本地生活动态：美团严防死守，多平台四面出击，电商巨头纷纷入局

本地生活战场硝烟弥漫。美团全力严防阵地，抖音、快手、视频号、小红书四面出击，抢夺本地生活市场份额。同时，京东加码外卖领域，淘宝小时达更是向所有商家开放。一场激烈的本地生活大战已然拉开帷幕。

本文聚焦本地生活领域各方动向，欢迎评论补充。

一、美团严防本地生活阵地

今年以来，各路巨头企业纷纷加码本地生活服务。

拼价格

美团推出了一系列优惠活动，强调价格力。比如，外卖上推出“天天神券”、“神抢手”等活动；团购上推出“特价团购”板块，还给予大额补贴，以吸引更多商家的入驻以及消费者的下单。

抖音则持续强化低价标签。团购频道新增“特惠团购”、“热门榜单”、“免费试”三大模块，其中“特惠团购”板块集合了众多团购商品，板块内的商品都有比较大折扣力度，价格补贴从0.1元至数百元不等。

快手同样祭出低价策略。推出服务品牌“敢比价”，让用户能够更为直观地看到价格差异。

拼下沉市场

美团改变低线城市的运营模式，开始精细化管理，提升在下沉市场的竞争力。此前美团在下沉市场的到店业务基本都是代理商模式，虽有助于快速扩张，但管理难度大，易出现信息不对称情况。调整为直营模式后，能更准确地了解并满足商家与用户的需求。

抖音推行“区域服务商业务”模式，通过和优质区域服务商联合，帮助商家经营。抖音已成为商家宣传的重要阵地之一，但视频化经营并非易事，尤其在低线城市，商家经验更少。而服务商能提供短视频、内容策划等服务，弥补商家短板。通过和优质区域服务商联合，可以为经验不足的中小商家助力经营，进而提升抖音在下沉城市的影响力。

快手则继续强化自身在下沉市场的已有优势，并通过丰富内容供给、资源扶持等措施，开展本地生活业务。如启动“飞鸟计划”，为达人创作者提供流量和现金支持来激励其成长，进而输出更多的优质内容，促进本地生活业务的增长。

拼AI

借助AI提升体验和转化效率。美团大众点评曾测试过“智能小助手”功能，用户在搜索部分问题时，搜索结果页面的头部将出现“小助手”测试版，智能回答用户提问。此外美团外卖app也在内测面向C端用户的AI助手“问小袋”，可为用户进行餐饮推荐等服务。

抖快则主要是在通过AI助力创作者高效、高质的产出优质内容，反哺本地生活分发获量。

1. 美团外卖调整经营目标

据传美团外卖将调整经营目标第一优先级，从追求GMV转向订单量增长。

原因是美团外卖遭遇了持续的客单价下滑趋势，引发GMV（商品交易总额）出现10%-20%的显著下滑。因此希望通过提升订单频次来稳固外卖业务的基本盘。

自2023年开始，美团便开始全面发力低价外卖。

截至今年8月，主打低价的“拼好饭”已成功吸引超过1.2亿用户进行使用，这一数字接近美团外卖总用户量的四分之一。通过让用户集中下单、商家高效出餐、骑手集中配送，美团提升了三方效率，以此降低了三方成本，实现销量暴增。

同时，美团今年还推出了“品牌卫星店”“神抢手”等创新业务，这些业务均以低价策略为核心，有效激发了用户端的需求。

其中，美团此前已通过“品牌卫星店万店返佣计划”（通过佣金返还、流量扶持、免费AI选址选品和精准营销服务等举措，扶持商家，也为用户提供更稳定的出餐品质），吸引了包括老乡鸡、太二酸菜鱼等120多个品牌开出超800家品牌卫星店。

