我们调研了数万个用户，发现最不可信的是人类
当遇到产品方向举棋不定时，你一般都是怎么解决的呢？
我相信除了昏旦公司是靠老板拍脑袋决策外，大部分公司都会寻求用户市场调研来解决问题。然而用户调研是否比真比拍脑袋靠谱？给大家分享一个真实的调研故事~
话说那一年，丽莎阿姨还是某手机公司的产品规划经理。针对某款定位在入门级别的手机，ID设计师提出了多彩方案A，和黑色方案B。我们招募了一波心理价位与用户需求匹配的20位弄潮儿~
在与大家介绍完产品定位和主功能后，让大家进行了匿名投票选择心仪产品，结果16位都选择了多彩方案A。这个时候你是不是要下结论了，那就最终选方案A呗。
有趣的是，结束后，我们告诉大家可以用低于市场价60%的价格购买产品，结果20位受访者无一例外选择了黑色风格B。
不可捉摸的人类啊！怎么还有两幅嘴脸了呢？事后，我们询问购买者，为什么你们最后买了黑色的手机呢？答案出奇一致：拿其他颜色感觉很怪啊。
一、调研目的
许多年以后，回想到这次调研，仍然历历在目。我们希望通过调研让用户来帮助产品做最棒的选择，最后发现用户的选择居然这么离谱。
丽莎阿姨说，这真的不能怪用户，背后真实原因只有一个：我们搞错了用户调研的目的！用户永远也帮不了我们做选择。做调研的真正目的是：搞明白用户在真实场景下遇到的真实问题到底是什么？
我们认为是在调研产品，其实是在调研场景；用户在没有合适的场景出发下，很难会有真实的反馈。
二、原因分析
再深入一些，造成调研结果不靠谱的原因还有如下一些：
- 用户对调研纯粹的只是想应付一下，并没有认真对待，很多结论是经不起推敲，直接脱口而出的；（例如：街头随机采访，非正式场合，因为礼品而参与的调研等）
- 担心自己的回答会降低人们对他的看法，所以选择有装饰性的答案来提高自己的虚荣心；（例如，公益投入，正面形象，社会道德等）
- 被调研者本身就处在不同的认知层面，所以对待事物的看法也是不同的，被平均的数据里是无法看到个体差异的；
- 先入为主的偏见，带着求证心态的调研也会影响被访者的答案。
这个时候的你是不是又该慌了，完蛋了，用户调研这是个大坑啊！那今后难道只能抱着老板的大腿，求拍脑袋决策了吗？哈哈哈哈~~~
俗话说的好，有事莫慌，阿姨来帮。
三、用户调研的万能公式
做好用户调研，丽莎阿姨送你四个黄金大字：Q问题，D细节，T测试，N中立。
Q：尽量别问态度和意见，多问具体情况，让用户描述事情
问一个完整的故事，不要放弃任何一个细节。让受访者无限还原他在解决这个问题的时候是如何操作的，越详细越好。甚至，丽莎阿姨更鼓励你，让用户自己来进行操作，你在一边观察他的行为，很多时候用户的行为比听他们的口头描述要好。
一套非常有用的组合问法：
- 您是怎么解决xxx问题的？
- 能告诉我具体的步骤吗？
- 这个事情的频率如何呢？
- 这个解决方案是否解决了你的问题？
- 是否愿意演示一下给我看看呢？（如果涉及到操作）
尽量避免以下问题：
- 您对这个事情怎么看？
- 你喜欢这个方案吗？你会选A还是B呢？（随便选一个，反正不用负责）
- 如果有更好的，价格更便宜的，你愿意试试不？
D：别听字面意思，从细节里找答案
有一些受访者喜欢一笔带过的问题，往往背后都是一个巨大的真实原因。建议每一次用户调研都要带着打破砂锅问到底的决心，一直往下追问。就像剥洋葱一样，才离真实原因越来越近。
一套非常有用的组合问法：
- 您现在是怎么解决这个问题的？
- 为什么是这样解决呢？怎么不用XXX来解决？（竞品）
- 刚刚发现您在xxx步骤好像有一些迟疑，是什么原因？
T：用A/B 测试来还原态度解答
前面说的，不建议直接询问受访者的喜好选择。更好的做法是通过A/B测试来解决这个问题，人会说谎，但是数据永远不会。但是记住，A/B测试仅适用在测试文案，界面设计，图标设计，页面布局等一些小问题上，如果涉及到功能的部分，还是用漏斗模型与留存率来观测用户的实际行为。
N：不带偏见地设计问题
很多问题，在设立的时候就已经决定了他的结果。我们自以为知道答案，调研的时候会让问题的设计偏向于我们心目中的答案，这是需要避免的。所以有些调研这样提问：您会将更便宜更易用的方案推荐给朋友吗？哈哈哈哈~~ 这个问题很可笑，就类似于你去问西瓜摊的老板：你的西瓜甜不甜呢？
建议的问法：
- 如果在两个选项里选择，你觉得哪个影响更大呢？
- 你有多大的意愿将方案A推荐给朋友？
掌握了这四个基础要领，能让用户调研靠谱80%，那接下来的20%就得靠调研技巧来解决了。
四、用户调研的技巧
技巧一：明确调研对象
对于C端产品，需要根据用户属性不同进行区分，比如活跃用户、沉寂用户等，不同类型用户可能代表不同的群体，往往能够反映一些共性的用户需求。
对于B端产品，使用者是业务内部同事，需要根据所属角色进行区分，比如业务员、业务经理、运营人员、管理等，不同角色对同一个事情的关注点不同，所以往往会有不同的业务需求。
技巧二：不要被用户的甜言蜜语迷惑
用户为了讨好你，可能会理直气壮地说“上市了我肯定会买”，“这就是我一直梦寐以求的”！听到这些振奋人心的言语后，产品经理必定热血沸腾、踌躇满志地去开发、去测试，去被用户买单，一切都是那么地美好。但往往事与愿违。
第一，提醒自己要保持清醒，不要被用户的甜言蜜语冲昏头脑。
第二，去设计一些小的实验，就类似阿姨之前提到的，让用户掏钱，或者做一个A/Btest，用真实数据代替口头数据来决定下一步做什么。
技巧三：少听用户的“解决方案”
在信息化异常发达的时代，用户有很多渠道获取各种知识，你作为一个专业人员去征询用户的需求时，用户甚至会很反客为主地 倾诉他们的“解决方案”。
是的，用户有个习惯，他们喜欢用解决方案来代表需求。我要一个这个界面，我需要那个实现某一个功能，我想要看到xxx数据，等等。
产品经理要做的，就是保持怀疑之心。在遇到用户倾诉时多问几个为什么。比如，你为什么会需要这个？之前你是怎么解决你的问题的？这样引导用户，或者说引导自己去想清楚用户所说的言语背后隐藏的用意，这样才可以避免被牵引去做了错误的决定。
总而言之：用户的真实经历与我们的想象答案可能有天壤之别，做好用户调研，其实就是在了解用户的真实情况，多问具体场景，少问态度和意见。人类不靠谱，但你可以靠谱一些。文章内容来自我的公众号：丽莎D的产品手记。未经授权，请勿转载。
#作者#
Lisa Deng，微信公众号：丽莎D的产品手记。12年资深产品人，某教育公司产品总监，关注在线教育、工具产品、AI应用等领域，擅长总结产品的基础方法论。
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