短剧的风，掀动着怎样的网文生态？

传媒1号 2024-10-26 15:51:59

万万没想到，「双十一」小编的第一笔订单，居然是在红果短剧APP里完成的。

近一个月来，小编在红果短剧APP刷了近百部短剧，就仿佛打开了一个新世界的大门。相较于过去动辄付费的观看方式，免费的红果短剧APP让低成本炫短剧变成现实。

虽说是在免费看短剧，但仔细复盘一下，钱又似乎并没有少花。因为红果短剧免费的代价是，每看完一段短剧内容，就不得不被强制观看一段声情并茂的植入广告，而广告往往来自抖音直播间。

也就是说，红果短剧APP成为了抖音直播间的强势引流渠道。广告界面里往往是直播间的喊价切片，情绪激昂的主播门正在高亢推销着物美价廉的产品——200元的薇诺娜、100多元的打底裤、几十块钱的纸巾或者卫生棉，琳琅满目、物美价廉，让人忍不住点开看一看，又忍不住下了一单又一单。下单的心态大概是：反正这些东西都是要买的，差不多的价格、差不多的优惠，谁先被看到，谁就把我的钱赚到。

当然，今天小编想要聊的，不是关于短剧的盈利商机。而是，这背后掀起的对于整个网文生态链的重构。

从前，当我们看待网文的生存模式时，总在强调内容为王。以这个角度来看，从前以晋江、起点等为首的付费型网文平台，因为有内容、有质感、有内涵，在IP改编方面具有绝对的优势。而像番茄、七猫这类质感相对粗糙、以量取胜的免费网文平台，常常被认为是退而求其次的、low的代名词。

不过，这种情况，在今年以来似乎发生了扭转。

目前有两个现象值得思考：

第一，便是我们开头提到的，短剧的强势崛起，牵动了其背后的一系列网文改编利益链；

第二，是近期长视频以及其背后的网文IP改编链遇冷，无论是蜜里调油的精品现偶，亦或翻云覆雨的古装权谋，都不再是观众心里的那道偏爱。

最典型的现象便是，2024年的暑期剧集档，只有热门没有爆款。就连曾经奇货可居的古偶，如今也只能待价而沽。

围绕以上两个现象，今天，我们来谈谈，当短剧的大风吹起，将会掀起怎样的网文生态。

01 为什么说，短剧掀起了新的内容风暴？

短剧喜欢怎样的内容？这似乎是一个很宽泛的问题，我们不妨拿长剧来做一个对比。

比如，近期一度因回归而登上热搜的网文作者墨香铜臭，她笔下的IP《陈情令》，曾是当年的内娱黑马，独领一时风骚。而《陈情令》的卖点，可以总结为：人设刁钻、互动新奇、台词充满网感、立意引发共鸣。当观众对于差不多的男女主人设、差不多的情感互动感到乏味时，墨香铜臭在耽美的框架下，出奇地塑造了一个敢爱敢恨、离经叛道的热血少年，他冲破重重封建腐朽的观念和人情，捍卫心中的正义与情谊。这样的内容，给疲态已久的内容圈带来一股新风。

这股新风，与其说是创新，毋宁说是一种内容领域的call back。像魏无羡这样离经叛道的角色，其实我们可以一直往前去追溯。比如，花千骨、魏璎珞，乃至早先金庸笔下的杨过、琼瑶笔下的小燕子。我们可以看到的一个现象是，一代代的内容总会随着时光老去更迭，但人们的内容癖好，却常常会被市场重新召回。

金庸的创作载体，是上个世纪市井流传的武侠小说；琼瑶的创作载体，是令新时代少女芳心萌动的言情小说，以及00年方兴未艾的电视剧市场。相应的，《花千骨》等作品的崛起契机，是网剧时代的兴起；而《陈情令》赶上的机遇，则是耽美文化的异军突起。