“神会员”项目截至7月初，参与商家数量已突破500万家。

可见，通过“拼好饭”“品牌卫星店”及“神抢手”等聚焦低价的创新业务，美团在低价外卖领域已获得明显优势。

此次若调整战略目标，也有助于其在激烈的餐饮市场竞争中，维持并扩大其市场份额。

2. 美团成立核心本地商业板块

美团组织架构大调整，到店和到家业务均合并至核心本地商业板块，由王莆中担任CEO，此举意味着，美团将逐步打通“到家”和“到店”。

从今年5月开始，美团核心本地商业以城市为单位，逐步打通到家和到店。用户层面的一个明显感知就是，在一些城市点美团外卖时，店铺内会开始引导用户购买团购券到店消费。

除店铺页面的互通外，另一个尝试是推出“秒提”功能，即用户购买团购券以后可以线上核销和点单，再前往门店自提。

美团打通到家和到店还有一个“奇招”——神会员，用户购买神券包后，在吃喝玩乐等各种场景都可以使用，不再进行类目限制。

同时，美团还先后推出了两个官方直播IP——“神抢手”和“爆团团”寻求增量，前者聚焦到家业务，后者聚焦到店业务。App首页也为直播提供了固定入口，聚合了大量的官方和商家自播直播间，以售卖团购优惠券为主。

3. 内测“省钱版”

继“神抢手”、“拼好饭”后，美团外卖再推低价产品。本次围绕“高性价比”方向在美团外卖app内测“省钱版”，打开app后在首页金刚位下方除了普通的各项“筛选”功能外，还多了一个醒目的“省钱版”选项。

点击“省钱版”后，其页面类似一个平行版的“新美团外卖”，各个套餐以商品流形式呈现，着重突出单个套餐的价格以及与普通外卖的价格比较优势。美团app的“外卖”板块也与之同步。美团外卖首页“省钱版”位置及点开后的效果如下图：

“拼好饭”是以价换量，“省钱版”同样以低价为卖点，但在供给上更进了一步。前者的参与方目前仍以小商家为主，连锁性玩家很少。省钱版的供给会更多覆盖到大的KA商家，如袁记云饺、塔斯汀等连锁餐饮品牌。

省钱版体现的另一个变化在于，美团外卖正大力尝试“商品模式”。

过去，美团外卖一直以商家名称排序和推荐，但神抢手、拼好饭、省钱版，这几个新项目都以“商品”代替“商家”，以单品的形式完成所有展示。今年这么重视商品模式，一定程度上是借鉴拼多多的爆品模式。

所以今年在外卖以及整个美团的页面上，能直观看到许多关于“实惠感”的改变，商品模式对此也有加成。

比如，“省钱版”的商品会在价格下方标示“约省x元”，不少套餐还会直接标注其价格与“店内人均价格”的对比，这都是商家模式难以实现的效果。不止外卖，美团主站的“特价团”显示方式与“省钱版”极其相似，此外还有“百亿补贴”的专属推荐位，以及“你有xx元优惠券包待使用”的动画效果等等。

用户视角的“实惠感”之外，商品模式也会重塑商家端的流量分发逻辑。在传统的商家模式下，中小商家在品牌力、用户评价、广告投入等维度上都很难与同品类的连锁商家竞争，由此导致推荐排序毫无优势。而以“品”为单位呈现的商品模式，平台能给予低价商品更多流量，一定程度上帮助中小商家获客，也能优化KA商家冷门商品的曝光，后续在广告收入层面会打开更大的想象空间。

不过，若要将美团外卖彻底改为“商品模式”，消费者的接受程度还有待验证。毕竟大众对于“吃”的安全性和信任门槛远高于其他商品消费，而熟悉的品牌和店家正是‘安全感’的基础，纯商品流的页面也可能会影响用户体验。

4. 上线特价团

今年5月，美团的特价团购更名为特价团，提供超值的特价团购服务。

更名后，美团采取“超大牌+平台补贴”策略，引进更多知名品牌和高质量商品，以提升消费者对特价团购的信任度。同时快速在消费者心中建立起“特价团=超低价优质商品”的心智认知。

特价团对标拼多多，以商品为最小运营单元，而非店铺。同时上线百亿补贴活动，涉及到麦当劳等头部餐饮品牌，门店覆盖范围广，用户对于低价的感知更强。

而美团推出的“神抢手”和“爆团团”两大官方直播IP，分别聚焦到家业务和到店业务，在直播间售卖团购券，则是对标抖音的内容化营销形式。

5. 上线“秒提”功能

美团团购推出“秒提”服务。此服务不仅可以覆盖堂食，也可以适合外带，在美团app上，选择“秒提店”下单的美食团购，可在订单页点击“去点单”，一站式在线完成附近门店的验券、点单和后台自提预约，到店凭取单码取餐，省去了跳转品牌小程序或者人工验券的烦琐，极大地方便了快节奏生活中的消费者。

