执惠深度 | 消费升级趋势下，互联网赋能乡村旅游的 4 大维度

2015年国内旅游收入达到3.42万亿元，比上年增长13%，是少数几个跑赢GDP增长幅度的行业之一。而在旅游业之中，相比较景区、主题公园、酒店业、旅行社等板块，乡村旅游又是发展最快的领域。中国目前旅游的主力军是城市的中产阶级，他们在旅游中最想寻找的是和自己日常生活不同的自然、文化、生活等方面的差异化体验，乡村旅游恰恰能够满足他们的这份需求。在潜意识里，乡村以其广袤丰饶的大地、多样差异化的生活、传统质朴的文化填补了他们精神上的空虚，修补了他们心灵的创伤，因此，乡村旅游的快速发展也就不足为奇。同时，互联网的快速普及，为乡村旅游铺就了一条快速路。

互联网为乡村经济弯道超车提供了难得机遇

由于交通、通讯、基础设施、地域等方面的原因，乡村在发展经济上和城市信息严重不对称，市场需求、技术、品牌传播等方面得不到及时的反馈。互联网的出现，特别是移动互联网的全面普及，使这种局面有了很大的改观。而乡村经济的落后在一定程度上保护了当地的环境，反而成为了新形势下发展旅游经济的优势。如果利用得好，在发展乡村旅游、有机农业、民宿客栈、手工艺品等等业态上，将有可能超过过度透支环境的先进地区，实现弯道超车。

例如浙江省松阳县，地处浙江省最为落后的丽水市，交通很不方便，正因为如此，松阳县的自然环境得到了最好的保护，仅是保存完好的国家级传统村落就超过了50个，这在经济发达地区是不可想象的。现在，随着自媒体的迅速传播，松阳县成为了全国有名的摄影写生基地，每年来松阳写生的学生和摄影爱好者超过50万人，松阳也成为了户外运动爱好者和骑行一族的旅行天堂，乡村旅游得到快速发展。

再例如山西高平市的千年古村良户，由于2008年在煤炭资源整合中村属小煤矿被关闭，村里没有钱去进行“新农村改造”，反而使大量的明清古院落得以保存，被评为中国历史文化名村和国家级传统村落，为今天的乡村旅游发展提供了基础。我们在良户古村的保护发展中高度重视互联网的作用，与中国移动合作竖起了专用信号塔，铺设了千兆光纤，全村实现了无线网络全覆盖。同时建设了公司网站、微信平台、微店等等，在宣传中以网络自媒体作为主要手段，去年元宵灯会半个月就涌来游客十万人。

互联网为乡村旅游插上智慧的翅膀

乡村旅游要得到健康、快速的发展，互联网是必不可少的重要条件。首先是要设计建设具有互联网特质的旅游产品，要能够取得市场的认可，要充分考虑是否适合互联网一代的需求，是否适合自媒体的主动快速传播，是否够新、够奇、够萌、够酷，就是先要做成智慧产品，而不是先做了产品，再去考虑它的传播。

山西是中华民族的发源地之一，山西的中国历史文化名村数量位居全国第一，“晋商大院”全国知名，但旅游业态却只有一种：迁走村民，打起围墙卖门票。围起来的不仅仅古村落，还有经营者的思想。对比来看，浙江的乌镇，住宿的收入远高于门票，乌镇戏剧节、世界互联网大会闻名天下；陕西的袁家村，不收门票，日均游客3万人以上；河南的郝堂村，以内置金融带动乡村活化，青年人回来了，鸟儿回来了；浙江的松阳县，50个国家级传统村落，没有一个卖门票，每年接待写生摄影游客超过五十万人。门票模式无疑是最简单的，也无疑是最落后的，特别是观光旅游已经日渐式微的时代。

每逢讲到山西旅游我都会听到说我们历史如何久远、旅游资源如何丰富的说法，问题也恰恰在此。我有一位在全国顶尖旅游规划机构工作的朋友，他很发愁做山西的旅游项目规划。他说每个业主都在强调他们文物的古老和丰富，很关心做出来的旅游物业像不像唐代风格、宋代模样，问题是游客对这个并不感兴趣啊！

