新零售背景下，所有传统的做法，其实都已经变了

2017-06-26 23:49:00

新零售时代下的传统市场，简单的说，就是突破人、货、场传统局限，进而将人的因素、货的因素、还有场景的因素细节化。传统时代的因素单一性，让传统商家在满足市场的需求方面，只注重单一的因素。所以我们看到，传统时代，我们都注重质量、注重优惠、注重数量等单一化的满足，而在新零售背景下的零售商业，正在逐渐注重心理满足、认知满足和体验满足，所以新零售的供应链配备，是一条系统性的工程。原来单一化的满足，都进行了重组。

下面，我们以北方的一种食品——烧麦，作为一种代表，来简单的谈谈区域食品在新零售背景下的突围，并由此谈谈电商、设计、以及某一种食品的内涵分层。

一、究竟什么是市场

很多人不敢触动宏大的命题，总认为有的命题是专门让特定的人群解释的，例如“市场”这个词汇，很多人把这个词汇的解释权留给了经济学家。但是从我本人这个个体来说，所谓的市场，就是你尽管花了大价钱买了我的东西，但是最终还要说我好的这么一个环境或者氛围。

创造一个适宜的环境或者氛围，这就是市场。

技术的革新正在某种程度上改变着一些行业，而当时市场上出现了所谓的“互联网金融元年”这样的称谓，似乎也集中在技术导致金融变革结果的这个层次的讨论上。

这样解释互联网金融的出现，似乎还欠缺点什么。

因为，技术本身是社会发展到一定程度的产物，即先有社会变革，才会有技术推进，然后才有技术反馈进而促进行业变革。

我把这个过程称之为技术意识，也就是说，到了技术反馈这个阶段，技术才会有意识去促进社会进步。

传统的技术变革的情况下，技术变革只能称之为技术改造，营造的市场环境，基本上还是为了适应实际环境；而在新零售背景下的技术变革，产生了技术意识，促使市场产生了场景，这个场景是被构建起来的，而非被动的面对实际环境。

实际环境和场景的区域面积也是不同的，这个面积可以看作是市场份额。

那么，技术意识是如何产生起来的？其实，说得再多，也是人的意识促升出来的。

所以我们一定要知道，现代社会里面，所有的工具，哪怕是最直接的技术，都是需要人的意识进行推动的，那么涉及到产品的供应链整合、企业管理、流水线优化、工具的使用频率，其实都可以用这种思维去设想，进而把人的意识加在上面。

再回到我们对于市场的定义上来，根据前面所说，所谓的市场，其实就是创造一个适宜的环境和氛围。那么无论是消费场景，还是行为场景，只要人们乐意掏出钱来购买你的产品，且整个购买过程非常的享受，体验非常好，那么，你这个场景就成功了。

所以，场景即市场。

市场不再是一个很宏大的版图，而是一个非常契合消费者生活的一个部分。

市场已经开始变为一个意识的主体，而不是简单填充了消费者的物理环境。

二、人的行为认知

什么叫人的行为的认知？我觉得认知包含着两种意义：第一种就是，你如何看待周围世界？第二种就是，你看待周围世界的方式如何与你的实际行为尽量保持一致？

第一种意义，我们可以将其看成“术”，第二种意义，我们可以称之为“道”。“术”在我看来就是一种世界观，是一种认知的总形态；而“道”就是落地“术”的具体意识和行动。

新零售背景下的所有企业，都是作为一种实践我们“术”的载体，它其实就是一个“道”。它要完成以下几项主要的工作：

1、如何将烧麦的整体感觉，从几万种几乎是给人同样感觉的烧麦中抽离出来？

2、烧麦这款产品是面向中产阶级的，他们的消费认知如何通过这一款产品培养出来？

3、对于这款产品的设计，有几个系统性的框架需要注意？

4、我们与服务商的合作，摆脱依赖性的具体途径，在不同的发展阶段，会有几种？

......

