阿里电商杀了个“回马枪”

在过去一段时间里，阿里巴巴电商似乎在拼多多、抖音电商等新生平台的追赶下渐渐失去光环。

那个曾经拿着望远镜也找不到对手的阿里在去年刚经历了剧烈的组织变革，这家互联网巨头在2023年猛然转身。

曾经，为了争夺低价客户，阿里巴巴年培育了淘特，“明刀明枪”地对标拼多多。去年全年，淘系以“价格力”为重点战略之一，在低价的战场上浴血厮杀。

不过，今年以来情况似乎发生了些许改变。开年，阿里巴巴将第一刀砍向淘特，关闭了淘特新开店的入口。同时，淘宝从“价格力”更多倾向“服务力”，围绕消费者体验提升服务体系，并对在服务上表现出色的优质商家提供了多种流量与权益扶持。

策略转型的同时，阿里电商还在老业务上耍了个“回马枪”。一方面，阿里原本已居于台后的老业务1688悄悄变强，通过“平替经济”走“B2小B”或“B2C”的模式抓住了年轻人的钱袋子；另一方面，作为直播带货“元老”的淘宝再发力，成立新的MCN公司培养主播，真金白银扶持逛逛达人生态，以期吸引更多的商家、达人入驻，帮平台留住用户。

“坚持低价策略，提升服务水平，另外加大AI在电商平台的应用，最后强化直播电商和货架商城的联动，形成更高效的协同效应。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅如是总结。

可以看到，新的一年，阿里巴巴已挥出“三板斧”致力于收复流量失地。年初，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信曾在接受媒体采访时表示，经过一段时间的压力，阿里已重返中国顶级电商企业轨道。随着架构重组和新管理层的到位，阿里对能够成为中国顶级电子商务企业之一更具信心。

阿里虽然不像以前那样自信，但可能阿里正在回来。

一、从拼价格到拼服务？

开年3个月，阿里巴巴的电商业务已调整频频。

2月底，淘特传出“将淡出历史舞台，平台上的商家和商品都将迁回淘宝”的消息。据传闻，这一调整在一年前就已经陆续开始。

淘宝特价版（淘特前身）于2020年3月上线，定位是服务低价市场，用零门槛入驻和流量扶持方式吸引工厂入驻。由于其低价模式，淘特一度被外界认为是阿里巴巴对标拼多多的“秘密武器”。

尽管淘天集团方面回应时代周报记者称，淘特将继续发展，同时增加手淘的全量供给来服务淘特原有市场用户。但目前，淘特商家版的开店入口已然关闭。平台客服表示，淘特于今年1月15日关闭了新开店的入口，尚未知何时会再次开启。原来在淘特的店铺仍然可以正常经营。

△截图自淘特商家版

在淘特逐步并回淘宝的消息曝光后，时代周报记者从一位商家处了解到，此前，其在淘特店铺的客户更多是从淘宝引流过去的。原本模式是客户在淘宝店铺购物，淘特通过价格补贴吸引顾客下载了淘特APP，促成交易。但这也侧面也可以看出淘特只是分流了淘宝价格敏感的客户，并没有带来太多增量。

淘特的后撤似乎成为了淘宝低价策略的一个转折点。时代周报记者从多位商家处获知，淘宝“五星价格力”策略也在近期有了调整。

“‘五星价格力’削弱了，重点还是抓服务。”一名淘宝商家如是说。

淘宝在去年3月推出“五星价格力”的经营工具。该工具可向商家提供其店铺在售商品的价格力评分，评分共分为 5 个档位价格力星级，根据档位评价星级的不同，淘宝将对产品实施不同的搜索流量推荐。

事实上，过去整一年，淘宝对推荐算法和专属入口进行了大量改革，引导流量向更加低价的商品倾斜，并鼓励商家降低产品价格。

从2023年年初淘宝管理层确定价格力为淘宝2023年的五大战略之一，到4月上线99特卖频道，后“618”“双11”，淘宝均打出了“全网最低价”的旗号。2023年底，淘宝更是取消“双12”，改名为“淘宝好价节”，有意强化平台的低价心智。