资源不是产品，好资源并不能自动变成好产品。山西旅游资源可能很丰富，但是旅游产品很匮乏。游客到山西除了看庙就是看院，缺乏可参与体验的项目，更不要说休闲项目了。对比之下，浙江义乌的横店镇，远离都市圈，交通不便，更没有所谓的旅游资源，就是硬做出来的横店影视城，所有的建筑都是仿建的，2015年吸引游客超过1500万人，接近半个山西省的人口。 我们山西人可以说那是造假的古建，但是每天晚上的二十多台演出可不是假的，15000张接待床位可不是假的，100多个参与体验项目可不是假的。

目前的旅游70%以上是自驾旅游，70%以上是休闲旅游，70%以上是80后出生的，这三个70%就是乡村旅游所要面对的市场。这是在中国加入世贸组织以后成长起来的一代，这是在互联网时代成长起来的一代，他们关心的旅游产品不是老 不老、真不真，而是酷不酷、萌不萌、嗨不嗨！针对这样的客群我们山西旅游还能说资源丰富吗？即使那样说有用吗？

我们做乡村旅游，不能坐困资源，而要面对市场。从资源出发做旅游可能会死，从市场出发做旅游才有可能活。

良户古村今年元宵灯会为游客提供的街道士巡游、老年八音会、搭街棚、点旺火、猜灯谜、打铁花、算前程、二鬼丢跤等都是80后在城里没有见过的，够土、够萌、够酷，很多人都是自己看过又带朋友来看，或发朋友圈招呼朋友来看。我们投资的35平方公里的栖龙湾景区，尽管有天下第一湾、沁河大峡谷等山水美景，我们还设计了像玻璃吊桥、攀岩、蹦极这样三十多项够酷够嗨的休闲体验项目，景区三十多个厕所设计三十多种样子，一切按照智慧产品来打造。

其次是智慧营销，设计智慧产品的同时，就同时考虑它的传播，就是大家常说的你这儿至少要有十八个亮点，能发两次朋友圈。 良户古村客栈有个厕所，正面的挡墙是老石头垒成的，男女标识是两个老石盆里用丙烯画的漫画，很多人上完厕所回来又拿手机回去拍。客栈的餐桌是石碾子做的，菜单是一本线装书，吃完饭欢迎带走。这些都是游客自动传播的亮点，这和传统的宣传广告是截然不同的。在智慧营销中大数据也是不可缺少的一环，良户古村导游手中都有一份游客签评表，一方面是游客对导游的评价，另一方面是游客所在的地域、了解良户的管道，我们就是依据这个来进行精准营销。

再次是智慧管理，我们所投资的栖龙湾景区在未来的管理上将充分使用移动互联网，整个景区内不收现金，不使用银行卡，全部手机支付，每一个游客的每一笔消费都立刻通过网络入账，既不容易产生管理上的漏洞，又能随时掌握景区所有项目的运营情况，随时调配车辆、人员、商品，做到智慧服务。

互联网的快速普及不仅仅使乡村经营者更快地了解城市，了解市场，也使更多的城市人了解乡村，了解农业，了解自然，使自己的生活转向乡村，转向农业，转向自然。是城市的拥挤、嘈杂、污染、高房价、浮躁导致了这样的转向，是乡村的环境、悠闲、健康生活、传统文化、纯朴人文导致了这样的转向，也是互联网使这种转向成为可能。

如果我们注意一下就会发现，一个新上山下乡运动已经悄然兴起，在国家城镇化政策引导下离开乡村的上亿农民，正腾下自己的家园给新的“乡村创客”。什么是乡村创客？乡村创客是一些什么人？他们从哪里来？为何而来？他们到哪里去？去做什么？所有做乡村旅游的人首先要把这几个问题想清楚，想不清楚就说不清楚，说不清楚就别想做好。

我的理解，“乡创”有两层意思，一个是创业，另一个是创意。乡村创客必须是二者集于一身，在乡村以新的创意进行创业。没有新的创意，每一个农民就都是创客了；没有创业精神，只是过客而已。那什么人可能成为乡村创客呢？大概有六种人：走向乡村的知识分子、下乡创业的企业家、退休的官员、外出打工回乡者、被高房价逼回乡村的大学生、各类有乡村情怀的创业者。如果说十年前寒玉夫妇逃离大上海去安徽乡村开设猪栏酒吧还是孤例的话，随着猪栏三吧的开业，新上山下乡运动的参与者也就是所谓乡村创客已过百万。

