做产品，你不知道的“108”件事（用户篇）
本篇从设计价值出发，探讨用户价值、商业价值与产品设计者（产品设计、交互设计、UI设计、视觉设计）之间的本质关系，暂不深入展开设计如何影响用户价值。
受限于自身认知，如有不当之处，欢迎指正。
一、对设计价值的认知
作为一名设计狗，时常伏案埋首改稿，改到怀疑人生。
我是谁？我在哪？又要改？改的意义在哪？这样改真的对用户友好吗？我的设计价值在哪里？
通常我们理解的设计价值更多的偏向用户侧，交互设计思维告诉我们：不要让用户思考，要以用户为中心，进行简约的设计，Less is more……
现实中，却与背负KPI大山的产品同学撕扯的不可开交，为了达到某些商业目的，时常不得不丢掉我们所认知的为用户设计的基础原则。
设计工作的矛盾在于，我们认为设计应该对用户负责（高阶设计者还可以额外创造商业价值），却深陷一轮又一轮的业务轰炸。
前期既无法进行充分的用户研究辅助设计决策，后期又没有足够量的用户样本和数据反馈验证设计的可行性；更加无法预判设计决策会如何影响用户行为，进而陷入设计价值认知混乱的怪圈。
本篇从设计价值出发，探讨用户价值、商业价值与产品设计者（产品设计，交互设计，UI设计，视觉设计）之间的本质关系；暂不深入展开设计如何影响用户价值。
二、用户价值的定义
用户价值在日常工作中常被替换成“用户体验”，与之相对应的是“商业价值”。大家貌似有一个共同的认知：商业价值和用户价值是不可兼得的两个要素。
如B站破圈，其“本元”ACG文化逐渐被放下，转型泛娱乐全品类平台，好多人认为其为了盈利降低了忠实二次元阵地的用户价值。
但其实不然，商业属性和用户属性是企业获得生存并持续给用户带来价值这条循环路径上需要权衡的两个要素；企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达到创造商业价值的目的。
本质上，交换的不是产品这个媒介，而是产品背后的用户价值。
三、如何理解用户价值
用户为了获取价值（效用）而使用某个产品。对用户来说，价值由主观效用决定。
价值在经济学定义中，是指无差别的人类劳动，价值是劳动决定的，是成本价值论或客观价值论。边际效用概念出现以后，学术界和社会普遍接受价值的主观性，放弃了价值的客观性，认为价值是由效用决定的。
比如：波洛克的作品《No.17A,1948》2015年秋拍卖成交价2亿美元，是世界十大最贵画之一，成本价值论显然不适用于此案例。
No. 17A by Jackson Pollock
既然价值是由效用决定的，那么什么是效用？
效用是欲望满足程度，人通过消费物品和劳务满足欲望。效用的最大特点就是主观性，价值是一种主观判断，是由主体对这件事情的效用判断决定的，且随内部与外部环境变化而变化。
欲望具有无限性和约束性：
无限性是指人的行为在约束条件下，追求价值最大化，即欲望满足最大化（包括欲望种类的无限性和欲望满足程度的无限性）。人处在各种各样的情境中，这些场景对欲望满足都有约束性，时间、身体、心理、环境，各有各的约束。
约束条件改变，用户行为也跟着改变。所以产品的用户价值也是主观属性，是由买方（或使用者）的主观效用评价来定义的。用户以自己的主观评价作为参考系，来预判成本和收益来决定是否使用产品。人类的主观意识千差万别，还深受情境变量的深度影响。
产品的功能和属性本身都只是交换媒介，用户从产品获得和感知的，只是一组效用，且对这些效用的评估有个体差异和情境差异。
无论客观上的产品有怎样的物理属性、设计属性、经营属性，用户感知到它是什么就是什么，用户的主观认知是什么它就是什么。所以从这个角度看，用户感知到的价值才是用户价值。
用户价值（即主观效用）具备认知依存、情境依存、经验反馈演化三个特性。
认知依存是指用户的认知决定了他的偏好；
有情境才有用户，脱离情境就没有用户，这是情境依存。用户的行为是情境依存的，偏好不变的人在不同情境下的行为是不一样的；
用户价值具有经验反馈演化的特性，是变化的。用户总是在变的，所以产品也要跟着变化。
四、如何理解用户
用户不是自然人，而是需求的集合。
如何理解用户是需求的集合？
不同产品满足用户不同情境下的需求，当某产品满足某个用户在某个场景下的某类需求，那么就可以说此用户是该产品的一个用户。
比如：一个用户每天有10次使用移动支付的需求，10次都用了支付宝，这可以说此用户是支付宝的一个用户；如果10次支付中有5次使用了微信支付，那么只能说这个用户只有一半是属于支付宝的，支付宝只获得了半个用户。
从需求的集合来看，一个用户可以是成千上百种产品的成千上百个用户，也可以是同一公司不同产品（功能）的多个用户。
比如支付宝，假如使用支付宝的用户有10亿，使用其生活政务服务的用户有3亿，金融服务的用户有6亿；按需求来算，支付宝的用户就不是一般统计意义上的10亿了，而是超过10亿。
从满足需求的角度来看，某产品宣称其下产品有10亿注册用户，但其实这10亿用户不算真正的用户，只有那些用此产品满足某些需求的用户才是真正的用户。
