短视频的“七年之痒”
1962年,玛丽莲·梦露因服用过量的巴比妥类药物黯然离世,美人的香消玉殒,留下一片唏嘘。波普艺术大师安迪·沃霍尔,用丝网印刷技术反复复制着她的面孔,让梦露成为了一种符号,一种超越生命的存在。
此后多年间,这张符号化的梦露肖像穿越多个时代,大众认知度甚至盖过了沃霍尔本人——直至今日,在大洋彼岸的东方,仍有不少人将其用作微信头像彰显个性。
沃霍尔除了凝固了梦露的面孔,还留下了一句流传至今的预言:“在未来,每个人都能出名15分钟。”这句话在后来的岁月里被反复引用,成了现代文化的某种箴言。
可即便如此,沃霍尔还是低估了未来的疯狂,能够预见到50年后的今天,时代将会从“15分钟”的出名变成“15秒钟”的爆红——短视频的崛起,已将内容消费门槛压缩到了一个无比细小的尺度。
如果说“3Q大战”是PC时代的最后一场战役,那么短视频则是互联网第二次跃迁至今结出最大的硕果。可即便如此,距离短视频的爆发已然走过了七年之久,一个节点性的时刻正在到来。
01 短视频七年特写
对于短视频而言,2017年是值得回忆的一年,某种意义上说,这也是中国短视频急速生长、疯狂蔓延开端。
2017年3月,快手完成由腾讯领投的D轮融资时,马化腾可谓是意气风发,宣布要做中国移动互联网一款非常贴近用户,有温度,有生命力的产品。
那是一个内容稚嫩且充满野性的年代,快手仍是去中心化的“江湖”,江湖儿女仗义行走,满屏的原生态、真性情,简单粗暴的“先穿袜子再穿鞋,先当孙子再当爷”尚能捕获一众精神信徒。而因喊麦而走红草根人物天佑,也悄然传出与赵本山女儿的绯闻。
彼时,上线仅半年的抖音尚处襁褓,还未展现出其真正的潜力,更多是炫酷滤镜下的音乐、舞蹈内容的聚集地,这也是“抖音”二字的由来。字节跳动的成长性,反倒更多体现在“段友出征,寸草不生”的内涵段子上,甚至催生了一句广为流传的调侃——“段子不死,抖音永远是太子。”然而,谁也没想到,这句调侃在一年后竟成为了一语成谶的预言。
在创业繁荣时代,用户急剧增长的短视频作为新兴内容形态,并非没有敌手。一面是巨头竞相涌入的直播大战,一面则是随即爆发的Vlog。
如果以互联网语境习惯的“元年叙事”展开,那么在内容场,2018年无疑是Vlog的元年。彼时的城市街头巷尾与风景区里,随处可见装备齐全的Vloger——微单、稳定器、防风麦三件套样样齐全,有的甚至还背着无人机。
后来的故事人尽皆知,精英思维、追求质感的Vlog,最终停留在了小众圈子里,而在地下车库婀娜身姿的温婉,则带着短视频笑到了最后。从某种意义上说,这也与同期拼多多自下而上的路线别无二致。即便彼时刚到快手的马宏彬也曾认为,快手APP是一群社会青年搭出的产品,直到亲眼看见自己的清华师兄宿华。
创作门槛是其中一个因素。从最初一镜到底短视频,到快影、剪映等轻量化剪辑工具的不断上线、优化,再到最近所谓的AI创作,短视频玩家们一直试图通过降低生产门槛解放生产力。
在“学院派”创作者还在拍Log色彩的灰片素材,苦学Pr、AE亦或是“达芬奇”时,降低视频创作门槛的招数甚妙。相比文字,视频本就是更易于表达的内容形式,而视频创作门槛降低则意味着,一直习惯被外界表述的人们,终于有能力表达自己。而这片土地上,从城市到乡村,从白领到农民,从不缺乏热爱表达的人。
另一方面,在内容场,“自生自灭”的放养打法往往很难诞生刷屏级热点,只有“算法+运营”的组合打法,才能如同流水线般批量复制出爆款,将创作者与用户紧密聚拢。
纵观抖音这些年的爆款网红,从古早时期的贩卖颜值、舞姿的@费启鸣、@代古拉K,到直播带货领域的李佳琦、东方甄选,亦或是元宇宙大热之际,被推至台前的虚拟人柳夜熙,网红如流水般一茬接一茬,好似一场永不停歇的流行轮替,却都传递着平台的意愿——要么通过拓展内容纳新,并留住喜新厌旧的用户;要么为新的变现场景蓄势。
在这场新内容的角逐中,抖音不断延展其触角,染指各领域,俨然在内容市场上演了一幕“渠道为王”的戏码。这也是抖音得以逆袭,将秒拍、美拍等昔日玩家逐一击垮的原因之一。而快手之所以能稳住阵脚,除了其独特的社区调性构建了高粘性用户生态外,其重新夺回流量分发权、强化公域策略、扭转头部主播对流量的垄断,同样是关键因素。