以上是我们在将烧麦这款产品，从北方的区域限制抽离出来的时候，在这个过程中，顺手列出来的一些主要问题，回答这些问题，我觉得，都需要从人的认知层面予以着手。

烧麦是内蒙古的一种非常普遍的食品，但是在当前中国中产阶级已近7亿人的时代条件下，这种食品从来就没有让人产生一种非常“冲动的感觉”。

我用的是“冲动的感觉”这样的词汇，源于我对食品的一种非常感性的认识。

传统时代的产品，无论是绕地球几圈的奶茶、还是怕上火喝要喝的王老吉、抑或是天天喝的娃哈哈，基本上所有的销售成功，无疑就是对于“质量满足+时代满足”的满足。混沌、不确定的市场特点，在八九十年代并不突出。正因为如此，市场是容易被满足的。

但是当前的时代，混沌、不确定的市场特点非常显性化，消费行为呈现出非常明显的不确定性，尤其是市场当进入到场景搭建阶段的时候，消费行为分化的非常厉害，“看不懂”成为了很多市场消费现象出现的时候，给人们带来的第一印象。

所以，我们在反观内蒙古的烧麦，面对的群体基本上是中老年、产品印象基本上定位在早点、包装形式基本上是最简单的塑料袋装、材料的选取无非是最普遍的羊肉，等等。

烧麦这种食品的市场状态，混沌和不确定的特点非常弱，无论是生产烧麦的生产者，还是消费烧麦的消费者，对于这种产品的认识，不会产生很复杂的想象空间。

简单的说，这种产品还没有达到一种消费者想要了解的程度。

这就给我们带来非常大的优势，因为，亟待消费升级的中产阶级，急切的需要一种产品，能够满足他们对于产品消费的所有预期，包括产品体验、满足感、消费的不自觉性、还有日常的食用习惯。

消费者从来不会嫌弃满足消费升级的产品多，他们从来都是处于饥渴的状态。

这也就是我们几个小伙伴，对于这款产品的当前希望，即，努力培养这种能够为众多中产阶级带来感觉的产品。

这也是我们对于上面所列举出来的第一个和第二个问题的回答。

对于产品的设计，我的观点是，设计的整个出发点和立脚点，一定要遵循认知价值，中产阶级的消费观是一个宏大的体系构建，而不是许多花里胡哨的设计元素堆砌就能够满足的。

多因素堆砌，有时候会打乱认知。

我们可以看到，很多纯净水的外包装设计，更大面积的空白留给了所装的水的展示，从而给人一种纯净的感觉。而如果烧麦的设计，如果还是用这种大面积空白的方式展示你的产品，那么无疑是一种糟糕的方式，因为烧麦和水不一样，它是看不透的。在这个时候，你所要呈现的，就不应该是产品形态，而应该是别的东西。

所以，设计的系统性框架结构，到底如何来平衡中产阶级的认知等级，并且如何与企业当前所处的时段进行平衡，这些都是要注意的。

这也是我对上面第三个问题的思考。

对于第四个问题，就是如何摆脱依赖性的问题。

有很多理论，也解释不了为什么有的公司，总是能找到一些别人找不到的资源，这种看似命中注定的东西，其实也就是我们所说的机遇。

我其中的一个合伙的小伙伴，前段时间找到了一个市场上非常优惠的仓库，他自己都感到惊讶。这家仓库的面积、装修、位置，都让他大喜过望，价格然而还是市场的一半。

对于这种机遇，其实和人的行为理论中，一种不确定性的因素相关。

市场当进入场景化的时候，混沌程度很高，不确定性非常大，所以机遇就具有非常突出的优势。但是如果我们的机遇让我们作为主要的依赖优势，则不一定是最佳的选择。因为你所具有的优势，这个周期到底有多长，谁也不知道。

况且，这种机遇对于企业来说，我称之为“企业命”。人有人命，企业有企业命。但是，每个企业最终获取机遇的概率，基本上都差不多。

所以，衡量一个企业的独立生存能力，靠的不是获取机遇的程度，而是摆脱依赖的程度。

人的认知是不可量化的，所以从以上的我的感受来看，我很庆幸，也很荣幸的和我的另外两个小伙伴，能够在烧麦这个食品领域进行深耕，进而做一些希望能够改变这个领域的事情，推动这个产品在中产阶级群体中进行升级。

