净推荐值(NPS)并不能代表客户体验,为什么企业还要设计为北极星指标?

谈这个问题之前,要先来了解一下什么是北极星指标。北极星指标就是一个比喻,意思是能够指引公司所有人,都能朝着同一个目标迈进的方向。这里需要划一下重点:是所有人和方向。

所有人,这意味着什么呢?意味着上至管理层,下至基层,甚至连清洁员、保安等等,都能被共识到,知道公司当前最重要的是要做什么。

这好比中国在土地革命战争时期提出的口号:打土豪,分田地。北极星指标一定是能够被大家所共识,所理解的。

还有方向,北极星指标是能够指引具体行动、可被衡量、可实现、与工作目标相关联,还有明确期限的,可以描述为某个时期某件事,公司通过具体一系列行动从 A 点提升至 B 点。

当然,公司不同阶段最重要的事情也会不同,北极星指标并不是一成不变的。

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北极星指标选择标准 版权©龙国富(微信公众号)

所以,筛选北极星指标可以总结为以下 6 个标准:

  1. 能够反映客户从产品或服务获得核心价值。
  2. 能否为产品或服务达到长期商业目标奠定基础。
  3. 能否反应客户的活跃程度。
  4. 指标变好,能否预示公司在往好的方向发展。
  5. 是否简单,直观,容易获得,可拆解。
  6. 是否是先导指标,而非滞后指标。

回到这个问题,为什么企业要把 NPS 设计为北极星指标呢?

第一种可能性是,企业管理者随波逐流,没有进行过深度思考,看别的公司也是这么设计的,就直接跟进。这个情况不存在太多讨论的空间,我们就直接 Pass 掉。

第二种可能性是,企业管理者为了保证战略思想的自上而下传达,保证在过程中不失真。当下 NPS 在是全球用于衡量客户体验/客户忠诚度的最重要指标之一,这个是被大家所共识的。

为了保证在贯彻客户体验的战略,以 NPS 作为北极星指标,确实能够在投入实际使用的过程中,大大减少摩擦力。

设定好北极星指标目的其实是为了让大家有一个大的方向,至于细节的部分,各个部门的 KPI 都是不同的。而且在实践的过程当中,因应具体的运作情况,还会灵活进行次级指标的组成调整。这样就可以给了在实际落地执行弹性的空间。

但同为流行指标还是有其他的可能性选择,比如客户满意度(CSAT)、客户费力度(CES)等等。这只能说明 NPS 具备被选择的潜质。

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北极星指标双飞轮版权©龙国富(微信公众号)

我们接着第二种继续往下思考,第三种可能性:企业清晰知道客户体验的北极星指标需要和商业目标契合,并能在同一个逻辑内构成公司的业务增长飞轮,而 NPS 具备这种功效。

为什么这么说?我们先从社会环境的变化说起。

实用主义,大家注重的是功能价值,也就是性价比。这在企业视角来看,对应的就是 GMV(商品销售额)。

基于这个目标,企业追求的就是为客户提供更丰富、更便宜的产品,从而获得更多的购买和复购,达成更多的销售额。这是实用主义理念下的企业增长飞轮。

而新消费主义,为什么说是“新”呢?

这里谈的消费主义,并不是仅仅通过购买行为来满足物欲,彰显地位和自身价值。而是客户在购买行为中,是走出只会“卖卖卖”的框架,拥抱共享循环经济和价值经济、对社会减少浪费与碳排放的责任履行,伴随着的是对于产品或服务背后的理念、价值观以及精神层面的认同。

从实用主义到新消费主义,消费者对于购物体验的要求变得愈发苛刻,传统的“消费产品”的模式已经成为过去式。

随着社交媒体黏性的增强,技术的带动下,购物成了社交的一环,社群中的“消费情景”种草成为了新的消费推手。

对于消费者而言,购物买的不仅是商品,更是一种体验,既包括商品本身带来的体验,更包括从购买动机到完成下单甚至再购买的全流程消费体验。

新一代年轻消费者,更喜欢品牌为自己代言。比如高端户外品牌 Patagonia(巴塔哥尼亚),1993 年便开始使用回收的塑料水瓶制造服装。使用原材料包括废弃渔网,100% 由回收尼龙制作的 Econyl 材料制作了全新的防水冲锋衣 Stretch Rainshadow Jacket。

当消费者在使用一件带有环保主义价值观的产品时,消费者在行动上支持保护环境的行为,情感上则间接体现了自己的环保主义立场。

新消费主义,以消费社交化和体验至上为主要的表征形式,从功能价值过渡到情绪价值,从关注性价比到心价比。

借由坚守长期主义,持续对品牌价值层面进行投入,持续改善消费者心智的共识,达成心智价值,从而获得可持续的增长。

这时候,北极星飞轮需要的是外环的助力,企业追求的是为客户提供更好配置的产品或服务,带来更好的客户体验,从而获得更多的购买和复购,达成更多的客户推荐。

这是新消费主义下的企业增长飞轮。

客户的价值从原来的 = 价格+选择性+便利性的等式,演变成:客户价值 = 价格(升级)+选择性(升级)+便利性(升级)+价值观+体验。

所以,通过以上的论述,净推荐值(NPS)除了满足北极星选择的 6 项指标之外,从宏观的企业发展来看,还能够与企业的商业目标相契合。

把 NPS 作为企业开始客户体验工作的起点或者转折点,从专业领域的角度来理解确实有很多误区。现实状态下,能在商业模型下跑通的才有意义。

所以,NPS 以北极星指标的概念存在,有其必要和必然性。

企业借此,增强企业整体同仁对于体验的认知,进而演进到体验测量,再到客户体验管理,最后迈向为客户交付满意甚至超预期的体验。这是顺接,是发展的思维。

题外话,我认为企业应该具备客户体验的意识和行为,但是客户体验战略并不是所有企业现阶段的必要选择。

先保住内环飞轮,再外扩外环飞轮。从追求曝光式广告到追求长期主义的心智价值,需要企业主有足够的的定力,想清楚企业想要的是什么。

作者

龙国富,公众号:龙国富,CxHub主理人。致力于终身学习和自我提升,分享用户研究、客户体验、服务科学等领域资讯,观点和个人见解。

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