然而今年初，淘宝却似有意从低价漩涡中暂时抽身，重新思考如何在提供性价比的同时，保留平台的底色。

一味地低价或难以撼动拼多多的地位。不少商家向时代周报记者反馈，如今淘宝的流量蛋糕已经被分走了许多。“如果都是拼低价，为什么大家不选择到拼多多开店？”

在同时经营着淘宝、1688和拼多多店铺的蒋宇看来，相比于淘宝，拼多多更清楚商家的底价在哪，也更能把价格压死。

价格以外，着眼于服务或是淘宝新的破局之道。在今年1月初的2024淘宝天猫商家服务大会上，淘天集团宣布了围绕消费者体验提升服务体系，并对在服务上表现出色的优质商家提供了多种流量与权益扶持。

据悉，全新的店铺综合体验评分标准，将更关注与消费者求助有关的指标，新增“退款拒绝率”、“平台求助率”等；“退货运费险”等影响消费者购物决策的优质服务，也会成为商家加分项。

蒋宇告诉时代周报记者，今年以来，其淘宝店铺确实有感受到平台包括流量在内的多方面扶持，订单量有所增多。

与此同时，售后环节也成为了提高服务力的“必卷之地”。3月1日，淘宝规则平台发布《淘宝网“不爱吃包退”服务规范》的公示，宣称为提升买家的购物体验，拟新增“不爱吃包退”特色服务，符合准入条件的卖家和商品可申请展示“不爱吃包退”服务标识，并在3月8日生效。这是淘宝自去年底新增“仅退款”规则后，进一步强化“不满意包退”的售后服务。

二、老将1688再冲锋

不过，电商平台步入“性价比”时代已是大势所趋。

淘天之外，阿里巴巴承接下沉市场另有一员猛将。在淘特逐渐退居幕后时，1688正迈步台前。

去年11月，1688被擢升为一级业务。今年，该平台的重要性被进一步强调。

据时代周报记者从1688内部人士处了解到，1688今年将重点投入资金到买家体验升级上，投入金额是去年的3倍，前年的6倍。同时，对商家进行补贴，鼓励商家升级服务。据悉，1688今年75%的流量将向能提升服务的商家和商品倾斜。

作为源头厂货直销平台，1688曾陪阿里巴巴走过最初的峥嵘岁月。2012年之后，B2C兴起，以B2B为主的1688在阿里内部的形象逐步变得模糊。

直到2023年，1688凭借着“出厂价”优势，乘“抠门经济”“平替经济”东风再次“出圈”，抓住了“B2小B2C”的新增量。

商家芸芸早期在1688上从事批发生意，彼时货品的销售均会设定较高的起批量。她观察到，从2018年起，平台上开始出现一件代发的订单，许多C端的用户进来了。

慢慢地，一件或两件起批趋势在1688上愈加明显，到如今演变成了一项硬性要求。“以前我们接的单偏整一些，如1000套、500套，现在散单更多，不过订单数量也变多了。”芸芸向时代周报记者谈到，起散单客户占比已经从原来的20%到40%，再到如今的50%-60%。

随着1688向To小B或ToC转变，对商家发货的时效也提出了要求。

今年3月8日起，1688升级卖家服务，包括0元下单、一件包邮两三天收货和退货包运费。

“我们自身感受比较明显的也是发货时效。我们的产品以定制类为主，存在一个交付周期，以往我们可以尽量做到72小时内发货，但今年以来，发货时限的考核变成了48小时。”芸芸表示。

从价格上看，今年的价格确实比往年普遍偏低。不过芸芸有一部分产品是走定制形式，即客户做个性化设计，工厂单独为其生产服务，这类产品的利润会稍微好些。

芸芸观察到，随着1688向ToC端拓展，近几年有许多淘宝客户涌入到1688上，两边的定位差异也没有那么明显了。但对比淘宝，1688的货品品类更全面。“1688的货盘比淘宝大，在淘宝上开店，每一个链接都要做，很难上几千个品，但在1688上几千个甚至几万个品都没有问题。”

同时，蒋宇感受到今年1688的另一个变化是，1688的营销策略有了提升，推广变得更多了。“比如在小红书或者其他自媒体平台，可以看到关于1688的种草，提到既可以批发产品，又可以购买单件，价格优惠。”

