电商 3.0 时代，不以社交资产变现的品牌没有未来

文章从商业价值、营销推广、社交资产三个角度，展开对电商3.0时代进行解析。

2017年的电商营销发展为创造市场新机遇带来了新的潜力，主要体现在以下几个方面：

1. 移动端购物与PC端持平，移动端价值大；
2. 场景营销促进品牌主进行多方资源整合；
3. 付费曝光成为产品获利和获客的重要渠道；
4. 程序化购买呈现视频广告高ROI趋势；
5. 品牌主对大数据优化需求更高，逐步看重营销预算透明度。

电商增速期，社交驱动有效激励并引导用户的购买潜力，进而拉动消费需求， 2016年中国零售电商市场交易规模将达5万亿元，2018年有望上升至7.5万亿元。 销售总额的稳定增长充分说明了消费趋势的革新以及网民购物特征的多样性。 移动消费已成为网络购物的主流趋势。

9月18日淘宝联盟发布了“全场景整合营销战略”，以电商营销的新方向和新玩法实现用户场景的营销和全渠道的运营， 内容、社交对品牌营销及口碑层面的影响越来越大， 用户早已不满足纯价格优惠的营销策略，在媒体、KOL、社交、信息流等多维度渗透的影响下，各品牌在电商3.0的背景下以内容场景营销和多渠道矩阵强化了新的营销思路。

A电商品牌如何利用社交资产为品牌变现实现助力？根据AdMaster 数据显示： 80% 以上的广告主表示将在 2017 年继续增加数字营销领域的预算， 平均预算的增长量为 17%，其中预算增长量预计达到 10% 以上的品牌达 59%，发展趋势乐观。

2017年品牌主日益重视KOL营销，并愿意在社会化营销层面投入运营重心。因此，微博营销仍然是目前品牌主的必争之地，本文将根据多年服务电商、O2O、品牌客户的经验， 从商业价值、营销推广、社交资产三个角度进行解析。

数据驱动下的营销闭环

据《中国消费趋势报告》数据来源，到2020年中国的消费市场将扩大一半，达到6.5万亿美元的规模。 未来五年消费市场将带来2.3万亿美元的增量。 而这个增量中的65％都将是由“80后”、“80后”以及“00后”带来，而微博用户移动端占比92％，月活跃用户3.61亿，日活跃用户1.59亿，正是这一波个性鲜明的年轻消费者促进了消费结构的转变，从而引领着内容消费的升级。

以美妆品牌为例， 如何找出目标消费者，实现精准营销？

首先， 微博平台的人群画像能对年龄、地域、白领等进行人群画像抓取； 其次， 对平台的用户社交标签进行分析，热爱购物、海淘、自拍或者旅游、音乐等，还能对其关注的话题、明星进行行为数据定向， 最后， 根据这些行为特点、关键词账号筛选出符合条件的大号，精准匹配适合品牌调性的KOL。

用户信息抓取是所有媒体和信息流平台的基础，但微博经历多年的沉浮，在构建多元化内容生态方面有着独具特色的营销价值，中小及自主广告营收年对年增长86％， 月阅读超过百亿的垂直领域达23个，从曝光到购买转化有着商业体系内的营销闭环优势。

产品矩阵下的用户思维

《定位》一书中曾提到“关联认知”， 将品牌资产与消费者进行关联是建立用户心智最有效的办法， 社交电商对用户网络购物流程有颠覆式改变，刺激消费者并潜移默化的影响消费行为，以口碑增加重复购买的可能性。

不久前全面上线的微博信息流产品 “超级粉丝通” 以完善社交渠道的目标率先推出短视频产品矩阵，除了更丰富的数据标签、产品形态和优化投放，更加多元的产品组合为品牌主营销提供了优质解决方案。

1、 产品为电商转化加码

线上消费倾向明显，重视产品本身，口碑影响力凸显。消费者除了关注新品、品牌、广告，还非常关注质量功效和口碑。品牌直接对话用户，吸粉质量高，每一个潜在用户都可以带来直接转化，且影响力大，复购率高。

2、推广匹配不同客户诉求

社交分发是未来网络消费者的重要入口，渠道的整合实现了功能一体化，集社交、支付、电商平台等功能于一身，更容易将客户引导至电商平台，增加粘性。面对不同量级的客户需求采用定制的投放策略和创意服务。

以女性受众为主的包包品牌为例

客户一：

线下有工厂，致力于线上品牌化，客单价趋于轻奢水平，如何做转化？

方法： 前期抽奖加粉，2次/月；提前10天曝光款式，让粉丝投票人气款型；预热产品+优惠活动上线；开拍买头条常规选款吸粉。

客户二：

代理为主，经营范围广；价格区间小众、轻奢均有

方法： 以产品九宫格展示拉新，直接跳转购买页面；KOL+日常矩阵号运营，建立信任反馈；以质量和服务反馈，社交扩散力促进转化。

针对不同的品牌和营销诉求都有相应的产品进行曝光和倒流，实现产品推广+微博营销=高转化的目的。

3、支付场景移情功能

内容消费升级让人们感知更好的生活方式。支付场景的打造不仅在于线上与线下，品牌与受众的联动，更是产品偏好升级、品牌体验升级、品牌传递价值的升级、信息消费的升级，最终将帮助消费者通过好的内容感知好的物品、产品和美好的生活方式，提升精神层面的愉悦感。

消费场景下的社交资产

目前品牌主需求向社交、场景、视频倾斜， 影响消费决策的诱因从价格、品牌进而向趣味性、口碑、身份属性靠拢，信息繁杂的网络环境下，消费者决策的周期变短，但更加社交化。

社交资产是以“用户为本”， 刺激消费者行为的驱动力不在于品牌的商业释放，而在于品牌的社会化营销成果，年轻用户以自身需求为主导，更加重视朋友推荐。

去年“双11”全品类以直播引爆话题，预计今年短视频的劲头更胜，电商与微博的打通已经形成完善的内容体系，短视频产品以微博故事为例，月活跃用户超过3000万。

微博营销充分展示了媒体渠道全面且深入的营销方式， 多元化的组合营销为优质、年轻人群提供新生代生活方式和消费，“双11”从预热、吸粉、推广、转化到传播可以优先匹配微博资源对应的搜索、资讯、社交、娱乐、视频、摄影等功能， 为品牌主下载、引流线下、申请小样、品牌电商、新品上市、视频信息流关联价值。

运营新兴技术涉足品牌建设、消费者体验等领域，注重数据分析等增值服务，这才是效果营销的意义所在。

文/Aiko柒

关键字：产品经理, 业界动态, 营销

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