为什么B端产品需要反人性？

一直产品汪 2023-08-07 07:50:15

笔者在之前关于B端产品经验的文章中提到一个观点：B端产品设计是反人性的。最近在阅读《进化心理学》之后，对该观点有了更多的想法。

一、社会与人性的矛盾

从自然选择和进化论中可以总结出一些基本的规律：

生物进化是个极其缓慢的过程，其时间跨度动辄以数百万年、数千万年的尺度计。比如从图表中可以看出世的跨度达到数百万年，纪的跨度达到数千万乃至上亿年。

产品经理，产品经理网站

生物进化是个不断加速的过程。随着物种愈发丰富，每个生物个体面临的环境复杂度和竞争压力越来越大，自然选择的速度自然不断加快。比如6.35-5.41亿年前的埃迪卡拉动物，可谓是躺平的典范，其就像一个个趴在海底或竖直长在海底的大肉饼。这种情况随着生物生存竞争的激烈而无法再现。

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自然选择具有滞后性，且胜出的性状有严重的路径依赖。这就导致通过进化好不容易适应环境的生物，无法迅速适应新的环境而被淘汰。

而目前的人类正深陷这个巨大的矛盾之中。人类进入文明社会之后，社会环境比自然环境的变化更加剧烈。人类因为自身进化的滞后性面临着巨大挑战，即人性难以适应人类文明的进程。

现代很多疾病都与此相关。人类在数百万年的进化过程中，长期面临食物短缺的情况，因此进化出了对高油、高糖等高热量食物的偏好。而近几十年随着食品工业的发展，人类获取高热量食物越来越简单。人性驱使人们大量摄入高热量食物，于是出现了糖尿病、高血脂、高血压、中风等疾病。
人类在恶劣的自然环境中朝不保夕的生活，让人类不得不进化出多巴胺等及时反馈机制，以尽可能地抓住转瞬即逝的机会，提升生存和繁衍的几率。比如尽可能吃掉眼前的食物，享受眼前的快乐，抓住每一个跟异性交配的机会。
历史上信息的传递也是极其缓慢的过程，因此人类要尽可能地多获取信息，并将自己获取的信息传递出去。然而，随着通信科技的发展，人类获取和传递的信息的成本越来越低。

如今人类面临的是一个选择过剩、信息爆炸的时代，其数百万年进化过程中形成的人性，已经越难越适应当代社会。

二、C端产品顺应人性

C端产品是为了满足人日常需求的产品。在C端消费场景之下，让用户感到爽的产品才有生命力，因此必须要顺应人性。

C端产品的交互必须自然、上手容易。用户是没有耐心去花费时间研究、掌握产品使用方法，因此必须遵循“小白用户”的原则。
C端产品必须反馈及时，让用户不断得到奖励，有进行下一步的动力。比如游戏要运用声效和面面呈现酣畅淋漓的打击感；社区产品要提高用户的评论、点赞，为信息发布者和参与者提供足够的反馈等。
C端产品必须要不断地提供新的刺激，让用户不断地在新鲜的刺激下得到新的满足和快感。比如短视频用视频流的形式不断推送不同主题的视频，并且通过算法分析用户的偏好，以让推动更加精准；电商产品要不断推出更丰富的营销策略，让用户持续地有占便宜的消费快感等。

因此C端产品多是多巴胺生意，让用户一直使用一直爽。也有很多关于“人类都是多巴胺”的奴隶之类的讨论。需要指出的是C端还有一类内啡肽的生意。人类分泌内啡肽是用来止痛的，但是当人类熬过一段痛苦之后，就会受到内啡肽的奖励，同样会感受到幸福。比如学习、健身类产品就属于此类。但是这类生意做的难度非常高，因为人性就是要追求简单的快乐，而非自律的幸福。

三、B端产品违逆人性

B端产品的商业场景中又多了一个客户的角色。公司的历史起源可以追溯到十六十七世纪，在人类文明史上是一种相当年轻的组织角色。公司的产生，也是为了解决人类近现代生产过程中存在的问题，本质的目的就在于盈利。而提升盈利本质上是要愈发高效地榨取打工人的剩余价值，这本质上就不是一件符合人性的事情。而到具体的手段上，就是要提高生产力、提升效率和降低成本，而这对打工人来说同样不是什么符合人性的事情。打工人在公司的经历很难说得上愉快。