接下来，让我们顺着上面的思路，思考这样一个问题：当短剧的风口被打开，人们在内容层面描绘这种离经叛道时，又会怎么去写呢？

是不是，又该有新的魏无羡、花千骨、魏璎珞、小燕子、杨过？

笔者想到的一个例子，是上半年热播的短剧《执笔》。这部在腾讯视频播出的作品，以短剧之躯，力压众多长视频，斩获豆瓣评分7.5。其中被提及最多的一个标签，便是：反转。它以精妙的奇思描绘了一段传奇故事。故事里，相府嫡女云绮，意外觉醒，发现自己被命运安排为小说中的恶毒女配。面对无法反抗的「命书」，她奋力反抗、与之一博，最终找到了人生的救赎。我们可以看到，令这部作品杀出重围的，是女主的不走寻常路。而牵动这场离经叛道发生的核心支点，不再是过去长视频那套运行逻辑，而是变成了短剧的杀手锏——反转。

当然，如果我们现在只谈《执笔》和它的创新，未免有些老套。因为，这早已是几个月前的事情了。如果你以为，短剧的来势汹汹，只是沿着《执笔》的道路，不断迸发一些关于「反转」的巧思，那未免有点太小看短剧以及它背后牵动的生态之变。

02 进击的竖屏，「番茄」的胜利？

现在，让我们从短剧的「反转」，回到文章开头提出过的那个话题——红果短剧APP。如果说，早先的横屏短剧《虚颜》《情刺》《执笔》等佳作，靠情节巧思和制作精良让观众看到了短剧的勃勃生机，为长期饱受「low感」质疑的短剧圈打了个漂亮的翻身仗。

那么，当大批充满「趣味」的短剧集中涌现时，我们似乎已经开始见证一个事实：短剧的风，正在掀动曾经早已定型的网文生态。

之所以这里用「趣味」来形容，是因为，我们不得不去承认，短剧目前在制作能力方面仍旧有所局限。但它目前，的的确确就像路边摊上的麻辣烫、臭豆腐一样，已然在观众的心里有了不可替代的灵魂「趣味」。

以上是1号总结的一些近期在红果短剧APP等平台声量较高，且内容有所「趣味」的作品，这些作品IP都源自于曾经饱受质疑的番茄小说网。

曾几何时，晋江、起点等title几乎是IP改编的天花板，但最近，我们肉眼可见的是「番茄——抖音——红果」这样的内容生态链，正在悄然崛起。

它的背后，不再是像《虚颜》、《情刺》、《执笔》这类从长剧里找「反转」、找流量的短剧试水。而是一个环环相扣的内容输出和变现宇宙。

03「梗」大于「人」，戳中谁的痛点？

为什么说，短剧改变了番茄、七猫这种平台在网文圈的地位？

这主要源于短剧的创作逻辑正在颠覆从前的网文逻辑。

与短剧注重「反转」相对应的是，短剧的创作往往更注重于「梗」的选择。一个有趣的梗，足以支起一个短剧的灵魂趣味。比如，近期热门的短剧《死后才知，我竟是京圈太子爷的白月光》、《玫瑰冠冕》和《废墟有神明》，这几部作品，尽管在具体情节上略有不同，但核心「梗」都是「离开渣男后，我和舔狗越过越好」。

或者用一句更带情绪的话题来形容，就是：「从前你对我爱答不理，现在我让你高攀不起」。

在短剧里，人物扁平化、故事冲突被放大、标签化明显，都是常见的事。似乎只要找准一个煽动情绪的「梗」，就能肆意地搅弄风云。而先前在长视频里被看重的人设，以及娓娓道来的情感铺垫，反而不再那么重要。