虽然短视频狂潮的背后,围绕“算法价值观”“信息茧房”等问题的质疑声从未停息,但正如宿华在《接受批评,重整前行》中所写的那般:“社区运行用到的算法是有价值观的,因为算法的背后是人,算法的价值观就是人的价值观,算法的缺陷是价值观上的缺陷。”
换言之,算法不仅塑造了内容和用户,也反过来被内容和用户所塑造,形成了一种共生的关系。Kill Time的逻辑被合理化——抖音、快手上的人,越来越像抖音、快手里的人,而如今的短视频,则已然成为“杀死一切”的存在,所到之处,江山易主。
02 疲惫与变量
翻看过去几年长视频和直播玩家们的财报,“来自短视频平台的竞争加剧”成了用户流失的通用解释,也是一种饱含挫败感的无奈“借口”。
与此同时,在西南某大学的课程改革研讨会上,H5网页制作课程已经悄然退出了网络与新媒体专业的必修名单。
几年前,杂糅图文、动画、视频的H5还被视为多媒体领域的“全能选手”,吸引着营销界的高度关注。然而,随着短视频及直播带货的迅猛崛起,人们逐渐意识到,直播间一声声煽动性极强的“叫卖”,让精雕细琢的H5显得冗长而多余。
这意味着,短短七年间,短视频已横扫千军,拳打长视频,脚踢Vlog,以摧枯拉朽之势席卷了整个内容生态,并对外界施加了无形压力。然而,即便是这股看似无所不能的风暴,也难免在多年的高歌猛进中,渐渐显露出疲惫的征兆。
这种疲惫,一定程度上源于中心化的流量变现模式的高度成熟。就拿抖音来说,短视频与算法的组合,既改变了过往略显被动的“点击”交互逻辑,亦使平台能够不断切碎用户时间,并在一个个片段里塞满精准推送的内容与广告,从而实现多层次的变现。
在过去,广大“寄生”于短视频商家尚能享受流量红利,比如去品牌化的工厂店通过算法货找人,直达消费者,但随着业态愈发成熟,随之而来的是流量的无尽内卷,以及平台“左手倒右手”所赋加的“流量税”。
而这,最终导致一场恶性的“军备竞赛”——算法越精准,广告愈发频繁,用户越无感,转化效果越差,从而导致商家砸下更多钱买量,从而推高整体买量成本,进而被吞噬掉利润。
在此背景下,被压得喘不过气的商家们逐渐寻求“出逃”。以东方甄选为例,即便发家于抖音,但其最终选择另起炉灶,自建东方甄选APP,并先后同淘宝、拼多多等电商巨头牵手,试图通过拓宽渠道摆脱单一平台的钳制。
再比如短剧,据光子星球了解,若用户充值总额为1亿,其中8000万将直接用于投流推广,这部分钱几乎全进了平台的口袋,而短剧公司扣除各项制剧成本后,拿到的不过是零头,大概在5%—7%之间。
基于此,尽管短剧公司在国内尚无法对抗短视频平台,但在海外市场,踩过坑的玩家们已然学会了自建App。这意味着,平台的铁幕再坚固,商家们仍试图用一次次的突围,撕开那看不见的围墙,企图夺回对自身命运的掌控权。
过去七年间,短视频玩家不断攻城拔寨,却始终无法攻下一大城池——社交。而这,恰恰暴露了中心化短视频平台自诞生之初便存在的结构性桎梏——流量至上的造神模式下,用户更多作为观众而非参与者而存在,行为习惯被框定在浏览、点赞和偶尔的评论间,关系链较为松散,难以建立持久的社交关系。
以字节为例,从多闪到飞聊,其一直试图深入社交场域,却一次次铩羽而归。如今,字节又押宝在AI社交,试图借助豆包重返江湖,卷土重来。但这一回,其能否打破宿命,没人能给出答案。
短视频行业步入困顿之时,视频号、小红书等具备去中心化基因的玩家,为行业带来了新变量。
视频号虽亦有中心化的流量分发机制,但其在很大程度上,继承了微信社交网络的特质——用户的互动并非是孤立的个体行为,而是嵌入在已有的微信社交关系网络中。这意味着,用户在视频号上点赞或评论某视频时,会在社交圈内发散,增强内容的二次传播和讨论。
以电商为例,相较于抖快投流逻辑下的爆款打法,视频号更偏向公私域流量的沉淀。数据显示,视频号电商客单价已然超过200元,冠绝群雄,复购率亦有着不俗表现。
强调“流量平权”的小红书,同时发力短视频与电商的逻辑,亦在于此——以前商家没得选,而现在有了另一条路。而这,也为“短视频+XX”的商业模式带来新的可能性,可以预见,未来不同短视频流派间彼此碰撞、融合,或将为疲惫的短视频赛道洗次冷水脸。
03 短视频是一把万能钥匙吗?
