如何理解新一轮的「互联互通」？

不断落地「互联互通」，正在塑造互联网行业的新样貌。

根据公开报道，近期，以阿里、京东、腾讯为代表的互联网大公司在「互联互通」上动作频频，曾经互设门槛甚至剑拔弩张的公司，正在陆续接入彼此的服务：

• 物流方面：京东物流已正式接入淘宝天猫，京东方面则将接入菜鸟速递和菜鸟驿站；
• 流量方面：淘宝商品在微信生态面临的“阻力”大大减小。目前，用户可以直接点击微信里的淘宝链接，完成下单及支付，全程无需跳转回淘宝APP，并且微信端也可以访问淘宝首页；
• 支付方面：淘宝天猫今年9月接入了微信支付，京东也将接入支付宝支付。

以上动作，换在十年前几乎难以想象。变化背后，既有来自监管的推动，也有行业新现实的影响。我们想着重探讨的是：壁垒为何会淡化？淡化对于平台、商家和用户有何影响？

一、壁垒为何淡化，有何影响

互联网行业经历了多年的发展，行之有效且规模足够大的商业模式主要有两种：广告（卖流量）和电商（卖货）。在行业增量显著的阶段，各大平台倾向于最大化自身利益，选择“排他”。物流、支付、流量等领域的壁垒，正是该阶段形成的。然而，随着监管的推进和行业进入存量阶段，零和博弈变得愈发不明智，新的趋势随之形成：

物流：从模式之争，到相互借鉴

早年，阿里和京东在电商领域激烈竞争之余，两者的“模式之争”亦是讨论焦点——前者看好“平台”模式，致力于做大商家生态，后者发力“自营”，强调商品和服务品质。在电商蓬勃发展的背景下，为了解决物流效率问题，阿里和京东分别在物流领域加大投入。菜鸟网络（即如今的“菜鸟”）和京东物流，便是两种模式下的差异化产物。

起初，菜鸟网络的逻辑有明显的“平台”色彩，它建起基础设施和数据应用平台，将物流行业的数据标准进行统一，通过菜鸟网络的数据技术为快递公司降本提效；京东物流则以自建物流体系闻名业界，服务质量好，但也因“资产过重”备受争议。

在增量丰厚的阶段，两种模式都兑现了增长故事。但当流量见顶，两种模式的局限性就越来越明显。只做平台不亲手碰物流，服务体验就始终会有瓶颈。只用自营物流，成本不易下降，电商生态也很难丰富。

所以我们会看到，今天的阿里和京东都已放下“模式之争”，采取了更务实的策略——菜鸟自己下场做了菜鸟速递，并持续发力国内供应链业务。为了应对双11高峰，近期菜鸟速递还在全国启动8000名快递员招聘；京东则在发力“平台化”电商生态的同时，向商家开放了更多的物流选择（如“通达系”和极兔）。

本次淘天和京东在物流业务上的相互接入，也可以看作以上逻辑的深化。对于各方来说，互联互通是好事。一来，商家不必在两个平台分别准备货物、安排库存，可以减少重复建设；二来，淘天上的品牌商家可以借助京东物流的一体化供应链解决方案，提升服务体验。京东上的中小商家，也可以利用菜鸟找到更高性价比的配送方案。

流量：从“互不联网”，到彼此带动

在拼多多、抖音等玩家崛起之前，阿里在电商领域，腾讯在流量领域的地位无可撼动。曾经，双方都试图抢占对方的优势领域，阿里发力创造流量场景（支付宝做社交是典型的表现），腾讯也试过切电商的份额。

这些努力最后未能如愿。伴随着行业格局、种收逻辑和大环境的改变，两者形成了新的发展路径。

淘天近年在对内强化内容生态建设的同时，也在加码对外合作（例如和字节、小红书在“内容-交易”链路上的合作），建立全域大循环。腾讯则延续了“生态”思路，基于微信生态向电商、生活服务等领域的合作伙伴开放基建和工具，共同做大蛋糕。

在单一平台的增量挖掘难度越来越大，用户消费行为碎片化的背景下，互联互通符合广大品牌和商家的经营需要，符合淘天作为电商平台的需要，也符合流量平台的广告业务增长需要。这种共同利益，驱动着阿里和腾讯之间壁垒的层层瓦解。

自2021年，淘宝链接先是在微信一对一的聊天场景延伸至群聊场景，此后淘宝天猫的商家可以投放视频号、朋友圈、小程序等广告资源位，直通商家的店铺、商品详情页和淘宝直播间。如今，用户可以直接在微信里的淘宝链接下单商品。

对于商家来说，大平台之间的互通意味着效率有望获得提升（更高效地引流，私域的有效利用，不用在多个生态重复建设等等）。如此结果依赖于平台在关键环节的“松动”，而支付，就是那道最关键的闸门。

支付：从火拼竞争，到形成新默契

围绕支付的竞争贡献了许多互联网大事件（如微信红包闪击支付宝；双方烧钱补贴用户、争夺合作伙伴和支付生态等等）。彼时，阿里和腾讯为了助推支付业务发展，纷纷把关键合作资源（如淘宝天猫的支付场景、腾讯的被投公司）倾注其中，“排他”是必然的。

时过境迁。今天支付行业份额稳固，传统电商过了高歌猛进的增长期，支付产品的定位也从“某个公司的业务”变成了国民基础设施，加上蚂蚁科技和阿里巴巴的关系发生改变，“在国内市场争夺份额”的重要性已经越来越低。

取而代之的，是支付双龙头转向海外求增长、精细化金融服务，以及超越旧藩篱，在合作中为用户带来更优体验。“淘宝天猫接入微信支付”、“京东将接入支付宝支付”，均标志着国内支付领域的战事彻底翻篇。

二、新的必要性和有保留的“开放”

在互联网各个平台流量板结、各方都迫切需要新增长的背景里，破壁共建的重要性要高于零和竞争。「互联互通」，代表的是新的必要性。

当然，这样的共建一定是有边界的。「互联互通」的同时，各大公司仍会全力维护自身的核心优势（如淘宝天猫的平台优势和SKU丰富度、京东的供应链和服务心智、微信的私域价值等等）。各个公司也必然会因此面临新的问题，例如：

• 当在微信下单淘宝商品变得顺畅，淘宝天猫如何把更多用户转化到淘系生态中，拉高用户LTV？
• 京东零售能否在「互联互通」趋势中加速平台化？京东物流如何在诸多物流企业中凸显自身的差异化价值，拓展更多外部客户？
• 坐拥巨大流量池的腾讯，又该如何在「进一步开放、广告变现、稳固微信私域价值」等诸多问题中找到平衡？

相比当年互不相让的状态，这些新问题处理起来更复杂，也更微妙。

目前我们看到的是，平台在接入彼此服务的同时，仍会把更好的资源位给到自家业务，并在对外部服务做适配的过程中有所保留。

简而言之，尽管大趋势已经改变，但「互联互通」仍是个动态变化的过程。所有玩家都必须去适应新的现实，在博弈中，找到对自己最有利的效率方案。

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