用户运营思考（三）丨用户情绪、心理和决策的8条思考

一个运营，拉新、促活、留存的方法论你都很懂，活动方案和各种SOP文档也都很清晰，内容方向和视觉传达也优化到了最优，可是预期结果还是不理想，为什么？

因为，用户心理+情绪管理+决策模型＞活动设置+内容分发+各种方法论；前者是有灵魂的内，后者是形式操作的外；有了对内的思考，配上对外的操作，才能达成预期。

如何更好的帮助甚至主动引导用户做决策呢？看完这篇，也许对您有帮助。

01 心理、情绪之前，关于用户运营错误的认知

拿电商举例，你是否遇到这种情况？

项目展开前，有资金没流量，没优质供应链；总以为，找到好的流量分发渠道匹配优质供应链，事儿就成了；等到流量有了，供应链跟不上又开始发愁；等到流量和供应链都有了，内部协作和用户留存跟不上更发愁。

所以，用户运营和增长不是单点和单个面的工程，而是全系统多模块的协作。

有商品数量增长、品类结构的增长，有市场品牌覆盖面、知名度、美誉度的增长，有用户层面新用户开源，老用户留存，健康的用户结构配比的增长。

优质的用户结构，可以参考两点。

• 20%的核心用户创造了80%的用户价值；
• 1%的kol和9%的koc90%的普通用户是相对稳定的用户圈。

拿鱼塘来举例，那1%就是存货多年的超级大鱼，那9%是可以捕捞的中上等鱼，另外90%就是普通的小鱼和在生产的鱼苗。

然而，回归话题，用户的增长和运营；做好了用户拉新和留存就万事大吉了吗？远不止。

机械和工具化的拉新，粗暴和规模化的促活都已过时；精细化运营运营，带着同理心深入了解用户心理，人性化引导用户行为和决策，才是这个信息过载时代的运营者需要扎根的事儿。

拉新、促活、留存的方法论你都很懂，活动方案和各种SOP文档也都很清晰，内容方向和视觉传达也优化到了最优，可是预期结果还是不理想。

为什么？因为，那些只是工具和战术上的堆积，不能源头上驱动用户行为。

不同用户群里同样的拉新方法论适合吗？不适合。面对细分用户，我们要深入感知用户心理，和所处场景即时情绪；根据心理变化制定运营策略，才能更好地引导用户做决策，达成运营想要的目的。

02 关于用户心理和情绪，这几点运营人必须知道

情绪，分为基本情绪和复合情绪。

快乐、愤怒、悲哀、恐”四种基本情绪，即喜怒哀惧。

• 快乐：是指一个人盼望和追求的目的达到后产生的情绪体验。
• 愤怒：是指所追求的目的受到阻碍、愿望无法达成时产生的情绪体验。
• 悲哀：是指失去心爱的事物或理想、愿望破灭时产生的情绪体验。
• 恐惧：是指企图摆脱和逃避某种危险情境，而又无能为力时产生的情绪体验。

复合情绪相对就多，列出3种常见复合情绪供参考。

• 不安= 恐惧+担忧；比如，疫情刚爆发时期，面对未知的新增病例，和没找到病发的源头，都会让人们处于不安。
• 烦躁=累+厌恶+恼怒；比如，你加班了一天回家路上遇到加塞的车子。
• 羡慕=喜欢+占有欲；比如，你羡慕刚发布就能到手的苹果12。

叔本华在《人生的智慧》里提到，“欲望得到满足，会感觉到无聊；欲望得不到满足，会感觉到焦虑”。

我认为好的产品，就是不断的模拟用户成长心智，就像《王者荣耀》的进阶之路，让用户的欲望一点点被满足；处于焦虑和无聊的中间，而一直被调动情绪，被上瘾。

有游戏类产品，学习类产品，购物类产品等；底层出发点都一致，满足用户的无聊，打发用户的焦虑，从而侵噬用户的时间。

03 设计用户情绪和决策，这8种认知模型需牢记

1. 用户是傻子又是智者

当傻子不是去欺骗客户，而是去解放客户。

让用户减少学习成本，让用户容易上手，功能简化，说人话不绕弯子。

比如，你以为很简单的事情，在别人眼里可能是个巨大困难；所以，在产品设计和运营动作上，一定要把用户当傻子，最大程度上降低决策和思考的时间；在设计活动时候一定要把用户当精明的智者，因为他们会比价，会整体评估综合考虑后做决策。