据美团测算，聚合平台补贴、商家团购、“秒提”服务后，头部奶茶、咖啡品牌的订单量能有20%至40%的增长。

目前，“秒提”已率先覆盖茶饮、咖啡等高频消费品类，未来或将在更多餐饮业态中复制，与外卖、堂食形成服务互补，以便更好满足线上、线下、到店以及出行过程中各种“多快好省”的需求。

6. 美团上线自研地图

美团自研地图上线，取代第三方地图：

提供基础的地图服务，如显示当前位置附近的位置信息，查找目的地等，也支持查看路况信息

设有美食、交通、酒店、景点、休息玩乐等频道，支持通过频道找到由美团商户提供的相关服务，为美团商户打造第二窗口

支持导航服务，用于到店指引。体验与第三方导航类似，用户设置当前位置和目的地后，选择打车/驾车/公交/步行 等交通方式，点击“开设导航”即可进入导航模式，导航会显示预估的路程距离、时长、时速，红绿灯数量以及简单的路况信息

入口较深，用户在美团app的搜索栏搜索后，才会在搜索栏右侧看到“地图”入口，点击进入后，即可看到带有美团logo的地图。

美团地图相比于成熟的地图导航软件，在部分路线规划、以及交通提示方面，仍有差距，对体验有所损伤。

地图对于美团尤其重要，因为第三方地图在一些特定场景下无法满足美团的需求。例如，无人配送要面对写字楼、电梯等封闭区域，以及辅路、非机动车道、小区内部道路等复杂环境，现有的第三方高精地图难以覆盖这些细节。

同时，美团所采集的丰富独特数据与高精地图融合紧密，使用第三方基础地图可能面临知识产权配合及保障难题。在这种情况下，美团自研地图成为必然选择。

7. 其他

美团拼好饭规模持续扩大，拼团模式已基本走通。

美团“神会员”升级，打通外卖服务、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、变美健康、家庭服务等13项吃喝玩乐，打通后商家端新客获量明显，几乎均为餐饮品类带动，平台经营效率提升。

美团上线租房业务，打破了传统租房平台按月租赁的常规模式，创新性地推出了按天计费的灵活租房周期，如用户可根据实际需求选择租住45天或70天等，极大地满足了短租、中短期旅居、考试备考、商务出行等多种场景下的租房需求。

“美团圈圈”与“特价团购”被并排放在“低价好货”的板块，打造极致的性价比。美团圈圈主要分销的渠道包括自营企业微信群、达人分销网络以及美团圈圈小程序。

美团与支付宝合作，美团外卖和美团酒店两大核心业务已在支付宝小程序上线

二、抖音本地生活四面出击

1. 内测“顺手价”功能

抖音内测本地生活服务新功能“顺手价”。

当用户在抖音完成团购订单的支付环节后，订单页面会推送附近1公里以内的其他团购商品，且显示团购产品价格低于常规团购价，同时可以看到“顺路消费，专享优惠”的宣传语。

“顺手价”功能所展示的商品或服务内容并非随意推送，而是会通过用户手机精准定位进行推荐，且所推荐商品都是当前定位1公里以内参与了抖音团购的商家。

抖音“顺手价”与电商领域的“顺手买一件”（下单后可以顺手勾选商品进行超值换购）如出一辙，只是被带入了本地生活场景。

从用户体验看，为用户提供了更便捷、实惠的本地消费体验，这种即时推荐和优惠购买的方式，能提升用户的满意度和忠诚度。

同时，通过精准定位推荐，也避免了信息过载，让用户能够在短时间内做出最符合自己需求的消费决策。

从商家角度看，新功能主要聚焦于线下场景，“即看即买”的模式能够激发用户的即时购买欲望，尤其是在用户已经完成一次购买行为后，顺手再购买其他商品的可能性大大增加。

这种模式有助于提升整体的消费转化率，为参与团购的线下商家提供了新的引流渠道和触达用户渠道，帮获客难的线下商家可引流精准用户到店。

2. 上线“超值团”