乡村创客到了农村以后做什么呢？他们可以做有机农业，可以做手工艺产品，但最多的是做了乡村旅游、做了民宿。

全国民宿做得最早、做得最好的是浙江德清的莫干山。

“庾村1932”位于莫干山镇黄郛西路48号，是逃离大上海的设计师朱胜萱(上海世博园区景观工程总顾问)“莫干山计划”中的一部分，它以黄郛夫妇乡改工作中遗留下的蚕种场为基础，保留及修复了原有建筑。在这座旧址上的文化和设计植入，使“庾村1932”拥有了全国最大的自行车主题餐厅、乡村文化艺术展厅、城乡互动论坛会场、莫干山第一间传统窑烧手感面包坊、设计师客栈、乡村咖啡屋、乡村公益书店、设计师格子铺、青年下乡创意小店等等，它也是中国首座乡村文创园。

(朱胜萱先生思维敏锐，跨建筑设计/景观设计/休闲农业等多个领域，极具创新精神。从业至今十余年，率领设计团队多次拿下国内外重要工程，2006年屡获国际设计竞赛第一名，独揽“2010年上海世博会系列工程——世博公园、白莲泾公园、江南公园、世博村景观、中国船舶馆景观”等多个工程，并受聘为“上海世博园区景观工程总顾问”，获得“上海五一劳动奖章”“百佳建设者”“世博最具创意设计师”等多项荣誉称号。)

朱胜萱不是个例。莫干山车友汇集地“骑迹”民宿的创建者阿元是上海一家单车俱乐部的创始人；后坞生活民宿的设计经营者王天鹏是曾师从保加利亚纤维艺术大师万曼的国际纤维艺术家；而莫干山大乐之野的创始人吉晓祥、杨默最初则是从同济大学毕业的城市规划师……民宿是莫干山“乡创”中的主要内容。

环看整个莫干山地区，诸如裸心谷、法国山居、后坞生活、大乐之野……民宿项目层出不穷，但一个共同的特点，就是把创意运用到乡村，基于生态环保的理念，通过特色而精致的设计完成一个“大道至简”的项目。这一个“简”字所代表的绝对不是普通意义上的“简单”，而是现代人回归乡村生活，本质上所追求的“简美”。

绝大部分民宿的核心理念都是“低碳”：一切改建以土、木、砖、瓦、石等再利用物资最大化为前提，务求让原村民建造的房屋群体与客人的居住环境融为一体，与周边山水环境浑然一体，同时又融入了现代化的设计与装修元素，使其能够适宜年轻群体游客以及国外游客的喜好。

陕西袁家村是著名的乡村旅游典范，在袁家村开设民宿“左右客”的李老板原来是山西省临汾市政府官员，下海后从事书籍装帧设计，先创办了西安高新区的“左右客”主题酒店，由著名设计师余平担纲设计，使用了42万块红砖，一炮而红。又做了袁家村“左右客”，以老砖、老瓦、老木料、老石头、老家具、老土布为取材，借材料的质感，畅人文的情感，以“反工业化、反城市化、反现代化”的逆向理念，践行“酒店品质、家居味道、故乡情怀”的美学主张，成为了乡创的典范。

(余平，陕西室内装饰协会设计委员会专家，中国室内建筑师学会理事，中国室内建筑师学会第五专业委员会副主任，高级室内建筑师，陕西省高级职称评审委员。2001年被评为陕西新世纪建设十大新闻人物。西安电子科技大学名誉教授。代表作西安瓦库、左右客，南京花迹)

袁家村还有一个有名的“生活客栈”，由陕西七月文旅的几个青年人创办，八个房间分别以琴、棋、书、画、诗、酒、茶、香为主题，房间里双人大炕三米乘两米，专门定制的超大席梦思，集文化与舒适与一体，极富创意，体现出了乡创的本质。

