入行产品经理必备：我眼里的用户需求（中）

接着上一篇《我眼里的用户需求（上）入行产品经理必备》，来谈谈产品经理对于用户需求的常见误区。

一、不要抽二手烟，也不要被二手需求淹没

作为一个基层产品经理，其实大多数时候，我们接收到的需求是二手的。

要么是领导提的，要么是业务方（如运营）提的。来自真实用户的可能不足 10%。二手需求接收多了，可能会丧失对于真实用户需求的把控能力，也就会变成一个工具人。

“我只是一个么得感情的原型机器 + 项目经理。”

对此我们能做的，一方面是提升批判性思维，对于任何二手需求，都要提出问题：

“为什么用户会提出这样的解决方案？用户究竟要解决的是什么本质问题？问题是否真的严重？是否真的需要采用这个方案来解决问题？”

如果能通过讨论得到更为接近真实的答案，也是一种接近用户真实需求的方式。

另一方面：还是要去观察、倾听真实的用户。每天抽点时间和目标用户聊一聊他们使用的感受和需要，听听他们的吐槽，哪怕只是交个朋友，也是有意义的，这也是我观察到的优秀产品经理养成的工作习惯。

二、需求并不本质

用户要的是更快的马车，福特就给了他们一辆汽车，因为福特挖掘到的是用户的本质需求。

我们怎么去挖掘呢？

还是批判性思维：为什么用户会提出这样的解决方案？用户究竟要解决的是什么本质问题？问题是否真的严重？是否真的需要采用这个方案来解决问题？

三、需求不痛

用户嘴上说了不要，身体却诚实的很。

“客户会在访谈的过程中说谎，这很正常，有时候是碍于面子，有时候则是因为他们对谈论的东西不了解或者不是很关心。你的任务不是揪出客户的谎言，而是想办法在访谈中深入挖掘客户到底做了些什么，并以此来验证他们的说法。

比如说，有个客户说有个问题非解决不可，那你就应该继续深入，问问他现在是怎么解决这个问题的。如果他什么都没做，日子也还过得好好的，那这个问题可能并不像他所说的那么严重。”

——《精益创业实战》

• 当你询问一个用户遇到的困扰是否严重时，用户大概率会告诉你：严重。
• 当你询问一个用户是否需要这样的功能时，用户也大概率会告诉你：需要。

听他们说，不如了解下他们是怎么做的。他们是否曾经主动为这些问题寻找了解决方法？他们愿意为这个解决方案付钱吗？

如果以上的答案都是否定的，那么，我觉得这个用户需求，不是很痛。一定有更重要紧急的问题等你去解决。

四、需求不具体，没深入到场景里

有一个做耳机的市场调研人员询问消费者，你想要一款什么耳机？

用户可能说，音质更好的。但音质好是好耳机的标配，难道解决方案是不停的去提升音质吗？

这不对，音质的优化是无止境的，而市场不等你。

换个问法：

“你都什么时候用耳机？”

——“通勤的地铁上。”

“你都听什么？”

——“音乐”

“你在地铁上用耳机的感受是什么？”

——“有时觉得周围太吵，耳机线还经常缠在一起，或挂住别人的包。”

“这就挖掘出来用户在这一场景的需求，其实是安静和方便，转化成产品解决方案就是“一款无线的降噪耳机。”

做互联网产品也是一样，我们要知道用户所在的具体环境是什么，这里的环境，包含现实的环境，也包括线上的环境（比如网速、机器性能等等）。这样的场景能帮我们明确到底要解决什么问题。

前几天我和一个朋友探讨他们产品的目标用户是谁，他告诉我：“18~50 岁的城市在职人群”。其实这等于什么也没有说，并不知道这些用户到底有什么具体需求。

如果改成“ 18~50 岁的大城市在职人群，工作非常忙，收入较高，讲究装修品质和配套服务，希望拎包入住，希望在地铁附近。”就会清晰得多了。

五、产品经理个人喜好代表了用户的需求

一个好的产品经理，不因为自己有或者没有相关的需求，就认为用户也应该如此；更不应该对用户的需求进行价值评判：这用户“真事儿多，吹毛求疵”，或“连这个都用不懂”。

现在流行一个词叫“ego 太大”（自我意识太强），可以用来概括这种现象。

我们应该去思考的是：用户为什么这么想，用户为什么这么做，是不是我的目标用户。如果是，我能做什么来帮助他们？

因为，我们是一个服务者啊。

六、太关注产品逻辑，不够关注用户的情绪

产品经理喜欢逻辑思考，这是个基本能力，可用于分析用户需求产生的原因，归纳出共性需求。

但是这一方法，并不能保障你设计出靠谱的解决方案。

用户需求的产生，很多时候，并不是来自他们的理性思考：“因为某种原因……所以我需要使用这个功能……”，而是：“我感到兴奋、我感到快乐、我感到愤怒、我不知不觉的浏览、我不假思索的点击、我毫不犹豫的下单”。

以上在行为经济学中有相关探讨，看看《思考，快与慢》、《怪诞行为学》，其实就是在说这个道理：用户很多时候不是理性的，也不愿意花费时间变得理性。

我们去设计产品的时候，不能假定用户与产品经理一样，拥有清晰的逻辑思考，而是应该尽可能让他们无需思考，即可快速决策。

拼多多抓住的正是这个机会：互联网普及程度低的中老年或下沉市场用户们，只是想跟朋友一起买一件性价比很高的产品，那么产品经理就让他们快速买到就行了。

没有购物车，没有邮费，没有满减，甚至没有绑卡，没有这一切需要用户费脑筋思考的东西。

我也曾经在产品设计实践中，或多或少踩过这类坑。我曾经做过一款消费品的价格动态调整策略，但在策略设计过程中，忽略了价格调整频率过高所导致的用户心理犹疑不决。

——“一周前看是这个价格，一周后看就便宜了上千元，我再等等吧。”只关注方案本身的逻辑闭环，而忽略了用户真实的心理感受。

七、粗暴归纳：某些人一定有某些需求

最后我们要认识到，人是复杂的，是有很多面的。

拼多多看到了这一点。

黄铮说过：“拼多多吸引的是追求高性价比的人群，他会买一个爱马仕的包，也会用 9.9 元买一箱芒果，这跟消费能力没关系。实惠这件事，是一个普适性的需求。

比如我妈已经算是一个有钱的妈妈，但她出去买菜、买纸巾，还是会在乎一两块钱的差异，但她同时也买高配的 iPhone。传统公司采用一二三线来划分人，拼多多满足的是一个人的很多面。”

俞军也有相似理论：需求不要以用户个人为颗粒度，而是需要更细分，具体到用户某个需求为颗粒度。同一个用户在面对 A 产品时候的行为，不代表 B 产品上有类似的行为。

在没有认识到这一点之前，我曾经以为有钱人就是不穿 A 货的。有一天突然了解到，有一些社群电商项目，专门售卖奢侈品 A 货服装给顺义别墅富豪们，业务也非常赚钱。

人类原来如此。

今天的分享就到这里。下一篇会写一写C端和B端需求的差异。请期待哟~~

#作者#

然阿姨，微信公众号：然阿姨的产品课。曾就职于鹅厂、搜狗、瓜子等公司。8年互联网产品经理生涯，呆过大中小公司，做过千万日活的产品，也经历了几次从0到1。

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