邮件标题中添加表情符号：是优势还是障碍？

研究表明，标题中的表情符号会增加人们对一封邮件的负面情绪，并不会增加邮件被打开的可能性。

表情符号是一个物体或一个概念的小型视觉表现。它们最初出现在短信中，但没过多久，它们就演变成了一套主流的、高度识别的象形文字，几乎在所有数字渠道都使用，包括邮件。

许多公司的时事通讯和营销邮件都在标题栏中加入了表情符号。不同的邮件营销集团建议，在一个拥挤的收件箱中，使用表情符号来吸引人们对该组织的邮件的注意力，但关于表情符号在吸引注意力方面的有效性，以及它们的使用如何影响客户的认知，研究甚少。

为了探究这些问题，我们进行了两项研究:

1. 在第一个实验中，我们研究了用户对包含表情符号的邮件标题和相应的无表情符号的邮件标题的态度。
2. 在第二项研究中，我们研究了以表情为标题的邮件是否比那些没有表情标题的邮件更容易让用户打开。

一、用户对邮件中表情符号的态度

1. 方法

1）刺激

我们选择了13个具有表情符号标题行的真实营销邮件（来自在线零售商）。对于每个邮件标题行，我们通过删除表情符号（针对12个标题行）或将其替换为等效的单词（如果没有表情符号就毫无意义）来创建相应的有意义的无表情符号版本（如果没有表情符号就毫无意义）。

2）过程

每封邮件都像在邮件收件箱中一样单独显示，显示发件人姓名、标题行和部分前标文本。围绕被测刺激的其他邮件被模糊化，以使参与者集中在有疑问的标题栏上。

参与者必须完成两项任务:

1. 从反应词列表中选择3个词来描述邮件(修改后的微软Desirability工具包测试包含18个积极词和12个消极词)。
2. 从1到7(1=低，7 =高)给邮件的价值和可信度打分。第二个任务只在4个刺激下进行(为了保持学习时间的缩短)。

邮件刺激的呈现顺序是随机的。

Lucky Brand的邮件推广标题以一个表情符号开头(上图)。这封邮件的另一个版本没有给单独的一组回答者显示表情符号(底部)。

博奇莱恩给爸爸的礼物的标题旁边有两个商务衬衫的表情符号(上图)。这封邮件的静态版本显示给一组单独的应答者(底部)。

3）参与者

我们有两组参与者：一组是表情符号组，53名受访者只看到带有表情符号的邮件；另一组是无表情符号组，54名受访者只看到我们的刺激中没有表情符号的版本，所有受访者使用笔记本电脑或台式设备完成研究。

参与者必须从列表中选择3个词来描述每封邮件的标题(当然，受访者在一个混合列表中看到了这些单词，但为了清楚起见，我们将这些单词分成了两个列表)。

二、使用表情符号发送邮件增加了负面情绪

为了了解带有表情符号的邮件与没有表情符号的邮件是否有不同的感受，我们研究了邮件引发的负面情绪情况，内容定义为参与者与该邮件相关联的负面词语的平均数量与平均积极词语数量之间的差异。

因为这个样本中的邮件都是来自电子商务公司的营销邮件，所以总体情绪主要是负面的。用户通常对这种类型的邮件有负面情绪，认为它是垃圾邮件。然而，这对我们的调研影响不大。

总的来说，与有表情符号的邮件相比，没有表情符号的人选择的积极反应词更多，消极反应词更少。

平均而言，一封带有表情符号的邮件收到2.01个否定词和0.99个积极词，而没有表情符号的邮件收到1.97个否定词和1.16个积极词，两者之差在p<0.005时具有统计意义。

在邮件标题行中添加表情符号会使对该邮件的负面情绪增加26%。这是因为没有表情符号的邮件的负面情绪为0.81，而带有表情符号的邮件的负面情绪为1.02。

总的来说，在邮件标题行中添加表情符号会增加0.21的负面情绪。这个数字看起来很小，但请记住，我们的研究参与者只被要求在每个邮件中分配3个情感观点。所以，五分之一的单词实际上是中等大小的差异。不足以指责标题行中的表情符号是有史以来最糟糕的设计理念，但足以让你在使用前至少三思而后行。

