木鸟、途家、美团转型，民宿消费回归“主线”？

夯实基本盘、提升产品体验、守护存量用户又要拓展潜在用户，是民宿预订平台不变的运作逻辑，只是不同思路的占比，已经与前些年大不相同。

木鸟民宿上，哈尔滨春节前冬游民宿订单同比去年同期上涨104%。近两年来，随着旅游的周期性上涨，用户对民宿的需求仍然密集。在围绕房源数量、融资轮次的硝烟暂告段落后，民宿预订平台或许迎来了新一轮转型。

一、绝对低价让位？

今年618过后，以淘宝为代表的电商平台弱化了绝对低价战略，民宿平台也面临着同样的转变。

有不少声音认为，如今存在在旅行中追求“极致性价比”的倾向。但在住宿行业，从入住率来看，主打中高端的亚朵二季度入住率为78.4％，是2023年同期的101.7％。酒店行业高级经济师赵焕焱认为，这反映出消费者更青睐兼顾价格和体验的高性价比住宿产品。

近两年来，旅游出现了一些新玩法：淄博的烧烤、贵州的村超、哈尔滨的冰雪以及各种平替式目的地，这也同样说明，新代际的旅游消费不再着迷于品牌溢价，转而追求产品的“质价比”。这本质上是一种“消费升级”。

已经有许多论者指出，价格竞争的尽头是价格趋同。平台应对低价的举措无非两种：流量置换房东合作优惠、平台提供补贴。当这两大“妙招”被玩到极致，供应链让无可让，价格降无可降，能为消费者感知带来差异化的终究是别的东西。

事实上，当民宿供给极度丰富，民宿预订平台也纷纷走到百万房源量级后，用户服务带来的经营红利牵引流量红利就变得更为重要。

UI作为平台的脸面，很好地反映了平台的经营思路。民宿房东的体量更小，很难像连锁酒店一样做自有宣传，因此相较对平台的依赖性更强。民宿预订平台独有的优势恰恰是综合，依托庞大多元的供给，通过优化机制设计，让不同人群都能找到令自己满意的消费体验，即便再小的需求也不应当被忽略。

对比木鸟、途家、美团三家民宿平台的首页设计，可以很明显地发现三家平台的不同之处。

在首页房源引流入口方面，三款APP在功能布局上大同小异，均包含搜索区、推荐区，美团则无活动区。

从首页设计风格来看，木鸟民宿的设计色彩更为多元，主要与定位年轻人有关。中间位置根据不同的用户需求，划分了不同的icon，方便细分用户一键选择所需主题民宿，木鸟民宿离“千人千面”更进了一步。美团民宿为极简风，仅保留了订民宿的功能，没有其它分类。途家民宿介于两者之间，在瀑布流设计基础上，保留了基于地理位置的筛选内容，但与上方查找民宿部分重合。

从首页功能分析来看，用户在首页上浏览各个板块的房源的行为就像是在电商平台上挑选不一样的商品，如果能像木鸟民宿一样在首页通过不同的定位标签方便用户选择，对转化为预定下单行为也有一定帮助。

木鸟民宿APP首页相比于途家，金刚区增加了住宿标签筛选，提供的推荐元素更多，显示的活动信息也更多、房源入口更多，推荐也更立体。

三家平台均把查找民宿的主要功能放在首页显要位置，木鸟民宿和途家民宿依据节点设置了相应内容的专题活动。在Banner页面布局上，木鸟民宿的 banner 页放置在搜索标签的下方，区别于途家民宿将banner 页在搜索区上方。从直观感受来说，banner 区放置在上方有较好的填充空白作用，途家民宿的页面重心放置在搜索位，更偏重于功能性；木鸟民宿的页面重心放置在活动位，更偏重于优惠引流。此外，途家民宿和美团民宿增加了优惠内容的弹窗展示。

民宿预订平台是“万能”的，基本上三家囊括了所有的民宿类型，众多民宿用户的需求也是千差万别。对房东而言，不论是能打出“价格力”，还是能提供更好的服务，或是能拿出值得打爆的民宿产品，都能在木鸟民宿首页的推荐位获得更多流量。对用户而言，则可以通过“家庭出游”“携宠出游”“学生特价”一键直达。但相较而言，途家和美团的入口则更深。

其次，从APP流畅性体验来考虑，在华为、vivo等应用市场可以看到，途家民宿为124.9M、木鸟民宿63.5M、美团民宿59.3M，木鸟民宿和美团民宿的打开速度相对更快。

二、民宿预订平台下半场是“体验”？

营销专家菲利普·科特勒曾提出，争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，而留住5%的客户，就可能会为企业带来100%的利润。

那么，该怎么留住用户？直觉上的答案似乎是低价。

关于这一点，美团民宿已经给出了答案。

2017年才成立的美团民宿，凭借美团体系本地生活优势，迅速拓展了学校、医院周边的钟点房，平台体验感差但价格较低的房源迅速扩张，并在三四线下沉市场打开了市场。

有房东在社交媒体发文提到，美团民宿上线获取平台流量的唯一途径就是价格，平台服务、设施、环境等内容被放到了价格之后。但在第三方统计的APP store下载量数据中，美团民宿近两月的单日新增下载多数均落后于木鸟与途家。

前几年，途家民宿合并携程、去哪儿旗下公寓房源后，商旅用户带来的酒店式公寓消费进入瓶颈，在2019年迎来一个较为明显的现象，即途家自营B端酒店式公寓的快速发展与C端房东的停滞。自2020年途家关停自营房源之后，途家营收稳步下跌。并在近两年开始不敌木鸟民宿。归其原因，更多的是民宿体验不足导致的用户流失。

于是在2021年，途家民宿开始效仿木鸟民宿发力C端网红特色民宿，回归民宿“体验”主线，而过往看似停滞不前的新增用户，也逐渐有了波动式的增长。

在扩展特色房源之外，同时也需要平台把握市场趋势，及时跟进精细化运营能力。木鸟民宿一面积极拓展洞穴、侘寂、江景、海景等民宿类型并深化与头部民宿房东的合作，同时在2017年，首次提出四木房源的概念，率先打造标准化，提升用户服务体验。

2019年之后，木鸟民宿凭借丰富的C端房源管理经验以及多样化的民宿房源，在下载量及年轻用户心智占领上超过了途家。

接下来，民宿预订平台的归宿是回归“体验”的功能性产品与民宿文化承载平台，随着民宿消费用户进一步增长，这一趋势将更加明显。

总体而言，民宿预订平台的收入约等于民宿平台特色房源＋服务能力的综合，这并不是二者取其一的游戏，而意味着在拥有更多特色民宿的前提下，能够提供更好的服务是平台的“加分项”。

民宿预订平台作为略显“单一”的垂类平台，走过房源数量之争，稳住格局之后，如何在抓住增量市场的同时释放出更多存量市场的能量，是最核心的问题。如今来看，大浪淘沙的不变定律，依旧是返璞归真。

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