这部分推广也符合1688平台买家的画像——“00后”为代表的“Z世代”和一二线城市年轻的新中产，买家年龄平均25岁，女性居多。

此外，1688已然开始试水“AI电商”。芸芸已经收到平台赠送的AI工具包，功能包括AI客服、自动生产标题、自动生成主图等。

近一年内，1688已几次登顶苹果应用商店免费榜。公开数据显示，截至去年10月初，1688上有近100万卖家，工厂和贸易商各占一半；每年有约6000万买家从1688上“采购批发”和“找工厂定制”，然后通过淘宝、拼多多、抖音、微信以及线下小店等渠道售卖出去。其中近一年新买家超过2000万。据悉，把过去90天没有买家数据的GMV全部剔除后，1688的年GMV目前是8000亿元左右。

而在今年春节17天里，1688买家数同比增长超90%，1688商家的平均访客数、买家数和GMV均实现同比两位数的增长。

三、重塑内容生态

一边是与拼多多在价格与服务上的比拼，另一边，淘宝加码短视频和直播，布局内容化与抖音、小红书“较高下”。

最初，是淘宝带热了电商直播。2016年，淘宝正式推出了“淘宝直播”功能，成为了电商直播的重要里程碑，这一年也被称为“电商直播元年”。此后多年，电商直播蓬勃发展，淘宝却渐渐失去了这个赛道的竞争力。

过去一年，直播被定为淘系电商的五大战略之一，地位持续提升。淘宝发布了多项扶持政策，争取更多的达人主播和店播入驻。

而到了今年2月，淘宝“亲自下场”，成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。

据了解，这项服务主要面向初入淘的“新手玩家”，为其提供精细化的托管运营服务，帮助其快速上手，适应淘系生态玩法。直播电商公司由淘天直播运营团队操盘，与主播采取保底或者分润的灵活合作模式，帮助他们实现账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划，乃至财务管理和场地支持等深度全托管服务。

与此同时，淘宝不断对其短视频频道逛逛进行内容化探索。2020年，淘宝上线“逛逛”栏目，最初的定位是种草平台，后来则向短视频等泛娱乐内容转型。

△截图自淘宝逛逛页面

为了鼓励和吸引商家与达人入驻，并创作短视频作品，淘宝给出了诱人的奖励。

“我通过淘宝逛逛的任务奖励，曾两个月赚了20万。”逛逛达人“董你的美圆”在淘宝平台上拥有16.9万粉丝，她告诉时代周报记者，逛逛最初搭建时，拍摄短视频给到的流量扶持极大，近期虽随着更多的达人涌入，流量分成变少，但每月仍有上万甚至几万元的收益。

除了创作短视频，这些逛逛达人也可能发展为淘宝原生的带货主播。有同时在淘宝逛逛和抖音等平台运营的达人，向时代周报记者分析了几个平台的异同：抖音更偏娱乐性，成交额不太稳定，退货率也较高，但流量很高；小红书则主要靠粉丝黏性来直播，货品单价和客单价都较高；淘宝直播间的优势主要在于稳定，转化率较高，每天都有固定的、精准匹配需求的人群进来购买。

近期，淘宝对主播的大力扶持和奖励，也让不少逛逛达人看到了直播的红利。例如，在3月12日举办的“淘宝服饰春夏双选会”上，淘宝小二现场宣布在淘宝直播卖货，3月底前将可享“百万流量扶持 68万元现金奖励 2万元官方出资红包雨”的激励政策。

真金白银砸出了成效。据时代周报记者向淘宝了解，仅淘宝服饰短视频渠道，短视频数量同比增长200%，视频完播率同比提升超90%。短视频渠道在引流方面也卓有成效，引入总人数同比增长超81%。在今年重点发力的直播渠道，淘系流量和成交贡献双向提升，服饰大类直播观看人数同比增长超51%，用户直播间观看总时长同比提升超28%，引导成交金额同比增长超70%。

不过，在这场电商直播的流量争夺战中，淘宝的优势还不够明显。相比于抖音、快手、小红书等内容平台，淘宝的内容化道路仍有一段距离，而拼多多、京东等老对手同样虎视眈眈。淘宝，还不容得片刻放松。

（文中蒋宇、芸芸均为化名）

作者：郭美婷，徐超；编辑：林铭铭

来源公众号：时代周报（ID：timeweekly）；记录大时代，深读全商业。

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