下面列出了在不同刺激下选择次数最大差异的单词。这些数字表明了受访者在这13封邮件中选择这些词的平均次数。

当参与者浏览包含表情符号的邮件时，两个消极词（无聊和沉闷）被选中的频率要高得多。

当参与者查看不包含表情符号的邮件时，两个消极词（令人沮丧和令人困惑的）被选中的频率要高得多。

当参与者看到不包含表情符号的邮件的变体时，选择一个正面词（坦率的）的频率要高得多，单词表中其他单词之间的差异不那么明显。

词云图表显示的是被调查者在查看带有表情符号的邮件时选择的单词。大小与选择的数量成正比：单词越大，被选中的频率就越高。

词云图表显示的是被调查者在查看带有表情符号的邮件时选择的单词。大小与选择的数量成正比：单词越大，被选中的频率就越高。

三、没有表情符号的邮件被认为更有价值

在对价值和可信度进行评估的4封邮件样本中，没有表情符号的邮件往往比带有表情符号的邮件更有价值（1到7分，两者分别是2.45比2.64）。

当邮件被视为随机因素（“所选的邮件”）时，这种差异在统计学上是显著的，但当参与者被视为随机因素（“所选的标题”）时，这种差异不显著。

换而言之，有证据表明，没有表情符号的邮件被认为更有价值，受试者对带有或不带有表情符号的邮件的可信度的评价没有统计学上的显著差异。

标题行包含表情符号的邮件的平均信任等级为3.51，而没有表情符号的邮件的平均信任值为3.43。

四、可能会考虑在邮件中使用表情符号

除了研究用户对个人邮件的反应，我们还想知道emojis是否会影响用户从收件箱中选择特定的邮件。

1. 实验方法

1）刺激因素

我们创建了两个不同的收件箱，其中包含来自电子商务营销邮件的16个标题行。每个收件箱都包含来自4家类似类型的电子商务商店的邮件（在一个收件箱中，只有大型零售商，而在另一个收件箱中，只有家装零售商），4个零售商中的每一个都显示了4封邮件。

每个收件箱有2个版本：

1. 带有表情符号的版本：收件箱中有8条标题行包含表情符号（每个零售商有2条），8条没有。这些表情符号邮件遍布收件箱。
2. 没有表情符号版本： 此版本包含与表情符号版本相同的标题行，但表情符号已被删除（我们选择了标题行仍然有意义的邮件，但没有表情符号）。

大型零售商类收件箱中带有表情符号

大型零售商类收件箱中没有表情符号

2）步骤

向参与者显示了2个收件箱（大盒子和装饰）。对于每一个收件箱，我们要求他们选择两封能引起他们注意并希望打开的邮件，且说出选择这封邮件的原因。

3）参加者

我们有两组参与者：一个表情符号组，有55个受访者仅看到收件箱的表情符号版本；一个无表情符号组，有58个受访者仅看到了我们无表情符号版本，所有受访者都使用笔记本电脑或台式机完成研究。

4）品牌熟悉度

为了控制品牌熟悉度对邮件选择的影响，我们首先与更大的大型零售商和家庭装饰零售商进行了品牌意识调查。

在本次调查中，我们要求76位受访者以5分制差异量表（1 =完全不熟悉，5 =非常熟悉）对他们对每个零售商的熟悉程度进行评分。为每种零售商类型选择的4家零售商在品牌熟悉度上都相似（大型零售商的平均知名度在3.77至3.96之间，而家居装饰零售商的平均知名度在1.58至1.84之间）。

五、在标题栏中添加表情并不会增加其被选中的可能性

该研究的目标之一是弄清楚标题行添加表情符号是否会使它更容易被打开。

为了调查这个问题，我们查看了人们指示他们经常在收件箱的表情符号和非表情符号版本中打开相同邮件的频率。

我们发现，在邮件中添加表情符号并不会增加选择邮件作为打开候选者的平均次数。

平均而言，每个表情符号邮件的选择率为0.04％，而对于相应的无表情符号邮件，该数字为0.03％； p> 0.1。换句话说，在所有条件相同（商店类型，品牌熟悉度，收件箱中的位置等）的情况下，在邮件中添加表情符号并不会使人们更愿意打开该邮件。

