浅谈产品出海调研——深入调研

上篇说到快速调研适合在产品初期孵化周期下，去对用户圈层进行定位，进行“大致缩圈”。

不同于孵化期，成熟期产品在国内已经有一定用户积累，商业模式也经过验证，出海时更注重如何匹配海外用户需求去做产品策略、设计上的调整。

本文重点将阐述成熟期产品如何执行海外调研，以及过程中的注意点。

一、调研目的

本次调研围绕的是一个百万用户量级的教育产品。在出海事务上，产品本身没有特别明确要去哪些国家、地区推广，以及设计上是做本地化设计、还是多语言适配设计。

因此，调研目的上定位在：

• 定位产品适合出海的地区/国家，协助产品明确出海方向；
• 明确不同地区/国家的教育特性及教育产品需求，协助产品明确设计/推广策略。

二、调研设计

1. 可配置资源

围绕同一个调研目的下，有不同的可执行方案，影响方案的因素是资源和时间。因此比起详尽的方案需要先行思考，可配置的资源有哪些？时间是否紧张？是否有人员/资源支持做调度？

当时的情况是时间相对充裕，Deadline设置在2个月后。

人员配置上，内部用研团队2人，1人能够流畅英语交流；而外部运营团队2人均可以流畅英语交流、1名印度员工。

用户渠道上，外部运营团队有一直在维护的美国老师群体，同时运营有Facebook、LinkedIn。

2. 调研设计

从上述条件上，有充分的时间、人力和渠道做深入的用户访谈，能够充分挖掘用户的产品使用场景及需求。在调研设计上，我们分为3个模块：

1. 二手资料调研，进行基础背调并对国家做划分，从而更有针对性地调研；
2. 问卷调研，招募用户的同时，从用户角度了解其备授课流程、常用竞品及痛点和需求；
3. 深入访谈，对用户深度访谈了解其痛快点及需求，从而定位后续设计方向。

图1.调研设计的步骤

三、调研执行

1. 二手资料调研

无论是问卷还是访谈，在2个月内，人力相对有限的情况下，是没办法把世界上的所有国家都了解清楚的。

所以，为了能够把有限的调研精力放在值得了解到地区和国家上我们要先“缩圈”，对国家进行分区，有针对的调研。

最后，通过对二手资料的研究，我们从教育制度及国家发展角度，对国家进行了大模块划分：

从教育制度，把国家可分为精英教育、通才教育和应试教育。

结合经济角度，可以明显感知发达国家一般是对工业化的教育体系，如精英教育或通才教育，而发展中国家，则还是以未发展完全的公共教育目的的体系为主。

而相较不发达国家，大多受殖民国家的教育体系影响，但受经济水平影响，未能达到发达国家的教育水平。

图2. 国家教育水平与经济体系

收敛2者特性，我们可以把国家分为发达国家、发展中国家及不发达国家进行对标调研，考虑教育制度和经济制度的影响，保证3者的样本量基本一致，从而定位到后续要重点突破的国家并从Youtube、Wiki、App store 等各个渠道，大致了解各类教育体系的教育流程和流行的教育产品。

在资料查找上，Youtube、Tiktok等视频资讯类网站适合搜索vlog或是纪录片，了解备授课的场景和学生上课的日常，同时自媒体博主中也不乏会宣传教育产品、或对教育产品提出建议、试用产品录像的情况，都是可以深入了解竞品的一种方式。

Wiki则适合学术类、专业类信息调研，比如上述的教育制度划分，以及对应教育制度学习哪些课程，国家不同地区教学内容的差异性等等，都适合在Wiki上查找。

App Store和Google Store 更偏向应用层级，可以用于搜索流行的教育APP以及对应的反馈评价，了解产品真实数据（下载量、满意度）及用户真实反馈（评论）。