2. 用户不会思考

不会思考，而且是不愿意思考。

用户只会跟风和随大溜，在群体面前个人往往都会失去理智。

比如，各种刷屏事件，各种荒谬的谣言等；满屏的吃瓜新闻，跟风的朋友圈刷屏等，都指向一个观点——大众没有辨别能力，因而无法判断事情的真伪，许多经不起推敲的观点，都能轻而易举的得到普遍赞同。

记住，群体用户只会干两件事情，锦上添花和落井下石。

3. 用户讨厌失去

人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更难以接受。同样的损失带来的负效应为同量收益带来正效用的2.5倍。

大部分人在做决策时会陷进沉没成本里，而影响到下一步的决策。

比如，一套家具2000元，另加20元运费送到家，消费者感知，这么贵的家具竟然还要运费，很容易流失；如果换种说法，家具2020元自提便宜20元，消费者感知，这样能省20元，成交率会大大提升。

同样价目，给用户带来的心理体验却不同，这是心理学上的损失厌恶。

4. 用户迷恋于付出

人们对自己产出的劳动成果，投入越多，产生的依恋就越深。

这和HOOK上瘾模型，有异曲同工之妙，鸡蛋理论的应用有两点。

第一让用户有参与感，第二让用户付出劳动；小米，早期米粉的运营，就是很好应用了这两点。

从产品角度思考更清晰，当用户付出了足够的时间和经历在产品，用户的迁移成本会越来越多，流失率也相对降低，一年一度的产品账单回忆录应用的就是这个原理——这是心理学上的鸡蛋理论。

5. 用户喜欢主观判断

在人际交往中，人身上表现出的某一方面的特征，掩盖了其他特征，从而造成人际认知的障碍。

不只是人，物也一样，人们很容易惯性认知；比如，拼多多已经是一个市值2100亿美元的公司，很多人还是认为拼多多就是假货，平台质量差等；不关注数据，而仅凭主观印象去判断和决策，这是心理学上的晕轮效应。

6. 用户决策需要对比

人们为不熟悉的事物评估价值时，会把熟悉的类似事物或不久前接触的无关事物当作锚，来评估这个不熟悉事物的价值。

换言之，人们对价格没有认知，不知道一个东西到底值多少钱，就会寻找参照的价格，哪怕这个参照数值毫无道理，这个参照的价值就像锚一样制约着人们的决策。

比如，星巴克的“依云”矿泉水就是典型代表，一个基准点能帮助用户决策，标杆和参考很重要，人类的主观感受主要来自对比，这是心理学上的锚定效应。

7. 心理账户帮用户决策

路上捡到100元和自己挣到100元，价值其实相同，但是在用户心理却表现不同；捡到的100元可能很快花完了，辛苦挣来的100元可能会稍作留存。

心理账户，是人会在心里主观对钱进行分类，什么钱该花、什么钱不该花、什么钱该花多少都有一个标准。

比如，中午吃饭就20元标准，花了30元你就会感觉贵，但请朋友吃个饭，你会感觉花100也不多。

如何反向设计应用心理账户，帮用户决策呢？

心理账户，和场景是分不开的。

比如，钻石的价值和爱情、永久画上等号；人们在购买钻石的时候，在满足预算的情况下只会往贵了买，因为心里默认，越贵越能体现彼此的爱、越贵情感越深、越贵心理上觉得情感越久远。

钻戒从奢侈品的心理账户“转移”到了求婚必备，圣诞节的苹果价格是平时的3倍，还能疯抢一空；都是在某个场景能满足人们的某种心理，从而更轻易做出决策。

8. 用户都是喜新厌旧

这是心理学上的适应性偏见，一个人对任何一件事，有了之后就会习惯。

好东西久了，也会习惯，坏东西久了，也会习惯，这是人性；了解这个模型后，你会明白公司给员工发放福利时，多次小额比单次高价值更能让人产生幸福感。

在产品和运营上又该如何应用呢？

汽车、手机、互联网产品在不停的更新和迭代，不断的出新的功能和新的刺激点，就是满足用户的适应性偏见认知；比如，今日刚发布的微信8.0被疯传的功能，也能很好的应证这个观点。

本文作者 @zhrayan

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