给产品经理讲业务：Sales如何判断客户意向度？

产品老吴 2023-07-29 03:18:40

众所周知，B端产品经理是需要了解业务的，我在我的文章《B端PM ,你真的懂业务吗？》中有过详细说明。但那篇文章中只是从宏观方面介绍了一些业务层面的知识，并没有涉及具体的、可操作指导产品设计的业务知识。

今天这篇文章就来弥补这个遗憾，来讲讲销售中的一个具体业务，即销售们是如何判断客户意向度的。为什么优秀的销售人员总能拿下客户成单？TA们为什么总能找到那些高意向度的潜在客户呢？其中是否有可以借鉴的方法或规律呢？

作为B端产品经理，尤其是营销类的产品经理，我们应当对这些问题保持好奇心，去挖掘其成单方法，总结其成单规律。今天的文章就来揭秘一下，介绍两个对应模型，运用此模型可以快速找到哪些高意向潜在客户。

了解了这些，就可以把此模型融入到你的产品设计中，设计出真正可以帮助销售的产品。

一、先从租房说起

相信大家很多人都有过租房的经历，如果你去一家中介去租房。会有专门的销售接待你，如果碰巧是一位优秀的销售，他必定会问你这几个问题：

你打算租个什么样的房子呢？具体多少平？几楼？离地铁多远？环境有什么要求等等。
你心里预算是多少？2000还是5000？
你还需要和家里人商量下吗？还是自己就可以定了
你计划什么时候入住呢？有没有截止时间？

各位可以回想一下，是不是都被问过类似的问题，那么销售为什么会问呢，问这几个问题的目的又是什么呢？

我们来分析一下。

问题1：是来了解下你具体的需求是什么？
问题2：是了解你心里的预算有多少？
问题3：是判断下谁是租房这个事情的决策人？
问题4：是来确定下你租房的一个时间表以及有没有deadline？

这四个问题正好是可以用于判断一个客户是否是高意向客户。这就是我们今天要聊的第一个模型，BANT模型，即预算、决策人、需求、时间表。

二、BANT的定义及局限性

BANT是一种销售工具，使销售人员可以借助此工具来判断潜在客户的购买意向程度。最早是由IBM公司在1960年提出的。BANT是四个英文单词的首字母，分别代表预算、权限、需求和时间表：

预算（Budget)：客户预算，用于判断客户是否有能力购买；
权限(Authority)：谁说了算，用于判断决策人是谁；
需求(Need)：客户的具体需求，用于判断所提供产品是否能满足其需求；
时间表(Timeline)：购买时间表，用于了解客户的紧急程度。

具体应用时，一般其中有2项以上是正向答案，就可以判断客户为意向客户了。但随着时代的发展，外部环境已经发生了变化，我们再用BANT模型来判断客户意向度时，就需要注意以下变化。

1. 预算不再是第一要考虑的因素

以前预算是客户首先要考虑的因素，如果预算不够，那么该客户就可以调低等级，甚者直接放弃了。

但现在的环境不同了，无论是个人用户还是企业用户，预算不再卡的很死，是可以有较大的浮动空间的。所以预算已经不再是客户做决策首先要考虑的因素了，那么首要考虑的因素变成什么了呢？

我认为是事情紧急程度，即优先级，所以销售的重点要搞清楚客户要解决这个问题的优先级是如何的。优先级越高，其意向度也就越高。

2. 了解决策过程，比了解谁是决策人更重要

如果是SaaS产品，决策人往往不再是某一位领导，而是若干个相关的人。去了解下目标客户中决策过程是怎么样的？哪些人会影响决策过程？

这里有一个小技巧，相比直接询问的方式，更好的方式是侧面观察，比如你看参加会议的人都有谁，侧面了解参会人的具体职责是什么样的。

3. 销售也要学会深层挖掘客户需求的能力

以前客户的需求比较简单，像香蕉，剥开外皮就能直观看到。

现在客户的需求也变的复杂了，像洋葱，需要一层一层剥离，剥离过程中有可能伴随着“辣眼睛”的痛苦。所以现在去了解客户需求，不是简单的问几个标准问题就能弄清楚了，还需要销售人员具备需求挖掘的能力。