六、选择包含表情符号的邮件的比例更高

我们还想了解，在包含各种表情符号和无表情符号邮件的给定收件箱中，表情符号邮件是否会引起更多关注。因此，对于收件箱的表情符号版本，我们查看了参与者选择内容的比例：他们选择了多少个包含表情符号的内容，有多少没有？

首先，我们应该注意，即使我们已经要求参与者指出他们将打开的两封邮件，但有些参与者没有选择，而有些参与者只选择了一封邮件。实际上，最流行的选择是根本不选择任何邮件（平均58％的选择机会根本没有选择）。

如此高的数量可能是该研究的产物，因为显示的所有邮件都是市场营销邮件，许多人认为这是垃圾邮件。但是，在这种情况下，这个比例（58％）甚至可能人为地低了，因为参与者被指示选择两封邮件，所以选择邮件的人可能比实际情况要多。

其余的选择机会很大程度偏向于使用表情符号邮件：33％的选择是表情符号标题行，而9％的选择是无表情符号。

通过配对t检验，该差异具有统计学意义，该对比检验比较了每个参与者的表情符号选择与无表情符号选择的平均百分比（p <0.00001）。换句话说，这一发现表明，当用户确实选择在混合，平衡的收件箱中考虑邮件时，他们更有可能将注意力转向表情符号邮件。

但是请注意，我们仅测试了两个收件箱；这些收件箱中包含相等数量的表情符号邮件和无表情符号邮件，并且我们无法控制收件箱中表情符号标题行的位置或类型，因此不清楚这一发现是否适用于其他收件箱。

七、表情符号增加了人们对视觉的关注

研究中要求参与者指出为什么选择每封邮件。我们对其自由形式的响应进行了标题分析，并确定了两个主要类别，这些占了超过75％的回答：

• 视觉：人们说，他们的选择是基于所选邮件的某些视觉特征（例如，表情符号，颜色，大写字母，粗体）
• 含义：人们指出标题行的含义（例如，大促销）。
• 其他：答复的一小部分包括选择邮件的其他因素，例如对邮件的品牌或位置的了解。

我们发现，看到有表情符号收件箱的参与者更多地依赖于视觉方面来选择邮件，而没有表情符号参与者，报告说更多地使用了含义来选择邮件。

表情符号组参与者报告称，他们在很大程度上依赖视觉效果来选择邮件，而没有表情符号组的参与者则表示更多地依赖于含义。

深入每封邮件分析证实了这一普遍现象。

对于每封邮件，我们都要查看了与意向评论相比，它收到了多少视觉评论。

具体来说，为了校准两组参与者的不同数量，我们研究了邮件收到的视觉评论在所有可能的评论（包括空评论）中所占的百分比；以及百分比之间的差异。在所有可能的评论中（包括空的评论）中，通过邮件接收到的意义评论。

我们发现，表情符号条件下的差异平均比没有表情符号条件下的差异大2.8倍——这意味着当邮件里包含表情符号时，视觉效果比意义更重要。

没有表情符号条件下的平均差异为-1.66％，负数表示人们对意思的依赖程度更高，表情符号条件下的平均值为3％；差异具有统计学意义，p<0.05。这一小部分反映了这一事实，那就是大多数人的评论都是空洞的。

因此，在标题行中添加表情符号会大大增加参与者将他们选择归因于邮件标题的视觉特征而不是邮件的含义。

来自LuckyBrand（上图）的邮件可能因为其使用颜色和表情符号图形而被选中，而不是声称预览产品。但是，在没有表情符号的情况下（下图），邮件的含义（声称包含产品预览）可能会对受访者的选择产生更大的影响。