七年,这个时间节点,在商业语境中总有种说不清道不明的宿命感。短视频爆发至今,恰逢第七年,似乎也逃不过这场“七年之痒”的宿命拷问。
据快手国际化事业部负责人马宏彬回忆,2017年他从美团转身投向快手时,毫无逻辑可循,他自己也完全没有意料到短视频会像今天这样,带给世界如此多的可能性。
可是,短视频真的是那一把万能钥匙吗?
提出马斯洛需求理论的阿布拉罕·马斯洛,曾在《The Psychology of Science》中讲过一个经典的比喻:“如果你工具箱里的唯一工具是一把榔头,那么每一个问题看上去都像个钉子。”
这个逻辑,在短视频玩家对其他赛道的狂热进击中,体现得淋漓尽致——无论是当年短视频玩家竞相入局直播、电商,快手试水相亲、招工,还是如今抖音硬刚美团,背后逻辑始终如一,即发掘更多业务场景,为短视频注入更多商业化可能性。
在此过程中,短视频似乎成为了唯一的“榔头”,而近乎所有的互联网赛道,都被视为了可用短视频捶打解决的“钉子”。
可事实似乎并非如此,短视频本质上是内容,而商业场景的核心却是服务。这代表,短视频虽捕获了用户的眼球,但要像过去那样彻底占领用户的“钱包”,却并非易事。
举个简单的例子,2023年,抖音强势入局外卖业务,试图将“短视频+外卖”模式推向市场——七年前,马宏彬眼中与短视频风马牛不相及的外卖业务,当下已同其悄然结合。
这背后的逻辑简单直接——外卖是高频、刚需的消费场景,短视频则能直观展示商品制作过程、特色卖点和真实顾客反馈,从而形成沉浸式消费体验的闭环。坐拥流量优势的抖音,似乎完全有能力杀入千亿级市场,与美团、饿了么一争高下。
在巨头之间的商战,从来都是表面风光,内里暗潮汹涌。手握流量大杀器的抖音,显然低估了外卖赛道背后的重重关卡和隐形壁垒。
以最直观的层面来看,外卖牵涉订单生成、食品制作、配送履约等多维度的复杂生态,并非简单的流量生意。抖音的强项在于流量的获取与分发,但与外卖行业供应链、骑手管理、用户服务网络等核心竞争要素关联度并不高。
正如前述所言,商业场景的本质在于服务,而非内容。抖音试图用内容大军去征服服务疆土,无异于拿着锤子找螺丝,力不从心。
最终,由于缺乏扎实的基建以及自有配送服务,抖音外卖野心迅速降温——不仅未能带来预期的颠覆性增长,撼动美团的行业生态位,反而暴露了抖音在跨界新领域中的软肋。
同样的故事,亦发生在电商领域。随着以短视频、直播为核心的“货找人”场景显露出疲态,以抖音、快手为代表的短视频玩家开始发力货架电商,试图重拾过往用户主动搜、主动逛的“人找货”场景。
为此,抖音甚至直接上线了抖音商城App——尽管保留了短视频入口,但仍透着一股“去短视频化”的基调。此外,近期“超长视频”在抖音的爆红,或许亦是平台态度的传递。
归根结底,短视频的第七年,依然活得很好,但短视频玩家们面对“去哪里要增长”的难题时,或许是时候跳出短视频这个框了。
作者:光子星球细微之处,看见未来!
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