获客成本和用户生命周期价值如何平衡与匹配？

一、用户获取成本

用户获取成本(Customer Acquisition Cost，简称 CAC)，是指获得单个用户的平均费用，用户获取成本=所有推广与运营费用总和/新获取用户的数量。

在统计 CAC 的过程中，我们首先要明确所计算的 CAC 是通过市场推广费用而获取到的用 户所对应的 CAC。因为随着品牌的逐渐成长，会有部分用户主动注册或使用产品，而非通过市场推广吸引而来，我们不能将这一类用户纳入获取用户数量的统计。

其次，我们需要遵循谨慎性原则。谨慎性原则作为企业会计核算的重要原则，可以有效防止抬高收益，压低费用，并预警、化解风险的作用——即宁可预计可能的费用消耗，也不预计可能的获客收益。

因此，获取新客户的所有费用都应纳入计算核算范围，包括推广过程中的补贴优惠、渠道返点等。

最后，我们需要进行推广渠道的拆解：一方面，因为不同渠道的属性不同，用户构成存在差异，导致用户 CAC 也存在差异；另一方面，对特定渠道加大投入成本，也可能因为该渠道目标用户的量级等因素而引起该渠道 CAC 的变化。

二、用户生命周期价值

用户生命周期价值(Life Time Value，简称 LTV)，是指产品从用户获取到流失所得到的 收益总和。用户生命周期价值=每月用户给平台带来的收入/用户的月流失率（假设：用户结构稳定不变、用户质量稳定不变）。

上述通识性的公式仅能作为公式示意，因为需要用户流失后才能计算准确的 LTV。为了解 决滞后性问题，这时候就需要把回归或预测类算法加入到 LTV 计算模型中进行预测。

LTV 用于衡量用户对产品所产生的价值，是所有运营手段的导向指标，也是最终衡量指标。以获客为例，一个用户获取渠道的新客成本是否昂贵，并不仅仅取决于获客成本绝对 值高低，还取决于获取到的用户 LTV。

对于一款产品，A 渠道获客成本是 50 元，B 渠道获客成本是 100 元，单比较获客成本，A 渠道效果更优质。但后续追踪 LTV 之后，A 渠道用户平均 LTV 是 100 元，B 渠道用户平 均 LTV 是 200 元。

在考虑 LTV 之后发现，A 渠道每个新客仅盈利 50 元，B 渠道赢利 100 元。虽然 B 渠道获客成本更高，但该渠道用户带来的总价值更高，因此 B 渠道更为优质。

三、「用户获取成本」与「用户生命周期价值」应用价值

刚刚我们介绍了用户获取成本与用户生命周期价值，其实我们可以发现任何一款互联网产品，产品与运营的可行性都能通过这两个指标进行评估。

下面我们将结合产品周期进行讲 解，帮助大家更好地了解不同产品周期下相关指标的变化规律。

1. 增量期

CAC低，LTV低 几年前我们全面迎来了移动互联网时代，今日的行业寡头在当时，或多或少都赢得一波用户红利。然而，虽然现在移动用户总量始终在增长，但是用户获取难度与成本也随着寡头的形成而逐渐高企，流量红利逐渐消失已成为业界共识。

如果一款垂直产品能够切中用户需求痛点，开辟了全新蓝海市场，那么早期用户的 CAC 不会太高。但伴随着移动互联网创业大潮，各类产品如雨后春笋出现，市场红利也已消退。

我们该做什么：产品在增量期，我们认为获客是该阶段的核心内容，努力去抢占市场。 但增量期也意味一切都是从零开始的新领域，以往的推广与运营的技巧经验，都可能是失效，也更加考验推广人员学习与应对能力。

2. 成熟期

CAC高，LTV低随着增量期的逐步过渡，某领域的商业可行性被证明，就会引来大量玩家入场。

由于用户很少会安装两款同类产品，这就变成了一场零与一的生死大战。不论是补贴价格 战，还是疯狂抢占渠道，都会造成 CAC 急剧提高。而某特定领域产品的获客大战，也会带动整个移动互联网的 CAC 疯狂高涨，因为我们常见渠道就只有那些。

我们该做什么：随着竞争加剧，如何降低 CAC，筛选优质用户渠道，尝试变现成了重点，过去先跑马圈 地再赚钱的模式已经一去不返。

随着增量期的沉淀，我们对用户有了初步认知，我们可以用更多免费手段去刺激用户进行分享、传播，从而实现用户量的增长。我们需要更加关注优质渠道的用户留存与活跃，尝 试用户价值变现，挖掘更多 LTV。

低质渠道就及时停下脚步，不要做那些无用功。

3. 变现期

CAC/COC高，LTV高随着获客成本的居高不下与变现盈利的姗姗来迟，大部分玩家都将逐步退场，早期的烧钱难以为继。而此时，随着产品和用户产生黏性，用户基数逐渐稳定，用户能开始展现商业价值。

该阶段 CAC 的重要性逐步下降，公司关注的重心也从一次性的 CAC 转移到长期的 COC。所谓 COC，是指用户运营成本（Customer Operation Cost，简称 COC）。

COC 会伴随着公司与用户规模的发展不断上升，此时 LTV 的重要性就逐渐彰显，从“有流水就好”到“一定要扭亏为盈”，再到“战果颇丰”，运营与推广的重要性相互交替。

我们该做什么：建立更清晰的策略，不再只关注 CAC，推广 KPI 转变为运营 KPI，用户数很重要，活跃度也很重要，但都不如 LTV。数据分析的重要性日益凸显，与之对应的是精细化运营，精细化运营也意味着合理的成本控制。

4. 衰退期

CAC高，LTV低 有高潮就有衰退，当产品进入末期，用户总量也仅仅变成了一个数字指标。

随着用户总量增加，同样的新增用户量，在推广早期的占比可能会非常可观，但现阶段无疑只是杯水车薪。内部挑战不断、成本上升，外部则面临变革者创新，抑或是细分领域侵入，新用户获取变得困难，老用户又不断流失。

同时，用户流失带来的影响也会被放大。毕竟一百万用户的 2%流失与一万用户的 2%流失相比，简直是灾难。

我们该做什么：延长产品的生命周期，通过数据分析，产品经理需要不断优化与改进，或添加新功能去满 足用户需求。这时候我们也需要更加关注 LTV 的变化，尤其是高价值用户的流失。

本文作者 @酒仙桥石原里美

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