IP的价值会越来越重要。流量和内容的比例将会从原来的八二，变成五五。”腾讯在内容分发上布局很早，在腾讯新闻占牢移动新闻老大的基础上，个性化资讯平台天天快报也已成气候，与腾讯新闻形成掎角之势。3月初，腾讯媒体平台“芒种计划”迎来升级，补贴金额扩大5倍到10亿，可见腾讯还在加强内容分发的投入，给人志在必得的感觉。

百度在去年就提出内容战略并上线百家号内容平台，推出“分润百亿计划”壮大内容生态。今年，各界都能感受到百度对内容战略的重视有增无减，2016年财报中的一个亮点是手机百度资讯流的表现，李彦宏在新春内部讲话中更是明确“内容分发是我们的核心，我们之所以能够存在，我们之所以很多业务能够做的起来，是因为我们有内容分发这样一个坚强的大盘”，百度现在寄托于所擅长的技术以及搜索时代攒下的流量和广告主优势，在内容分发市场占据一席之地。一位百度高层在年初甚至直接对《财经》表态：百度已直起对标今日头条，一年内打趴他。

阿里巴巴并没有明确提及内容战略，马云还在忙着为“五新”步道暂未表达相关看法。然而，在行动上阿里却动作频频，2016年成立大文娱板块并交由马云爱将俞永福负责，去年10月升级为文娱集团，优酷土豆、UC、阿里影业、阿里音乐、阿里体育等8大业务被纳入其中，俞永福出任董事长兼CEO。在完成组织上的架构之后，2017年阿里文娱主抓不同业务板块的联动以打开局面。承载阿里内容分发入口的UC自去掉“浏览器”标签以来动作不断，W+量子奖金计划每月给数千名优秀自媒体直接发放一万元现金奖励，出手大方。还有外围入口微博，去年转型为内容平台并大获成功，市值超Twitter，可见，阿里手里好牌不少，再加上不差钱，它也是重量级选手。

BAT不约而同地打起内容分发的主意并将其升级到公司战略，是因为看到今日头条做得风生水起的幡然醒悟吗？答案是否定的，他们有着更深层次考量，BAT在内容分发这件事上的野心可能比今日头条大，而复制今日头条不是他们的目标。

为何BAT不约而同升级内容战略？

1、内容分发市场是一个增量市场，比门户市场大得多。

尽管内容分发市场是一个古老的市场，但BAT所看中的并不是存量市场。

一方面，用户的互联网内容消费需求正在指数级增长，从PC到智能手机到智能电视，用户除了睡觉之外有太多机会消费互联网内容。手机通知、个性化推荐、信息流将用户注意力牢牢黏在手机上。PC时代，人们每天花几十分钟上门户网站；今天人们每天花N个小时在互联网内容上。

另一方面，广告主预算向互联网倾斜，尤其是向移动广告、效果广告、短视频广告上倾斜。用户注意力在哪，广告预算就在哪里，而内容就是注意力黑洞。移动互联网的广告价值过去并没有得到释放，在信息流广告等新形式出现之后广告主愈发亲睐移动互联网，微博2016年Q1到Q4广告营销营收的增长率分别为25%、45%、48%和45%，增长明显正是因为内容化。

今日头条的估值是搜狐的10倍（搜狐还有视频和游戏业务），是新浪网的两倍（新浪还有微博的股份），一个重要原因是因为内容分发不是去瓜分门户的蛋糕，它是一个增量市场，注意力多了广告价值就大，而广告是互联网商业的基石。

2、内容分发是一个刚需市场，可以抢占用户时长。

中国互联网最早的三巨头不是BAT，而是三大门户，均是提供资讯内容服务的；百度有30%以上的流量来自于贴吧、知道和百科等自有内容产品；微信之所以成为吸睛利器，公众号功不可没。内容，在不同阶段、不同平台都在发挥其价值，它是用户刚需，有了内容就有了用户粘性、用户活跃和用户时长，这几点是竞争焦点，因为人口红利没了。

3、流量成本居高不下，而内容可以产生流量。

移动互联网第一阶段是瓜分用户，应用分发市场占据主导地位；之后下载不重要、流量更重要，流量成本与日俱增。内容可以实现流量的“自产自销”，腾讯自有内容生态的流量占据中国整个移动互联网流量的半壁江山。有了内容就不再需要或依赖去搜索引擎或者第三方入口导流，超级平台或者生态业务之间就能形成流量内循环。因此，搜索引擎要内容化，WiFi万能钥匙要内容化，电商平台要做内容导购，大家都想自生流量。

4、内容分发市场的背后，是精神消费市场。

泛资讯的内容分发只是巨头们内容战略的一环，这后面还有更大的谋划。马化腾在两会的七大提案之一是关于数字文化娱乐产业的，音乐、电影、动漫这些垂直文娱市场都比资讯更庞大。马云的说法则是Double-H：Happiness和Health，阿里大力投资文娱业务，布局音乐、电影、体育等，不久之前合一影业与阿里影业团队整合，加速布局。可见，对于阿里和腾讯而言：