用户≠自然人（研究人可以从四个维度出发：生物的人、社会的人、认知的人、情境的人）。
五、用户的五个属性
用户有：异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性这五个属性。
由于人类天生基因、本能、习惯和认知就不一样，所以每个用户都有自己的特点，用户具有异质性。
情境性是指用户行为受情境的影响，用户必须具体到情境中才有意义，同一认知偏好的用户在不同情境下会有不一样的反应和行为。
可塑性指用户是变化的，人类认知受内部和外部环境影响，会发生变化和演化，具备可塑性。产品设计中就经常利用人性的弱点引导并改变用户的行为。
每个人都是自私的，总是追求利益最大化。
有限理性说的是用户虽然有时候是理性的，但他的能力是有限的，其判断经常出错，也经常环境欺骗，所以只能做到有限理性。如每年的双11大促活动，各大电商平台广告的轰炸，让你不想却又忍不住“剁手”。
六、用户模型–用户行为及其原理
我们为什么需要了解用户行为及其原理？上文提到用户价值在日常工作中经常被“用户体验”一词替代，用户体验指的是用户在行为发生前后的有意识和无意识的体验过程。研究用户行为有助于预判产品迭代后用户行为的变化，提高产品决策正确率提升用户价值。
诺曼在探究人的行为心理学中，认为行为有两个步骤：即执行动作，然后评估结果、给出解释。
七个阶段：一目标，三执行，三评估。
- 目标（确定意图）
- 计划（确定方案）
- 确认（行动顺序）
- 执行（实施行动）
- 感知（外部世界的状态）
- 诠释（知觉作用）
- 对比（目标与结果）
行为的七个阶段模式对理解用户行为和指导设计提供了一个基本框架。
在产品研究中，我们可以认为用户目标是为了获取效用价值，受限于个人偏好和认知，这个目标是主观的；主观效用价值促使用户在某些情境中产生行为，行为会产生某种结果。
通过对比目标与结果用户行为会形成经验，经验影响个人偏好和认知，从而影响用户的下一次行为。
俞军老师在产品方法论中给出了用户行为背后机制，其认为情境会激发用户——感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五步流程。
理解用户的行为后，我们知道影响用户行为的有偏好、认知、情境。
产品设计中如何促成用户行为，产生价值交换？
最高效的方式是首先选择偏好和认知合适的用户群，因为这部分人群不需要特定的情境设计就能促成用户行为；其次就是对用户的塑造，针对不同情境进行设计，促使用户期望效用最大化的完成某行为。
所谓用户模型，是指用户和潜在用户的偏好和行为反应模型。
不同的情境设计，使用户产生不同行为，这些行为的集合会逐步形成用户分布模型。
然后产品设计者基于此模型，不断修正迭代策略，不断地修正用户模型。用户模型带来的好处就是，预判产品迭代后的用户行为变化，提高产品决策正确率。
七、用户价值与商业价值
前文中我们提到企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达到创造商业价值的目的；本质上，交换的不是产品这个媒介，而是产品背后的用户价值。
我们通常认为用户价值和商业价值不可兼得。
用户价值，是用户认为其可以从产品中获得的主观效用；用户会使用产品，必定是追求效用最大化的结果；用户使用产品是为了获得使用价值，但是企业做产品是为了获取交换价值，交换用户的金钱、时间、行为、态度等企业所需的商业价值。
从用户的角度，用户愿意选择产品的前提是：效用-成本>0（用户价值=新体验-旧体验-替换成本）
用户的成本包含两部分：
- 直接成本：包括金钱、时间、隐私数据等；
- 交易成本：即为了促成交易付出的搜寻成本、议价成本、学习成本、保障成本等。
从企业的角度，企业愿意做产品的前提是：收益-成本>0，企业的成本则包含生产成本和交易成本。
设计价值、产品价值都属于企业生产成本的一部分，交易成本则是企业为了促成交易付出的成本，如各种媒体宣传，补贴也是交易成本的一部分，本质上是为了后续更大规模的促成交易。
了解了用户价值与商业价值，产品设计者在设计产品时，要么扩大效用（如加入某些新的功能，可以使用户更高效的满足需求）；要么降低成本（如简化交互，降低用户的学习成本，降低产品使用门槛）。
总之，产品设计者（产品设计，交互设计，UI设计，视觉设计）的设计价值是用户价值与商业价值连接；探寻用户与企业关系的本质，促使设计价值的认知迭代。
参考文献：
[1] 俞军 等. 产品方法论. 北京：中信出版社，2020
[2] [美] 唐纳德·A·诺曼.设计心理学——日常的设计.小柯译，北京：中信出版社，2019
[3] [瑞典]乔尔·马什.用户体验设计——100堂入门课.王沛译，北京：人民邮电出版社，2018
作者：凉介，公众号：ODesign。致力于深度产品分析，用户行为心理研究；欢迎一起探讨～
本文作者 @OD
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