安徽黄山脚下有一个唐模村，真的是唐朝命名的模范村，可以想象到它历史的久远。在这个古村里做民宿的投资人走了另外一条路，他们花了两年的时间，和法国家庭旅馆协会反复沟通，完全按照法国的标准，在中国的古村落里做了一个标准的法国家庭旅馆，成为到黄山来旅游的欧洲人住宿的首选之地，也是中国小资们体验法国浪漫生活的必住之所，这不是乡创的实现吗？

（1990年，还在读大学的寒玉从上海来黟县写生，她一下就被当地的美景迷住了。毕业后，寒玉像普通白领那样在上海打拼，做过摄影、外贸、管理等许多工作，丈夫郑小光则先后做过老师、经过商，在北京、上海等地打拼过。2004年3月，寒玉与郑小光重返黟县，恰巧，黟县西递村有一座近400年历史的老宅要出售，他们用15万元购下，因院子曾用作猪圈，遂取名“猪栏酒吧”。门前还贴过一副有趣的对联：“日理家务夜读书，少生孩子多养猪”。骨子里就是诗人的寒玉，从以前的白领生活一下子回归到诗意生活中，“种瓜种豆种玉米，种云种诗种蓝天。”以前是微博控、微信控的她，现在甚至不看电视、不用手机，日出而作，日落而息。

猪栏酒吧酒香不怕巷子深，这种舒适的田园生活吸引了一些国内外的游客。英国的BBC、美国的《纽约时报》、法国著名的家居杂志都曾对它做过大幅报道，“国外媒体人来了都是静悄悄的，后来有国外游客拿着杂志报纸找过来我们才知道。”

法国一个女作家写过《石头与墨的故乡》，法国《费加罗时报》以《徽州的普鲁旺斯》为名刊登了介绍猪栏酒吧的文章。文章刊发后，猪栏酒吧接到很多法国游客的定房电话。主演《布拉格之恋》、《蓝色》、《浓情巧克力》的法国影星朱丽叶·比诺什也曾带女儿在这里小住，而猪栏酒吧二期所在地碧阳镇也是电影《小花》、《喜盈门》的取景地；法国大使、瑞士大使、欧莱雅全球总裁、日本著名音乐人久石让等也曾来猪栏酒吧住过；国内导演张元也喜爱猪栏酒吧，电视剧《重案六组》的组长也曾在猪栏酒吧度假。）

民宿除了住宿的作用之外，更多的还是对乡村生活的体验，对乡村人文的感怀，对乡村艺术的品味，和村民之间的交流。我们一定要深深地相信，中国传统文化的根在乡村，正如贾樟柯老师所说“乡村是中国文化的大海，城市只是几个盆景”。 我在良户古村生活了三年多，“忠信孝悌礼义廉耻”这传统文化中的“八德”刻在良户村的压窗石上已经有四百年了，我在村里想使用老磨盘和石狮子做一个雕塑，找了很多雕塑家都做不好，最后是村里的农民艺术家帮我做的，很受大家的好评。所以，我们在一个村庄里做民宿，做乡创，第一位的是深深了解这个地方，读懂它，体会它，发掘它，才会有很多故事，你做出来的东西才会有温度，才能感动你的客人。

互联网思维是乡村旅游快速发展的指导思想

思想的力量是无穷的，思想正确，思想统一，我们才有可能事半功倍，快速发展。我们现在强调互联网下的乡村旅游，并不是说仅仅是有网可上，仅仅把互联网作为一种工具。根本上是要有互联网思维。互联网思维概括起来主要是这几点：开放、合作、共享、注意力。

开放是互联网的特征。互联网是没有县界、省界、国界的，全世界互联互通。我们在泽州县李寨乡做旅游，更多的是搭建了一个旅游的平台，做好基础，规划好项目，规定好标准，吸引全乡、全市、全省乃至全国的力量都来做。开放就是要打破地域界限，打破所有制界限，打破行业界限。我们既能在沁河这一边做，也要到沁河那一边做；既要吸收民营企业来合作，也可以和各类国企合作；既要做景区，也要做旅行社，还要开饭店，做演艺。

合作是互联网的真谛。在互联网的环境里，只有第一，很少有第二，基本没有第三。不合作只有死。滴滴和快滴打得死去活来，没有几天，合并了；携程和去哪儿，竞争了很多年，最后以合并收场。百度、阿里，腾讯，一方面激烈竞争，另一方面在所投资的项目中又是你中有我，我中有你，难分彼此。我们做栖龙湾景区，要从两日游、三日游的设计来看，很难只靠自己，必须和晋城市其他景区建立紧密的合作，才有可能为消费者提供有竞争力的休闲度假旅游产品。