八、讨论

在深入讨论这些结果可能意味着什么之前，先总结一下我们的发现：

1. 与没有表情符号的邮件相比，有表情符号邮件的负面影响更大。
2. 带有表情符号邮件的价值不如非表情符号邮件，但参与者对这两种邮件类型的可信赖度没有区别。
3. 将表情符号添加到同一标题行不会增加邮件被选择的次数。
4. 表情符号在同时包含表情符号和非表情符号标题行的收件箱中引起了人们的注意。总的来说，与标题行没有表情符号的邮件相比，标题行带有表情符号的邮件被打开的频率更高。
5. 表情符号使人们更有可能说他们之所以打开邮件的是因为视觉品质而不是意义。

我们应该承认这些研究的局限性：

1. 在研究中,我们仅使用（其实并不想）电商营销的邮件。尽管表情符号也用于其他类型网站的邮件和新闻通讯中，但我们在电商之外没有足够多的类似的邮件样本。因此，为确保测试的所有邮件都属于同一类型，我们将研究限制在表情符号被广泛使用的电商营销邮件中。此外，这些不一定是我们的参与者已订阅的时事通讯邮件，因此，如果这些邮件实际上被认为是有价值的或想要的，那么表情符号的影响可能会有所不同。（话虽这么说，许多人在初次使用网站时不知不觉地订阅了营销新闻通讯，或者有时即使内容与内容无关，仍然订阅了这些新闻通讯，因此我们的研究情况可能并非如此不切实际。）
2. 我们无法控制所使用表情符号的类型和数量。即使我们已尽力包括各种表情符号，但这些发现仍可能无法推广到其他类型的表情符号（例如，颜色与研究中使用的颜色不同）。此外，有些邮件有一个表情符号，另一些则有几个。对于我们研究中的大多数邮件（但其中只有一封），表情符号是多余的——就算删除了它们邮件也不会失去意义。如果表情符号以必不可少的方式对标题行的含义做出了贡献，那么我们的发现可能会有所不同。
3. 关于价值和信任的分析只有4封样本邮件。为了限制调查的时间，仅要求参与者对14封邮件中的4封邮件进行评估和信任。这4封邮件可能并不代表用户在电子商务营销邮件中看到的所有类型的表情符号。但是，即使只有这么少量的邮件，也没有发现表情符号的价值较高的静态邮件平均值。
4. 我们只使用了两个平衡的收件箱（带有和不带有表情符号的邮件数量相等）和固定位置的表情符号邮件。此约束可能会影响上面的发现＃4。
5. 我们问人们要打开哪封邮件，而不是实际让他们打开邮件。在没有压力表达他们的选择的压力下，他们的选择可能实际上会与实际情况有所不同，并且他们可能会更加冲动。
6. 本研究中的某些比较是在受试者之间进行的。结果1和2是基于仅看到表情符号刺激的人和没有看到表情符号刺激的人之间的比较。可能是表情符号文字仅与无表情符号文字相比才发光-例如，如果某人看到一封带有表情符号的邮件，而没有表情符号的邮件旁边，则表情符号邮件看起来会更友好，但是如果她只能看到两封表情符号邮件，看起来没有一封友好。

上面列表中的结果3和5有点矛盾。

一方面，仅将表情符号添加到标题行并不一定会使更多的人说他们想打开该特定邮件。

另一方面，在包含相等数量的表情符号和无表情符号邮件的收件箱中，表情符号确实因为它的视觉品质吸引了更多用户的注意力。

此外，我们的结果表明，人们对表情符号的整体态度是负面的，并且认为其价值较低。

对表情符号的负面情绪可能有多种原因。

很明显，在许多情况下，表情符号完全被使用来表现其鲜艳的色彩和吸引注意力的能力。即使他们的注意力可能被这些邮件吸引了，用户也不喜欢被操纵。

另外一种可能是，表情符号也可能与短信和非正式沟通相关联，因此它们会减少营销邮件的专业化印象。

所有Modern都使用大的蓝色圆圈作为吸引眼球和吸引注意力的唯一目的，这些表情符号不会通过添加情境或相关的情感价值来增强标题线条。

从实际意义上讲，即使表情符号可能会引起人们的注意，也不建议损害用户的信任并将其免费添加到标题行中。

我们的第二项研究还发现，当表情符号标题行和无表情符号标题行同时存在时，当他们选择对哪些邮件感兴趣时，人们会说，他们更多地依赖视觉而不是含义。

此发现有两种可能的解释：

1. 他们可能未必会忽略邮件的含义，但是当表情符号出现时，他们可能只是在评论上更为突出。
2. 当涉及表情符号时，人们可能会真正忽略邮件标题的含义。  因此，在某种程度上，表情符号可能会损害消息的含义。

