木途美拼深度游，再次带火中长租市场？

雨后伊晴 2024-10-16 00:15:42

2024年国庆节期间，下沉市场备受关注。

携程发布的国庆消费报告显示，一大批年轻人爱上“奔县游”，带动县域旅游日均订单同比增长40%。民宿方面，木鸟民宿平台数据指出，为避开“人从众”，更多小众目的地成为国庆的“新爆款”。国庆假期三线及以下城市民宿订单同比上涨11%。

近年来，支持下沉市场发展的利好政策也相继出台，2024年中央一号文件明确：实施乡村文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区（村）建设。下沉市场显示出巨大的发展潜力，也顺理成章地成为很多行业实现增长的必攻之地，而这一市场对于民宿行业同样重要。

一、木途美纷纷下探

旅游的热度从一、二线城市，开始转向小地方的趋势，在今年变得愈发明显。根据《全国县域旅游发展研究报告2024》，2023年全国1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，分别同比增长41.19%、35.18%。木鸟民宿数据显示，2023年新一线城市民宿订单近半数，三线及以下城市民宿订单同比增长210%，淄博同比增长48倍，延边、呼和浩特、洛阳、扬州、日照等三四线城市民宿贡献了更多增量。

一方面，这说明乡村游基础设施不断完善，保障水平提升，从而实现乡村旅游供给的不断创新。

另一方面，本质看重体验的民宿市场，优质乡村民宿对平台订单的推动作用愈发重要，所以木途美对下沉市场的争夺愈发激烈。

木鸟民宿在国庆期间上线了乡村民宿的专题，围绕乡村游打造彰显当地特色的系列民宿产品。途家民宿在此前报告中显示县域民宿预订量同比增长超三成，美团则发挥本地生活优势，帮助发放文旅优惠券。

不过，无论是木鸟民宿的乡村专题，还是途家和美团在乡村市场的动作，都说明三家平台对优质民宿产品的需求。在这背后各民宿平台的下沉决策逻辑是能否快速成长，能否拿到市场增量。

二、醉翁之意不在酒

以木途美为代表的民宿预订平台近年来频频发力乡村民宿市场，归根结底还是看到了“有利可图”的空间。

一个众所周知的事实是，在民宿市场发展十余年后，民宿用户增速在逐渐放缓，LTV被放在了一个更重要的位置上。

乡村民宿往往与深度游联系在一起，今年国庆上海金山区乡村民宿入住天数较长，多为2～3天，而木鸟民宿平台平均入住天数约为2天。根据中国青年报报社社会调查中心的问卷显示，休闲式的、兴趣主导式的旅游更加受到青年人的青睐，旅游消费内容开始真正由观光向休闲、体验转化。体验游，则更加注重目的地内容和游览者之间的交互。伴随乡村游微度假模式的兴起，乡村民宿作为重要体验项目与观光、康养、旅拍、研学等多种体验结合在一起。

所以仔细观察不难发现，民宿预订平台对乡村民宿的发力，真实目的其实是对深度游的注意力抢夺。

从节后七麦数据的下载量可以看出，作为淡旺季较为明显的行业，木鸟、途家与美团的单日下载量在国庆后都面临下降，木鸟民宿相对波动不大。

在此基础上，对单个用户的价值挖掘变得尤为重要。表现有两点：一是消费频次，二是消费深度。这一背景下，用中国旅游研究院院长戴斌的话说：“我们都应当看到，一个市场下沉、需求升级的大众旅游新发展阶段已经到来。”

更重要的前提是，乡村民宿的品质和服务要求不断提高。2017年，率先开展民宿标准化服务的木鸟民宿，将四木民宿的考核标准细化到民宿卫生、特色等4大项、25小项、70多个细化节点，此后四木民宿作为平台给予流量扶植的对象，通过标杆效应吸引品质民宿入驻。途家民宿、美团民宿紧随其后，开始将服务品质标准化作为平台供应链打造的重要维度。