在自然环境中自由自在的灵魂，一天被束缚在一个小小的工位上超过8小时，是违背人性的。
需要处理大量祖先从未遇到过的复杂信息，大到做出商业决策，小到处理一个篇幅巨大的表格，都是违背人性的，
要长时间集中精力处理复杂信息，以提高效率和个人产出，谋求更好的职业发展。
很难得到及时反馈，很多公司项目需要长时间、持续地推进，也未必能获得成果。每月一次的工资和每年一次的年终奖，反馈周期对人性来说相当之长。
然而，在工作的时候还要不断被组织考察，频率从月报、周报到日报，汇报颗粒度也越发细化。

当代的工作环境，跟人类历史上占据大多数阶段的渔猎、采集的自由相比，有着天壤之别，因此自然是反人性和令人不愉快的。

然而，B端产品正是为了应对以上的场景服务的。笔者在B端8年的工作经验，总结出的一个重要感悟就是：B端产品要不断与远古形成的人性冲突，最终能战胜人性的才是合格的产品。生产工具是提升生产力的最有效方式。

当代信息科技的发展，让人类的生产工具产生了旷古未有的变革。PC的诞生，让人类办公方式迈入了信息化办公的时代，大量的工作数据在系统中产生和可视化，工作流程、操作记录、用户信息等数据都被记录下来。而智能手机的诞生，又开启了办公方式的新纪元，人随时随时都能处理工作信息面，工作与生活前所未有地结合起来。

即便使用各种可视化和人性化的交互设计，使用鼠标或触摸屏的操作，都很难说是一件符合人性的事情。人类的本性就是更容易理解实体化的事物，而与虚拟的信息世界交互，也不过是最近几十年的事情。

划时代的提升生产力的生产工具可遇不可求，因此B端产品的主要作用还是集中在增效降本之上。而这同样对人的习惯乃至思维方式构成巨大挑战。

以几个企业办公的场景为例说明。信息对齐在企业管理上是极其重要的事务，比较常见的手段就是通过各种会议。会议可以分成上对下的动员会、下对上的汇报会、各组织之间的沟通会等。

动员会时大多员工都会感受到无聊和昏昏欲睡，那么会议软件就要尽可能让会议内容变得生动（PPT共享、互动问答等），同时也要保证传达效果（会议回放、问卷、会议纪要等）。

线上的沟通会其效果也往往不如线下沟通，比如为了弥补反馈的缺失，各方要视频通话，保证尽量看到彼此的面部表情；为了提升沉浸感，VR、AR等技术开始介入；为了保证信息同步和责任落实，需要记录会议纪要并发送给每个与会者确认。

在线会议的形式，帮助企业员工克服了沟通的距离限制，但是无论是会议材料的准备，在线的沟通方式，会议纪要的记录和整理，都是不那么令人愉快的。再比如企业的绩效管理机制，绩效管理理论越来越完善、过程把控越来越强，颗粒度越来越细。比如从关注结果为主的KPI到目标、过程、结果全面把控的OKR，本质上对人性构成了越来越多的挑战。

首先就是观念上的挑战，每次绩效管理体系的变更，都需要企业和企业员工付出巨大的迁移成本，从管理层、人力资源对新理论的理解和实施，到对员工的培训和落地推动，这个过程伴随着大量的学习和扭转观念和习惯的事务，绝对不是一件令人愉快的事情。然后就是被控制感的提升。

能够更及时、更细致地看到企业的发展情况，对管理者来说固然是一件好事，但是往往会付出更多的时间和精力去跟进调整。而对于被过程管控越来越细致的员工，不仅偷懒的机会越来越少，还需要平时花费更多时间在信息汇报上，更不要说被控制带来的压力和不快。

但是从企业发展角度来说，一切都是必须付出的成本，如此才能更好地提升企业管理效率，获得相对市场竞争优势，让企业能够持续发展、存活下去。

差旅管控也是一件不愉快的事情。出差来到异地本身就是一件劳力费神的事情，而能够采用更舒适快捷的交通工具和更佳的住宿环境，是出差者内心的愿望。但是企业必须要考虑到差旅成本，对员工的差旅制定标准。

员工在预定的过程中就收到了更多差旅政策的限制，要为避免出发差旅管控而做出额外的操作和妥协。差旅服务就是要严格执行公司的差旅政策，帮助公司管控差旅成本，乃至要提供数据报表，供企业不断优化差旅决策和政策。

因此，我们可以看出，B端产品无论从产品策略还是具体的交互设计上，都要做出大量违背人性的决策和功能。