抖音变了味，为什么越看越无聊？

2019-04-29 22:56:00

尽管抖音的用户数据已经超越快手，成为了短视频领域的第一，但老用户们都知道今天的抖音早就不是去年那个让人无法自拔的抖音了，身边不少朋友反馈，抖音现在的内容“有些无聊”。

一、抖音品牌的自我迷失

从用户感知和产品定位而言，早期的那个主打“音乐潮流”抖音无疑是最精准的，无论广告调性还是内容特色都十分鲜明，吸引了一大批年轻种子用户。
但在用户高速增长、传播破圈后，抖音的内涵显然超出了“音乐”、“潮流”等过于年轻化的范畴，抖音也从一款工具属性APP成长为短视频平台；但自此以后，抖音就没能清晰地告诉大众，抖音的自我主张。
相比于以用户平权为信仰的快手slogan“记录生活记录你”，抖音的“记录美好生活”显得过于泛滥且并不那么可信。如果稍加对比今天抖音上的内容便能够发现，抖音与“记录美好生活”相差甚远。脱离了强有力的顶层设计，抖音似乎正信马由缰。
在抖音去年公布品牌升级时，我在文章《品牌升级后，这样的抖音是没有灵魂的》中便表达过失望与怀疑。事实上，后来有朋友透露——抖音去年的品牌形象升级，在内容整治的背景下，更多是出于一种GR（政府公关）的考虑，为了配合主旋律价值观的社会宣传。
如今短视频红利期已过，行业增长开始乏力，抖音也将告别野蛮生长，而摆在抖音面前无法逃避的核心问题是——它将在社会中、人们生活中扮演什么角色。

二、“变了味儿”的抖音

老用户们应该都能明显地感觉到抖音正在发生一些变化，今天的抖音和一年前的抖音，从内容风格上来说，几乎可以看成是两个完全不同的产品。

1. 从刷屏到自嗨

曾几何时，抖音上的爆款内容都会引起朋友圈、自媒体的热议，能够在抖音中刷屏，就意味着在人们的社交话题中刷屏。
不仅仅是车库里的温婉、成都街头的小甜甜，还有《学猫叫》《海草舞》等洗脑歌曲，甚至林俊杰沉寂多年的歌曲《醉赤壁》也因抖音而意外爆红。
但在今天，这种从抖音刷屏而引发全民讨论的例子已经越来越少见，最明显的莫过于前段时间的闺蜜团大赛。
作为抖音大力推进的刷屏级PK活动，闺蜜团的相关话题在朋友圈、自媒体中却反常地沉默。这从一方面来说，抖音已逐渐形成了特定的产品粘性及文化壁垒；另一方面也说明，抖音对公共话题的影响力正在减弱，这实际上也意味着抖音的商业价值在相对回落。
另外，抖音与快手等短视频产品的内容正在更频繁地互相影响，出现在抖音中的热门内容，在快手上往往会同步出现。
依旧拿闺蜜团PK大赛来说，在抖音刷屏后不久，快手便同样出现了各地闺蜜团PK的相关内容。这说明在各短视频平台之间，原创内容的区隔度也正在逐渐消失，竞争强度正在变大。
根据QuestMobile的最新数据显示，月人均打开短视频APP数已经由1.5个上升至1.7个。

（QuestMobile2019年3月数据）

2. 从表演到围观

抖音正在变得微博化、快手正在变得微信化。
娱乐明星、各大媒体、政府机关的入驻让抖音正成为一手新闻、八卦的发源地，加剧了抖音用户的围观心态。不难发现，如今抖音上用户的原创内容占比，相比去年已经明显降低。用户到抖音上不是为了“记录”，而是为了“围观”，这也意味着抖音正在从一个UGC的平台逐渐转向PGC。
我们还能发现，抖音的用户性别比例发生了的巨大转变。
早期抖音上的内容多是女性自拍、拍摄旅游景点、宠物等女生向内容，女性用户也占大多数。2018年5月曾有人通过数据分析发现，抖音的女性用户竟是男性用户的3倍（真实数据应该不太准，但女多男少是明显的）。
但如今内容已大幅偏向男性关注的时事、社会新闻等，而前文所说的闺蜜团PK活动，明显是以男性用户视角而发起的活动。据艾瑞2018年12月数据报告：抖音男性已经比例高达52.41%。男女比例的倒转，也是抖音内容上让人感觉“变味”的原因。

（艾瑞2018年12月抖音数据）
而快手似乎平台调性一直保持得很稳定，快手中的内容多以农村网红日常为主，视频并不注重剪辑、特效等后期技术，甚至有相当一部分内容是日常生活的“无意义”内容（比如走路、吃饭、做饭等日常生活，并没有明确要表达的观点），但这类“无意义”内容在快手的社区氛围下，竟还挺好看……
曾有媒体报道，许多农村的快手用户彼此本来就是熟人关系，他们甚至习惯用快手进行社交聊天；再加上去中心化的产品理念，快手似乎逐渐成为了部分农村地区熟人间的视频朋友圈。

3. 从时间黑洞到浅尝辄止

在今天，“戒抖音”并不是一件难事，那些曾让你流连忘返的小哥哥小姐姐们已经不够用了，该刷完的旅游景点也刷完了，剩下大多的是一堆知识类脱口秀和时事新闻。如果说以前的用户心理是“好玩地停不下来”，那么今天用户可能想的是“怎么还没刷到一个有意思的”。
由于抖音主要靠机器算法推荐，按理来说对单独的用户而言，内容不该会出现风格上的明显波动；另外，今天所推荐的内容中百万点赞的比例明显没有去年上半年多。
由此可以发现，抖音的投稿比例出现了下滑，优质的内容创作者可能并没有被抖音所吸引而来，这也同时反映了上文所说的围观心态。
反观快手，有人根据官方公开数据测算出快手活跃用户投稿比例高达7.8%，如此高活跃高粘性意味着平台中内容创作者的变现能力非常之强。
根据众多媒体报道，抖音中数千万粉丝量的变现水平往往还不如快手中数百万粉丝量。在网红与粉丝的强关系下，快手网红带货路径非常通畅；而抖音的粉丝数往往“用处不大”，就算是千万级大号，流量主要还是看平台的分发规则，也因此，抖音的账号交易价格也始终并不高。

三、抖音会从此落寞吗？

根据QuestMobile数据显示，短视频在突破8亿大关后增长乏力，2019年3月短视频活跃用户环比甚至出现下滑。可见，短视频的红利期已过，行业天花板凸显。
另外，如今新增用户大部分来自低线城市，相比去年同期拥有更高比例的大龄新增用户，这暗示着一二线城市的年轻用户正在对短视频产生厌倦与逃离，这对抖音而言显然不是个好消息。

（QuestMobile2019年3月数据）
事实上，行业中有少部分人对短视频是否是“真需求”一直保持怀疑。
尽管“双微一抖”已经成为新媒体标配，但抖音的未来还是有不少不确定性，在套路用尽之后，抖音是会浴火重生还是日渐落寞，未来几个月的数据表现至关重要。
作者
郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao）。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。