正是这样的创作逻辑，给了番茄、七猫这种靠「梗」更风、内容层面欠打磨的作品，一次乘风而上的机会。

要知道，这种「梗」式作品，在网文届，从前最大的痛处在于内容太过「快餐」，不经推敲、无法形成消费。但短剧，却恰恰解决了这个问题，甚至把这个问题加以利用，变废为宝。

比如前一段时间热播的「京圈太子爷」系列，从小说《完蛋！我养的小白脸是京圈太子爷》出发，一路被改编了N部短剧。

只要梗是带情绪带反转的，男女主之间的互动只需要填满屏幕的荷尔蒙冲击来填补。同样的情节、同样的人物，甚至同样的台词，换一批主演，观众还能乐此不疲地再磕一遍。

这，就是短剧的魅力，也是网文的新机会。

图片来源：小红书

与这种短剧逻辑相背反的是，从前那种靠人设和长篇细节支棱起来的精致网文，放在短剧逻辑下，反而卖点被磨平了不少。

也正因如此，曾经屡试不爽的、顾漫式的那种，以男女互动为支撑的「爱情小品」，如果面对的是一个短剧的生态空间，那么走向下坡路也未尝不可能。

长线条的内容，如果没有对生活深刻的思考与洞察，没有办法给足观众强烈的新鲜感情感大冒险，便会变得食之乏味。我们从今年的长视频市场，其实就已经能看出这个问题的萌芽。

观众明显已经不再青睐从前的「刺激」，需要一些更新鲜、更大的感官冲击。

04 从爽文到短剧，支点在哪里？

当然，除了以上对于现象的简单陈述，笔者今天其实还想再刨根问底一步。

我们今天很多人都在谈论，短剧正在飞速迭代长剧。那么，造成这种进程的原因是什么？或者说，一次次撬动着互联网内容生态不断发生迭代变革的支点，究竟是什么？

为什么从网文到网剧，从长剧到短剧，一直在变？

笔者认为，是求「快」求「卷」的内容生态一手促成的。

万物发展的规律，似乎都是「合久必分、分久必合」。从网文到网剧，从论坛不定时连载，到晋江、起点这类强势网文平台的崛起，作者日更模式的构建，再到免费网文平台的「撬动一杯羹」。网文IP产业发展至今，看似形成了一种较为合理的模式，但实际上，长久以来却是以不可持续发展作为基础的。就连更新要求最低的晋江，网文日更3000都是底线在这种生态之下，长久来看，难免无法持续迸发活力。

而番茄等平台的所谓起势，利用的智慧，也并非「师夷长技以制夷」，反而是持续不断的「压榨」。逻辑有点类似于：昨天，你靠996赚得盆满钵满；今天，我就要靠007来撬动你跑通的渠道。熟知网文创作的人们，大概心里都明白，像番茄、七猫这类免费平台，靠的是以量取胜。而如今，随着AI的加持，以及短剧的助威。在未来，番茄等平台跑赢这场比赛，似乎是指日可待的。

05 蛋糕依然在，只是越分越小

除却快销品式的爽文逻辑，重人设、慢节奏、高质感的网文还有生存空间吗？

笔者认为，还是有的。只不过，相较于原来站在风口上，猪也能起飞的红利时代，眼下对于网文IP的需求渐渐变得更加垂直细分和量力而为了。

再举一个非常明显的现象，今年以来取得较高关注度的长剧，《繁花》《我的阿勒泰》《山花烂漫时》等等，都不再是众望所归的网文，反而带有传统文学气质。再如近年来风声很大的类型剧黑马，悬疑剧，其去网文化的苗头也很明显。作为夹在「快销品」和「严肃文学」中间的那部分网文，那批从前被市场一再认可过的网文精品，正处于一个不上不下的尴尬期。

未来，或许网文平台不得不面对着「精品化」和「快销化」的两类分野。要么，在内容质感上不断精雕细琢，牢牢圈住精品付费用户，这类网文不仅仅要不断精益求精，甚至还要实现去网化，把网络平台只当作一个渠道，其内容逻辑要比原本的网文更禁得住艺术的咂摸和思考。要么，在快销品逻辑上玩出性价比，打通从免费网文到短剧的变现链，抓住「流行梗」和「爽点」这两大强势卖点，并在这套爽文逻辑上不断迭代、推陈出新。