这是一件应该感到骄傲的事情。

三、消费者心理的认知

消费者行为的出现，其实还没有达到他们所要达到的预期、或者说状态。

也就是说，消费者的行为，无形之中其实都在受着规制，消费者本身的消费行为，本身是不自由的。

所以现在大家普遍都在说，我们要告诉消费者怎么做，我们要教育消费者怎么做。

前段时间和中国经济出版社的一位编辑交流，在谈到我第一本书的销量情况时，他说，渠道铺设都要是做好了，基本上都能卖的出去。

在我2015年写作的过程中，我与宁夏的一位创业者谈到了推广的问题，后来在今年4月份，我再次与他谈起推广的经验。他告诉我，其实销售不是最重要的，如何销售才是最重要的。

以上两位，都对我的观点有一些启发。

渠道的铺设，无非就是流量介入和流量创造。流量介入最简单的，就是找已经存在的流量，摆个摊销售；流量创造就是，告诉别人我在某处，你过来买我的东西就行了。

当下正是流量创造的时代。

而烧麦的销售，则基本上处于摆地摊的阶段，就是介入到人群多的地方，然后凭借消费者的购买概率，进行机遇性的销售。

这个随机性的过程，愣生生的让烧麦这种产品，憋在内蒙古这个偏远的地方几十年，败给了南方茶点。

甚至你在搜索烧麦的时候，众多商城上跳出来的很多产品都是广东茶点，还有上海的糯米烧麦。市场上还处于烧麦茶点傻傻分不清的懵懂状态。

所以消费者需要教育，不仅仅是烧麦的概念、还有吃法、制作手法、烹制过程等等。

更重要的是，需要教育消费者，你的消费档次和对食物的理解，能够通过这样一种产品，深深的钉在你的心智上。

因此，这个阶段，正是我和我的小伙伴们所要从事的方向——告诉消费者，我们在做一款烧麦，我们在卖这种产品。

我们绕过了摆地摊的阶段，直接告诉消费者，我这边有个渠道，你过来买就行了。

我知道的一位上海大爷，每年都要回内蒙古，带一些土生土长的烧麦回来。尽管西贝餐饮也有烧麦，但是它的定位是西北菜，烧麦只是西北菜中的一个组成单品。

那我们就是要将这些消费者个体，和组成某项菜品的某个单品独立出来，并且汇集在一个渠道中，进行售卖。

毕竟，前期我们没有资本进行渠道铺设，也就是我们连摆地摊的资本都没有，例如我们没有就像出版社的那种雄厚实力，能够在各大书店和书城、网店进行产品铺设；第二，既然如何销售（推广）在某种程度上比销售重要，或者说二者不分伯仲，那么索性用推广撬动渠道，将更多的就像这位老大爷一样的铁杆烧麦粉容纳近来，并在烧麦单品方面下足推广功夫，或许是一种较为合适的前期选择。

这种选择，其实就是一种消费者教育。

因此，逻辑上，所谓的消费者教育，考验的是企业的运营能力、运营逻辑的处理能力、运营渠道的平衡能力。

最重要的，还有取舍能力、取舍判断。

所有的产品，都有自身的逻辑，这个逻辑是将消费者教育和产品运营紧密相连的。

消费者心理的认知，其实是后置化的，就是你的产品运营好了，他会粘着你。

但是消费者心理认知还有相当复杂的因素，这种因素有时候是当事人自己也表达不清楚的，或者说不知道原因的。例如，当一段周期的试用之后，他随时会放弃你的产品，这不一定说明你的产品不好，而是他的心理认知变了，尽管他还会说你的产品好，但是就是不再用你的产品了。

这时候，抛弃你的产品，消费者就是一种前置化的过程了。

因此，消费行为，其实就是博弈，没有消费者是上帝这回事，因为上帝知道一切，消费者有时候根本不知道自己要什么，那么，就让我们告诉他们该怎么做。

所以，鉴于消费者这种心理的认知，我们做的工作，就是最大限度的维持产品特色，平衡产品与企业的运营契合度，在保证产品品质和内涵不掉队的情况下，保持企业心态平和。

四、团队步调一致

当前，出现了一个新的词汇，叫新零售，也有人管新零售叫新物种。

熟悉《物种起源》的朋友们知道，在低级物种和高级物种之间，出现了很多中间的过度物种，但是为什么链接两种物种形态之间的许多中间物种，在自然界基本上找不到了？