内容价值不只是注意力，这背后是文化产业；

内容不只是满足信息获取，还要满足精神娱乐需求；

内容不只是可以走广告变现，还有音乐、影视、动漫、游戏、IP等衍伸价值。

而这，是腾讯、阿里与今日头条、门户网站们做内容分发的出发点的巨大不同。

内容分发的果子会被BAT收割吗？

中国互联网BAT三分天下，一切上了规模的市场，都落入了BAT的势力范围，就算自己没有做，也通过投资的方式圈地。内容分发平台，眼下今日头条和一点资讯还没有站队，四大门户中搜狐和新浪已分别有腾讯和阿里元素，网易和凤凰保持独立。BAT在2017年升级内容战略之后，内容分发市场会不会进入其怀抱呢？

1、从分发能力来看，BAT优势明显。

QuestMobile的数据显示， 资讯客户端2017年2月MAU前三分别为腾讯新闻2.18亿、今日头条1.72亿、天天快报8532万，其后是网易、新浪、搜狐和凤凰四大门户，艾瑞和易观的最新报告有些许出入，但基本面一样。如果将UC和手机百度纳入资讯客户端范畴，其MAU均已超过1亿，可以进入前五，不过，UC和百度的消息流用户并未单独公布。

腾讯凭借社交优势形成“腾讯新闻+天天快报”的双入口，如果算上微信、手Q这两个分发入口，实力无需赘言。UC用户基数庞大、百度有流量优势，它们只需要让用户更多使用资讯流，或者将搜索结果导入到平台内容即可。BAT之外的玩家2017年则会迎来增长压力。今日头条用户基数已很庞大，增长到了天花板，出海是其2017年的核心战略之一；一点资讯与小米、OPPO战略合作拿入口，2017年或许会与更多手机品牌合作；网易、搜狐和凤凰吃老本，强化自媒体平台成必然。

2、从变现能力来看，BAT各有所长。

百度在PC端掌握流量入口、通过搜索关键词了解用户，竞价排名广告虽然备受争议，但却深受广告主尤其是中小企业亲睐，2013年，百度超越央视成为收入最高的广告平台，2016年全年，百度活跃网络营销客户数量约为98.2万家，无人能及。2016年阿里巴巴广告收入超越百度，电商主要营收是广告，每一个商家都是阿里巴巴潜在的广告主。腾讯游戏收入是大头，但广告收入也很猛，尤其是效果广告和社交广告已形成优势，2016年三季度网络广告收入增长51%，高盛近日透露腾讯即将发布的2016年财报，广告收入增长将高于同业水平或成财报最大亮点。

由此可见，BAT在广告主覆盖上已经形成优势，且各自有了自己的地盘，而其余玩家只能瓜分BAT已覆盖广告主的剩余预算。

3、从内容生态来看，BAT更具实力。

内容分发市场的核心不是产品，而是类似于AppStore或者滴滴的供需连接平台：激发生产者生产大量优质内容，再将其有效地分发给读者。要做到前者必须要形成良性内容生态，每个内容平台都在做，但这显然不是只提供一个后台就够的。腾讯芒种计划已升级到2.0、阿里有UCW+量子基金（在视频等领域还有细分扶持计划），百度则有百亿分润计划。不差钱的BAT更具投入意愿，且愿意打持久战(UC甚至说要花5年去做好内容分发这件事情）。补贴有立竿见影的效果，BAT还有投资、流量、影响力甚至IP孵化的多元支持。对于其他玩家来说，补贴要跟上BAT的步伐不容易，因为跟BAT拼烧钱是不现实的，而在变现之外的竞争上也不占优势。

基于BAT在内容分发、变现和生态领域的显著优势，我认为，2017年内容分发市场很可能会迎来合并、并购或投资事件。具体来说：

1、BAT会出手投资有价值的入口，尤其是阿里和百度需要花钱抢时间，更可能会出手投资有价值的内容分发平台；

2、四大门户加速拥抱个性化内容分发，强化自媒体平台，让分成成为标配。网易之前只对少量五星作者开放分成，搜狐、凤凰有自媒体平台但没有分成，新浪没有自媒体平台，他们很快会跟上。同时不排除他们会投资内容分发入口的可能性，同样是花钱买时间，没钱买则可通过换股解决。

3、创业型内容分发平台会垂直化，避开BAT锋芒。头条、一点会更有侧重点，头条押注短视频可能还会布局直播，还有它在微博化、知乎化，以避巨头锋芒。

4、不同内容平台合作存在可能。一点资讯今年与微博以及一下科技战略合作，接入短视频内容，这种内容层面的合作以及广告系统上的合作可能会更多，“与巨头共舞”也是一种能力。

BAT升级内容战略之后，2017年内容分发竞争将十分激烈，行业格局必将生变，很可能会是BAT的菜，但也还有变数，其余分发平台何去何从、今日头条是否独立上市，2017年答案会更清晰。

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