爱优腾芒为何非做微短剧不可？

传媒1号 2024-10-26 15:51:28

重视程度的高低和投入资源的多少，在一定程度上体现了平台方对于一个新趋势的认知深度。对于微短剧，各方的认知是在逐渐拓展和加深的，长视频平台也是一样。

诞生于短视频时代，微短剧明显更适合于短视频平台和播出环境。长视频平台起初的入局是带着一些「不情不愿」的，是「浅尝辄止」的，而且，对于微短剧的本质以及其对于平台的意义和行业的意义都缺乏更深层次的认知。

但从现阶段各长视频平台的频频动作来看，显然对「长短之变」的认知已经升级。正如爱奇艺龚宇在2024爱奇艺悦享会上所说，「爱奇艺做这件事并不早，有一个原因是历史上『爱奇艺的微短剧等于什么』这个事一直没想清楚，我们现在基本想清楚了。」

长视频平台到底想清楚了什么？微短剧为何非做不可呢？

一、顺应发展趋势，非做不可

微短剧所代表的影视表达逻辑和品牌营销逻辑正在发生深刻的变化，而长视频平台若想在未来的竞争中立于不败之地，就绝不能缺席这一趋势。

在今年的网络视听大会上，爱奇艺高级副总裁戴莹对今年上半年的剧集表现作出总结：预期爆款表现有所偏差，反而是创新类作品带给我们很大惊喜，「这代表着可能我们观众的审美迭代，已经远远领先于内容创作者和内容本身的发展速度了。如果我们现在不带着前瞻性做内容，那作品播出的那一天，就是我们被整个市场和用户淘汰的那一天」。

长视频平台所面对的这些「创作之困」，似乎可以在微短剧中找到答案。极致的爽感、快节奏叙事以及创新表现形式，都是微短剧区别于传统影视表达的颠覆性变化。

一位短剧编剧在采访时提到：「短剧是影视行业的义乌小市场，之前别人说国际上流行什么，看义乌小市场就够了。现在影视人也可以从爆款短剧里看到，观众想看什么，爱看什么，内容密码就在里面」。

长视频平台要想真正掌握这一变化趋势，就必须「躬身入局」。

《2024年H1微短剧行业观察与营销指南》中相关数据显示，今年上半年，微短剧备案数、播出数双双增长，品牌合作商业微短剧数量同比增长68%。

湖南、江苏、上海等多家广电机构开始纷纷入局微短剧，投入了大量的资源。6月份，江苏广电宣布启动荔枝微短剧「潮计划」，包括：头部IP潮计划、文旅赋能潮计划、精品合作潮计划、奇趣动漫潮计划、品牌定制潮计划等五大赛道。7月份，湖南广电举办芒果短剧「星火计划」暨编剧大神研讨会。龚政文表示，湖南广电已经把微短剧提升为集团战略，正在对平台、内容等进行布局。9月份，上海广播电视台和中国网络视听协会联合启动「中国微短剧品质东方计划」，推出微短剧剧场启航、品质标杆、高峰论道、综艺创新、创投蓝海等五大行动。

长视频平台也是举措颇多。爱奇艺上线了短剧场、微剧场，设计的商业模式是70%以上收入分给内容出品方。芒果TV计划通过三到五年时间，打造出微创新内容产业集群，实现跨越式发展，为打造「长中短」贯通的芒果超级平台贡献「微力量」。腾讯视频从无平台定级、升级评价标准、延长分账周期等多个角度创新分账剧规则，并强调好内容不分长短，分账剧赛道应当「长短一体，共荣共进」。自2024年10月8日起，优酷短剧S级单价定为16元，A级单价定为8元，同时引入拉新系数这一指标以激励佳作再攀高峰。

品牌营销方面，有报告显示，随着短视频、自媒体与广告营销形态的发展，微短剧制作商中，50%来自广告营销公司，20%来自 MCN公司，来自传统影视公司的占比仅30%。今年上半年，70个品牌、15个行业首次试水微短剧营销，美妆、个护、食饮3大快消行业领投。

以精准触达用户、创新植入模式、定制化创作等为特点的微短剧品牌营销逻辑已成为行业领先模式，长视频平台再不入局拼抢这块「蛋糕」，就真的晚了。

二、满足用户需求，非做不可

芒果TV致力于打造「长中短」贯通的芒果超级平台，全面打通「芒系」长中短内容矩阵，放大「芒系」爆款剧综IP的衍生开发，为品牌提供长短营销互补的「一鱼多吃」策略。

腾讯视频分账剧坚持「长短一体，共荣共进」的原则，在微短剧方面，上半年9个项目分账票房突破千万，其中《见好就收》与《执笔》更是取得了分账票房超2000万的喜人成绩。

这其中，最值得关注的是长视频平台「不再区别对待长短内容」的认知升级和变化。

的确，爱优腾芒不应被「长视频平台」这一名称所限制和束缚，而应始终以服务好会员用户为核心目标。

微短剧不仅能够丰富长视频内容生态类型，还能够适配更多样的用户观看场景和需求。大块沉浸的时间段可以用来观看精致的「长内容」，而碎片化的时间段可以用来观看轻松的「短内容」，对于用户而言，可以获取更多样的情绪价值。

相较于「长内容」，微短剧对于长视频平台的另一块价值就在于对个性化推荐技术的贡献。微短剧的吸引力要素更为单一，也更为极致，更适合通过人工智能、大数据分析进行精准的用户推荐，也更有利于深入研究用户收视偏好和兴趣口味，总结经验和规律，为投资巨大的「长内容」生产和营销提供参考。

爱奇艺开设微剧场和短剧场，VIP会员专享，无需另外单点付费。「微剧场」将每周推出两部新作，内容类型聚焦男女频和银发族群，以1-5分钟竖屏内容为主；「短剧场」计划每周上线一部新作，涵盖古言、现偶、悬疑等多类型，每集时长为5-20分钟，以横屏内容为主。这不仅挑战了当前微短剧「90%以上收入用于投流、打效果广告」的主流商业模式，也为长视频平台会员模式开启了一个新的发展机遇。

对于长视频平台付费会员模式而言，微短剧以其轻量化的模式，可以快速更新迭代，不断尝试更为新颖的表现形式，能够在很大程度上缓解大剧上线间隙会员用户的「剧荒感」。快速的更新频率，还可以吸引会员用户频繁登录平台观看，有效提升平台的用户活跃度，从而让平台的优质「长内容」有更多的机会可以快速触达用户。

三、寻找资源增量，非做不可

影视是一个资源聚集型行业，遵从「马太效应」。经过近几年的发展，长视频平台对于长剧集资源已经极具掌控力和影响力，竞争格局也已经基本锁定。现阶段，面对大量向着微短剧聚集的资源，长视频平台不能坐视不理，任凭这部分资源和增量野蛮生长。而且，面对相对固化的竞争格局，长视频平台需要新的资源增量补充进来，以实现持续性发展。