抖音本地生活面向餐饮、综合品类商家推出了“超值团”活动，对标美团“特价团”。

超值团的的玩法很简单，就是用低价吸引关注，将具有价格竞争力的优质商品推向用户，进而促进商家销量增长。

活动提供流量激励、频道特权、专属氛围多项项目权益。参与活动的商家可享受可获得抖音全渠道每天亿级流量激励，还能享受专属频道页、超值团标签。

在价格力要求方面，餐饮类商品出资后到手价/团购价需满足两个条件：到手价/团购价≤9.5折且≤300元（让利至少1元）。

换句话说，一是折扣不超过9.5折，即商家在原价基础上至少让利5%；二是到手价（或团购价）不得超过300元，这意味着即使原价远高于300元，参与超值团活动的价格也必须控制在这个范围内。此外，商家需至少让利1元，以体现活动的真实性和吸引力。

除了上述折扣和价格上限外，餐饮类商品还需满足近30天到手价最低的条件，同时，该价格还需不高于全渠道同款商品的价格，以确保抖音平台上的价格具有竞争力。

而抖音对综合类商品（非餐饮类）价格力要求方面有更严格的要求，综合类出资后到手价/团购价≤9折且≤500元（让利至少1元），即商家在原价基础上至少让利10%，而且综合类商品同样需要满足近30天到手价最低的条件。特色专属品方面，抖音超值团则根据不同二级品类的特点设定差异化的折扣和价格区间。

据悉，商家让利越多，激励流量就越多。

与此前“超值券膨胀”活动由商家和平台共同出资补贴不同，此次超值团活动由商家全部出资，这意味着商家需要承担活动中的所有优惠成本，没有平台的额外补贴。

此外，商家在超值团活动中可提供团购、代金券两种类型的商品，来吸引消费者参与活动。单商家限制提报商品数的上限为5，库存则需要在10以上。

此次活动中，平台还设置了更为详尽且直观的数据查看功能，商家可以实时追踪关键交易数据，比如支付GMV、支付订单、核销GMV等，还可以查看奖励曝光次数和奖励订单数，以及动销数、动销率等。

3. 优化外卖打开路径

抖音对自家商城的小时达频道进行了优化布局，将“美食外卖”入口撤下，并放回抖音团购的二级菜单内，缩短了用户的打开路径。

此外，抖音外卖也在抖音来客中上线了商家入驻功能。这一功能的推出，让单门店以及连锁门店的入驻流程，都得到了明显简化。

4. 上线“抖音心动餐厅榜”

抖音生活服务平台上线“抖音心动餐厅榜”，基于消费兴趣、商家内容力等推荐特色好店。

抖音心动餐厅榜将“店找人”模式下的优质商家进行了整理分类：

• 风味榜：代表各国各地特色、风土人情，当地人常去、异地用户爱吃
• 氛围榜：别具一格的氛围与环境，用餐时适合拍出精致的照片和视频
• 新潮榜：具有独特或时下创新体验，用餐时感受与众不同、新奇潮流

这样，短视频内容，是“店找人”的入口。榜单，是“人找店”的入口。整个流量循环，就这样实现了打通。

5. 抖音本地生活布局（含“错峰特惠”专区）

从入局本地生活以来，抖音一直采取低价打法，降低商家抽成和提高消费者补贴，以此把产品价格打下来，吸引用户下单。

2019年上线功能丰富的“商家页”，允许用户查询商家的各种促销和优惠信息。

2020年推出团购业务，主打“内容+低价”模式，并先后上线酒店、门票预订功能，

同时长期采取零佣金的模式，即便后续多次上调佣金，但佣金费率相对较低，这使得商家有空间提供具有竞争力的低价商品。

去年，依托低价+流量打法持续发力，新增“特惠团购”“热门榜单”“免费试”三大模块。

抖音不断鼓励商家拿出部分产品做特价团购，进行引流，再通过低价和直播/内容带货为商家带来大量的潜在客户和订单。

今年6月推出“错峰特惠”专区，只能在商家淡季或闲时时间段内使用的，但价格更低廉。

7月内测“顺手价”功能（见上文），未来抖音或将继续鏖战本地生活。

三、京东加码外卖

京东“秒送专区”此前已在首页拿下2个关键入口（主页顶部与首页标签并列的独立入口+首页中间横跨整屏的入口），此次再次拓宽外卖商家汉堡王和永和大王。

外卖是高频刚需消费，能丰富京东即时零售的供给，还能强化大众对于平台在即时配送能力上的认知。面向更大众的、低价的、连锁品牌的外卖更是京东秒送扩大用户范围的一个好抓手。