还有其他一些与第二种解释相同的反应词数据：

大量使用“无趣”和“无聊”来描述使用表情符号的邮件（与没有使用表情符号的邮件相比），这两个词被更频繁地用来描述包含表情符号的邮件。

乍一看，这似乎有悖常理。然而，如果您认为选择这些词的受访者仅看到带有表情符号的邮件，这一发现就变得更加有趣：收到带有表情符号邮件的受访者可能会更关注标题行的视觉方面，而不是标题行的实际含义。

因此。与他们的背景、复杂、详尽或巧妙的表情符号的研究前经历相比，那些使用更多基本表情的标题行被认为是无聊或无趣的。我们不认为这一发现表明表情符号会让邮件变得单调乏味。

与美国奥杜邦协会的邮件（下）相比，来自“儿童之家”的邮件（上）可能会显得枯燥乏味，因为它的表情符号更加丰富多彩。

来自肯塔基赛马会的标题行（在我们的研究中未使用它）显示了表情符号独特而令人兴奋的用法。奖杯、马和玫瑰的表情符号出人意料，都是肯塔基赛马的象征。

对于没有表情符号的邮件（与表情符号邮件相比），使用“令人沮丧”、“令人困惑”、“直白”等词汇的频率更高。研究人员更频繁地选择“令人沮丧的”、“令人困惑的”和“直白的”这些具有意义的词汇来描述没有表情符号的邮件。

这一发现可能表明，当浏览没有表情符号的邮件时，用户更加关注标题行的实际含义和措辞。

此外，由于对标题行含义的关注，参与者可能会在我们的研究中发现令人沮丧的邮件，仅仅因为许多人认为电子商务销售邮件是垃圾邮件。这种烦人的因素可能对影响邮件含义的表情符号来说不是什么大问题。

因此，缺乏对意义的关注可能会产生或好或坏的影响——降低可扫描性并期望获得聪明，高质量的视觉效果，但也因此更多地关注视觉效果（坏的），以及与营销邮件相关的挫折感的淡化（好的）。

使用表情符号来支持标题行的含义可能是其用法有价值的一个实例。我们还需要更多的研究来了解表情符号是如何影响文本理解的，以及我们是否可以通过表情符号来提高或加强理解。

九、在标题行中表情符号的使用指南

基于这些发现，我们可以为标题行中表情符号的使用提出一些建议。

• 不要在邮件的标题行中添加表情符号，只是为了使它们醒目以吸引用户的注意。尽管表情符号可能会引起人们的注意，但它实际上可能会让用户觉得您的邮件价值不高，并且对您的邮件以及与您的组织有关的邮件更具负面性。
• 仅在表情符号可以通过提供上下文或相关的情感价值来增加价值的情况下，才使用表情符号。
• 即使您对表情符号的使用是合理的，也要有选择地控制发送表情符号邮件的频率。我们已经看到，由于视觉效果，使用表情符号的标题行可能会比不使用表情符号更吸引人的注意，但如果收件箱里的每封邮件都使用表情符号，那就没有任何好处了。所以要谨慎使用，以便偶尔从中受益。另外，最好不要持续推出那些可能被认为是负面的内容。

总体而言，表情符号似乎是一把双刃剑：它们可能会对用户的态度产生负面影响，但它们也可以引起一定的关注，并把注意力转移到邮件的视觉方面（其本身可能是好事也可能是坏事）。过度使用将抹掉它们的好处，可能只会给我们带来弊端。

原文链接：https://www.nngroup.com/articles/emojis-email/

本文作者 @喵吉斯蒂

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