共享是互联网的核心。首先网络就是共享的，互联网上的所有产品都是共享的，你把美文、美图发给别人，你并没有减少。我们在栖龙湾景区建设中将引进智慧产品、智慧营销、智慧服务、智慧管理，核心是大数据共享，不仅仅是景区内部的共享，还将在晋城市旅游目的地智慧平台上共享，让更多的游客在我们景区的网络里享受到全晋城市的旅游数据服务，这将更进一步增强我们景区的粘性。

注意力是互联网经济的特点。互联网是个自媒体时代，自觉、自发是自媒体的特征，你无法强迫一个人去发他不愿意发或者根本就没有注意到的东西。吸引注意力，是我们建设景区一切产品的出发点。玻璃吊桥是我们第一个爆款产品，我们后面的每一款产品都要成为这样的爆款产品，通过自媒体的传播，吸引游客的注意力，这是最好的广告。

在良户古村，我们以五十年长租的办法，租下了三十多个老院子，近四百间房。这些建于明清时期的老房子建筑精美，砖雕、木雕、石雕精致无比，是寒玉老师的猪栏所不可比拟的，但年久失修，没有上下水，没有卫生间，没有取暖设备，在村里已空置多年。我们在全村建设了下水道和污水处理系统，实现了无线网络全覆盖，通过维修和内部改造，使这些有四百年历史的老房子又焕发了青春，成为了博物馆、老电影茶吧、国际青年旅舍、艺术家工作室、民宿客栈……。我们预计，这些改造后的老房子里住宿床位将达到1000张以上，而这个原来有1500口人的古村里的原住民已经不到1000人了。乡村和城市的转换已经悄然发生，就地实现城镇化的道路已经铺开。

良户古村有2100多亩耕地，主要作物为玉米、小麦等，2015年玉米收购价下跌了20%，只有八毛多，农民种一亩玉米，除掉种子、化肥、机耕、机收等费用，每亩收益不足500元，良户村民人均1.2亩耕地，农业收入不足千元。我们在村里流转了农民100亩耕地，种植优质的红富士苹果、玉露香梨、烟台大樱桃等果树和玫瑰、薰衣草等花卉深加工，再加上林下养殖和旅游采摘，这些土地的收益将加倍增长。传统农业不走向有机农业、观光农业是没有出路的，而要实现这种转向，无论从投资上、知识上、市场营销上，都不是原来的村民所能够做到的，乡村创客的加入将必不可少。

在这种城市与乡村之间转换中，互联网所起到的作用，已经不仅限于技术层面，而是具有深刻的社会学意义。互联网特别是移动互联使城市青年人更多成为低头一族，更少交往，更少读书，更多炫富，更多浮躁，从这个意义上讲，互联网是逆城市化的助推者。 移动互联使乡村里的年轻人更快更多了解市场，追随时尚，向往城市，即使现在在村里，他们也已经不下地不干农活了，互联网是现在所谓城镇化的最好推手。移动互联使乡村的空心化现状、自然环境、田园生活、农业潜力被更多的乡村创客所了解，也使生活在乡村可以和市场、和世界的联系更为紧密，互联网将使乡村在新的意义上重新焕发活力。

乡村旅游是乡村经济、乡村建设、乡村生活的一部分，在互联网的影响下，乡村旅游将获得快速的发展，这种快速发展是在乡村经济、乡村建设、乡村生活发生巨大变化的大背景下发生的，也必须放在这种背景之下才能真正理解它、做好它。 例如乡村的下水道、自来水、污水处理、强电弱电、互联网设施建设，可以说它是乡村建设的一部分，也可以说是乡村旅游的基础，只有从这样的角度思考乡村旅游，让乡村更像乡村，让乡村成为诗意栖居之地，才有可能真正做好它。

刘照慧
执惠旅游联合创始人，亿欧网专家顾问。交流国内外在线旅游业发展及旅游O2O的动态和趋势。

关键字：产品经理, 业界动态, 乡村

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