汉堡王和永和大王的上线，更是传递出京东秒送进一步深入外卖的企图，以及想要借助餐饮外卖提高供给丰富度、提高配送能力，并在更大众消费者中强化自己的即时零售心智。

目前京东秒送在上海地区的业务场景集中在生鲜、商超、咖啡饮料和送药这四大板块。

咖啡饮料是其中最为高频的消费品类之一，因此，补贴力度最大。“9块9免运费”的标语也被凸显出来，这个价格确实比美团还香。

就上海而言，入驻的商家多是白领们熟悉的瑞幸、库迪、蜜雪冰城、挪瓦咖啡等品牌，这些品牌的共同点是门店多、分布广。下单基本10min送到，强调时效性和服务，依然是京东的主旋律。

5月推出京东秒送，整合原即时零售品牌京东小时达和京东到家，依托达达秒送提供的同城配送服务，以全新的品牌形象为消费者提供“好物立享”、最快9分钟达的外卖体验。

7月推出准时保服务——对于配送超时10分钟以上的订单，将自动向用户赔付无门槛优惠券，有效保障了用户的购物体验。

8月在北京地区推出包括“贵必退”“慢必赔”以及“0元起送还包邮”等服务，实现“平均28分钟、最快9分钟”的高效配送。

9月开始允许用户在配送中取消订单，以提高用户体验。

商超方面，京东秒送相对于美团、饿了么，拥有和沃尔玛的独家合作优势，可以提供山姆会员店的配送服务。

在京东秒送页面，还有针对山姆会员店部分产品的优惠券，比山姆App上下单要便宜。

京东秒送已经用咖啡饮品9块9免运费、超时10分钟赔付、下单就抽奖送现金券等撒钱活动从各个平台抢占了一批用户，后续或将大力推出餐饮外卖配送服务，抢夺餐饮重点客户。

四、淘宝小时达向所有商家开放

淘宝app首页重大改版升级，顶部Tab新增“小时达”作为一级流量入口，为小时达频道内的商家们敞开公域流量。

同时与饿了么达成深度合作，共同构建了一个全面覆盖超市便利、药店、新鲜蔬果、酒水饮料及鲜花绿植等多品类供给的生态系统，全天候24小时不间断地为用户提供便捷高效的本地生活服务体验。

另外，淘宝小时达面向淘宝天猫的全体品牌及商家开放，只要品牌和商家拥有本地仓，能满足用户的即时配送需求，即可报名申请入驻。

京东升级京东秒送，淘宝小时达全面放开，美团上线秒提，即时零售全面升级，竞争已经覆盖至本地生活方方面面。

五、其他

快手推出团购配送到家，在团购套餐的服务保障中增加了“仅支持外送”的标签，还增加了“外卖到家”的功能服务。拥有自配送能力的品牌商家还可以通过受邀的方式，获得快手团购配送到家的能力，用户无需跳转第三方平台，在快手内即可点外卖。

快手美团近期升级了基于本地生活的合作，未来三年合作范围将扩至全国“百城万店”，并在产研上推进更底层、系统的产品建设

微信视频号今年4月也开始加速布局本地生活服务领域，本地生活行业商家可申请入驻“本地生活”业务类型的视频号小店，目前店铺分为单店、连锁店两种类型。不同于小红书暂免保证金，入驻视频号的本地生活的商家或达人需要向平台缴纳保证金，商家还要承担相应的平台技术服务费

小红书在全国49个核心城市全面开放餐饮类目的团购功能。同时对餐饮商家暂免保证金，佣金费率即技术服务费为0.6%。目前这一规则并未对其他本地生活类目开放。

小红书首页增设“附近”入口，可浏览周边吃喝玩乐相关笔记、直播与群聊，加速本地生活布局。

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