理解星巴克: 世界上有那么多连锁咖啡厅，它为什么能占 40%

2017-03-24 10:05:00

星巴克的护城河到底是什么？

有两个关于星巴克的数字引起了我的好奇。

第一个数字在引言中提到过，在过去的30年里，星巴克保持了 41% 的年复合增长。

而第二个数字，是星巴克在全球连锁咖啡市场中，份额超过了40%（Euromonitor, 2016）。

这两个数字，都表明了星巴克的特别之处。无疑，星巴克有一道很宽的护城河。

但有趣的是，我们又好像很容易就可以复制出一家和它一样的咖啡厅。

星巴克的护城河到底是什么？

从星巴克的历史中，我们可以得到一个相对准确的答案。

星巴克的历史

星巴克成立于 1971 年。最早的两位创始人是西雅图的 Jerry Baldwin 和 Gordon Bowker。当时的星巴克主要在门店里销售咖啡豆和咖啡粉。

这种情况一直持续了16年的时间。

直到1987年，现任星巴克CEO Howard Schultz 将自己的「天天咖啡厅」和当时只有5家门店的星巴克合并，才开始真正在店里销售浓缩咖啡。

这16年的时间里，星巴克以饱满的热情销售着来自世界各地的咖啡豆，培育了自己的顾客，让他们一杯一杯地逐步了解什么是好咖啡。

这种对优质咖啡的坚持，一直延续到现在。

不只是咖啡

我们曾经在办公室做过一个小实验，请十几个人，盲测来自星巴克和 Costa 的咖啡。结果是大部分人根本无法区分出来，一杯咖啡到底是来自星巴克，还是 Costa。

很明显，只是优质的咖啡，远无法构成这家800亿美元市值巨头的护城河。

早在1983年的春天，Howard Schultz 加入星巴克出任市场总监一年多的时间。他受公司指派，去意大利参加一个展览。

这一次的经历，才是这家公司构建自己护城河的开始。

早上，Howard 从旅馆走路15分钟到展会的活动地点。在这15分钟里，他经过一家接一家的浓缩咖啡吧，发现了意大利独特的咖啡文化。

就在那一天，我发现了意大利咖啡吧的仪式感和浪漫风情。它们是如此普及，如此美好生动。
每一家都有自己的特色，但又有着共通之处：顾客之间的熟识和相知，他们彼此非常了解，而那里的咖啡师傅，则以其特别的天赋进行着完美的操作。
你的周围都是动人的音乐节奏，意大利歌剧正在上演。你可以听到人们初次见面时彼此间的招呼，听到每天在咖啡吧里见面的朋友们的互致问候。
也许顾客彼此并不是很熟悉，但一到咖啡吧里，他们就不一样了。
— 《将心注入》by Howard Schultz

当时，意大利有20万家咖啡店，仅米兰一地就有1500家，几乎每一个街道拐角处都有一家咖啡吧，所有的咖啡吧都很受欢迎。

而当时的星巴克就像是杂货铺，向顾客售出一袋袋的咖啡豆。顾客需要在家里研磨、蒸煮，才能品尝咖啡。

这就完全错失了意大利的咖啡精神。

意大利咖啡吧

揭开意大利咖啡吧的神秘和浪漫的面纱，其实是一种纽带关系，把喜欢咖啡的人们聚集在一起。意大利人懂得人际关系可以用咖啡来联结，这是他们生活的一个重要方面。

Howard 在那一刻意识到：

我现在几乎不能相信星巴克是在做咖啡生意了，它忽略了咖啡事业的真正意义。就像一道闪电直穿心灵，我全身都为之震颤了。
在米兰的露天广场，我并未预见到星巴克会有今天的成功，但我感受到了那种难以言表的浪漫情怀和社区情结的召唤。
意大利人把喝咖啡变成了一曲咏叹调，这感觉是对的。
星巴克也在同样的大厅里演奏，但我们的演奏少了弦乐部分。
— 《将心注入》by Howard Schultz

Howard Schultz 带着这样的信念回到美国，在说服两位创始人直接销售咖啡没有结果后，创办了「天天咖啡」，并在1年后，收购了星巴克。

1987年的星巴克，带着16年坚持的优质浓缩咖啡传承，和意大利的咖啡精神重新出发。店内的咖啡浓香，和优质的客户服务，让喜欢咖啡的人们聚集在了一起。

这在当时的美国，是一种前所未有的体验。这种体验，也让星巴克开始了快速成长之旅：走出西雅图，去往洛杉矶，纽约……

但是，如果星巴克止步于此，可能也只是「美国版」的意大利咖啡吧连锁而已。星巴克的护城河，同样远不止于对意大利咖啡精神的传承。

不止是咖啡精神

佛罗里达的一位社会学教授雷·奥登伯格，在1989年出版过一本专著：「The Great Good Place」。

在书里，奥登伯格提到，人们需要有非正式的公开场所，他们可以在那儿聚会，把对工作和家庭的忧虑暂时搁在一边，放松下来聊聊天。

德国的啤酒花园，英格兰的酒吧，法国和维也纳的咖啡吧就为人们的生活创建了这样的场所。这些场所为人们提供了一种所谓的中间地带。在那儿，所有的人都是平等的，谈话是主要的活动。

美国过去有过这样的场所，比如小酒吧、理发店、美容店。但随着美国的郊区化，这些场所慢慢消失了，被自给自足的郊区家庭所取代。

人们正处于丧失人际交流的危险之中。

越来越多的人过着两点一线的生活——从家到工作地点，远距离的则是通过电话、传真、互联网彼此联络。在互联网越来越盛行的时代，许多人除了电脑以外没有任何其他的互动关系。

当星巴克开到第50家门店时，公司仍然没有盈利。但是他们却越来越清楚星巴克在做的是什么。

We are not in the coffee business serving people, but we are in the people business serving coffee.
— Talk at UCLA, Howard Schultz

人们不知道他们需要的是一个安全的、舒适的、具有邻里情谊的聚会场所，他们不知道自己会爱上意大利的浓缩咖啡。甚至 Howard Schultz 一开始也没有预见到。

回到1987年，我们中间没有一个人能预见这种人际交往的趋势，也不知道如何接这个招。虽然当时我们所做的一切都是为了吸引那些有资历、有智慧、天性中更闲适自在的潜在顾客，我们给他们提供的音乐和氛围也是我们自己所喜欢的。
— 《将心注入》by Howard Schultz

但是一家店接一家店，慢慢地，他们想清楚了，也找到了自己的定位：一个工作和家庭之外的「第三空间」：

如果说家是最初的或是人与人接触的“第一空间”，工作是人们彼此接触的“第二空间”，那么公共空间，像咖啡馆（比如星巴克）就是我通常所指的“第三空间”。一个介乎于社交和私人空间之间、介于家庭与工作环境之间的场合，人们可以在这里联络感情，也可以在这里反思自己。从一开始，星巴克就已着手提供这种难能可贵的机会了。
——《一路向前》by Howard Schultz

这是星巴克在美国的扩张能获得如此难以想象的成功的原因。

「第三空间」和星巴克的独特体验是无形的，是无法用数字衡量的。1991年，星巴克准备上市，Howard Schultz 对大部分接触的投资银行家大失所望：因为他们很难理解星巴克的独特之处。

星巴克不只是一个喝咖啡的地方，它的竞争对手还可能是图书馆、小酒吧和宅在家里。所以星巴克是世界第二咖啡连锁 Costa 的近10倍。

但是，星巴克仍然不止于此。比如，一个「第三空间」的概念，很难解释跨越重洋，星巴克在日本东京的一炮走红。