4. 不要只关注客户的Deadline,而要关心客户全过程的关键节点，以确保你的服务一直在节奏上

5. 模型适合新手快速入门，但容易成为销售高手的认识枷锁

如果你是一个销售新手，利用前人总结下来的该模型是没有任何问题的，可以快速的判断一个客户的意向度。

但熟悉之后，切记不要把这个模型变成一个待办的任务清单，遇到客户就按照这个清单上的任务去跟进客户。因为一旦成为待办任务的话，就会仅仅为了完成任务而机械的询问这些问题，这些问题仅仅只代表销售想要了解的问题，并不不能代表客户真正关心的问题。

而能否成单，最本质上的原因还是看能否找到客户真正关心的问题，解决掉它！

三、比BANT更全面的一种模型

既然了解到BANT有一定的局限性，那有没有更加深入的模型呢？今天就介绍另外一种模型，可以更加深入的判断客户的意向度，该模型叫GPCTBA/C&I模型。

该模型每一个字母均代表一个维度，分别为目标客户的目标，计划，挑战，时间表，预算，权限，负面影响和积极影响。

依次来看：

Goal（目标）：了解潜在客户的当前目标是什么？其目标是可量化的吗？，是可实现的吗？了解目标有助于销售顾问更好的判断其公司产品是否以及如何帮助客户实现这些目标。

当然有一些公司，甚者大部分公司其实没有明确的目标，或者目标定得太高。这时候销售顾问就需要结合自己过往的经验去影响潜在客户，明确或者降低其目标值，这样会显得顾问很专业，更容易取得客户的信任。

Plan（计划）: 了解完客户目标后，就需要继续了解客户为了实现这一目标而采取的计划是什么。在推进该计划中是否有哪些不可控的因素导致计划失败？该计划若失败后是否有备份计划？

了解客户的计划，有助于销售进一步了解客户的需求，以便看自己公司的产品如何为其提供帮助。

Challenge（挑战）：实现该计划目前会遇到哪些挑战？了解客户遇到的挑战，正式需要帮助客户解决的问题所在。

Timetable（时间表）、Budget（预算）、Authority（权限），这三项和BANT中的含义一样，不再赘述。

Negative Consequences and Positive Implications（积极影响和消极影响）：需要了解如果目标实现了，会带来哪些正面积极的影响，反之，如果没有实现，会带来哪些负面消极影响。

了解了这些影响，一方面可以看自己公司产品如何去增强积极影响，或者避免、减轻消极影响的范围；另一方面也能知道公司对于该事情的紧迫度和重视度，如果紧迫度为0 ，那么显然不太好推进销售过程。

通过专注于如何帮助潜在客户实现目标，达成交易的机会更大。总之GPCTBA/C&I模型是比BANT模型更适合深入分析的一种模型，可以帮助销售更进一步的了解客户的意向程度。

为了方便理解，让我们重新回到开头房子的例子中，用GPCTBA/C&I模型重新来演绎一下：（为了方便理解，场景由租房变为买房）

销售：您买房的目的是什么呢？——目标

租客：哦，我孩子明年将要上小学了，我希望在这买一个房子，能上附近的XX小学。

销售：哦，明白了，那您接下来有什么计划吗？比如需要什么时间前要找一个什么样的房子？——计划

租客：嗯，我计划得在今年9月1号之前，买到一个有XX小学学位的房子。

销售：哦，那这个看起来有点紧急了，如果找不到这样的房子，会有什么影响吗？——影响。

租客：那明年小孩就不能在这上学了，只能上私立或者回老家上小学了。

销售：那这个事情还挺重要的，我们尽全力帮您搞定，请问您预算是多少？

……

后面的问题就和文章开头的问题一样了。对比一下，GPCTBA/C&I模型显然会比BANT更能全面的了解客户，成交概率也就更大一些了。