这里搜索涉及英文搜索，大家可以使用 Deepl.com 来实现基础的中翻英，这里的英文翻译都比较地道，同时多用同义词替换，可以看到更多样的结果。

另外，在浏览英文网站时，可以用Google Translator的插件，能够快速通过中文理解含义，部分需要精翻的再使用Deepl精准翻译和调整即可。

图3. DeepL.com

2. 问卷发放

在问卷设计上，我们针对不同的用户分层制定不同的调研问卷，收集针对性的信息。

整体分为3大块，用户基础信息收集、用户教育场景相关信息收集（使用产品、场景、痛快点）、用户功能需求收集。

其中，要注意的是，用户基础信息最好放在最后，国外对于隐私更加注重，同时对于不愿意参与访谈的用户，可以不用写邮箱地址、姓名等信息。

问卷发放最后选取Google Forms平台，虽然可设置的问卷题目类型和逻辑有限，但好在免费，省去了走海外付费的时间和成本。

经过这个阶段，我们收集了200余问卷，可以大致知道国外对于目前产品在国内表现亮眼的功能的需求度，对访谈样本选择上做进一步调整，把重点（高样本比例）放在需求度最高的国家群体中。

3. 用户招募

招募海外用户相较国内用户招募的时间周期成本更长，原因是国外用户的沟通用邮箱为主，难免遇到没有及时回复，或临时放鸽子的情况。

因此访谈整体周期也被迫拉长，这里可以考虑多邀请预留几个用户样本，做备选。

但也需要注意，访谈经费很高的情况下，如果因为用户样本过量，而放用户“鸽子“，可能会引起不满，甚至会被投诉。

在招募用户的邮件上，需要阐述清楚来意，说明调研方式及预计时间周期，提前沟通清楚经费发放的方式，以防经费发放过程中出现对方不能接受VISA卡，只能现金的情况。

4. 用户访谈

最后来到访谈，原有的访谈流程上，我们都希望产品方尽量参与从访谈制定到结论提炼的全程，直接参与调研、了解用户需求。但存在语言障碍的情况下，无法按常规流程跑通。

同时考虑到非母语语言下，可能出现的对话听不懂、无法正常交流的情况。

在访谈人员设置上，分别设置主访谈人员、记录人员和替补人员。

主访谈人员负责直接和海外用户一对一交流，了解其需求；记录人员用中文同步记录用户反馈，以文字化的形式在访谈结束第一时间输出至产品方。

替补人员则是在主访谈人员无法正常交流，或部分字句听不懂时，代替主访谈人员进行沟通。

同时，如果有部门外、非用研人员作为主访谈人员，需要提前沟通好调研目的，各个模块需要了解什么，避免对方“照本宣科”“没有深挖”，可以提前把英文版的调研注意事项同步到对方。

在访谈工具选择上，建议留有有2个方案，以防网络或系统不稳定的情况，建议选择Zoom，Skype可作为备选，并请用户提前安装好。

从整体访谈节奏和问题设置来说，除了语言尽量要通俗易懂之外，基本和国内一致。

不过值得注意的是，国外用户更积极主动、更加踊跃表达自己的想法，就难免会偏题，要及时打断，以保证信息的正确回收。

同时，海外用户整体表达上更加正面，要对结论有自己的基础判断，多去深挖用户想法，而不是全盘接受。

四、小结

深入调研相较上篇的快速调研更耗费时间、精力，但产品如果出海，面临的成本消耗将是更巨大的。

深入调研让我们能够真正走近海外用户，了解他们的真实想法，甚至是获得后续可以持续维护的产品KOL或是测试用户，从长远角度来看，对于产品发展都是有利的，是值得去部署的。

作为一个用研工作者，这对我来说，也是一次很不一样的经历。疫情影响下，无法去到国外，去看和体会不一样的生活方式，这次的调研也算是了解世界的一个窗口。

看到这里，文章也到了尾声，谢谢大家耐心看到这里～

本文作者 @番茄 。

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