信息怎样呈现，才可以让用户更愿意付出行动？

Lili 2023-08-08 05:09:28

最近，一段飞机上的视频传播的沸沸扬扬：一位乘客在飞机即将起飞之际，突然冲到飞机舱门处，企图打开飞机舱门，同时大喊着疑似：死神来了，快下飞机之类的话语，此段视频传到网络上后，立即成为社会热门新闻，其中的有一项评论也获得了认同，冲上评论热门：我是坚定的唯物主义者，但我会立刻下飞机。

其实，这一评论从侧面反映了用户的常见心理：风险规避效应，这一效应不仅在生命攸关的情景里有效，而且作用于我们的日常生活中。

在传播学中，有一个说服技巧叫做“敲警钟”，即告知人们如果不采取某种行动，将会带来何种风险，研究证明，“敲警钟”的方式大大提高了人们的行动力，促进了从认知到行动的转变。

因此，如果产品人员可以思考如何将风险规避效应合理应用在产品、服务与用户的信息交互中，将极大地促进用户行为，从而使点击率、到达率、转化率都得到进一步提高。

一、风险规避的优势

心理学研究证明，比起奖励或新获得的东西，人们更担心失去已经拥有的东西。

与正向奖励相比，惩罚、风险更易引起人类注意，这与人们的生存本能有一定关系。因此，从认知角度上看，风险提示类信息更容易在海量信息中脱颖而出，在注意力经济中抓到用户的注意力，从行动角度上看，在风险规避的作用下，用户也更愿意快速、自愿的采取行动，以确保自身处于“安全”之中。

当我们认识到这一点时，我们就可以对以往的产品进行一些反思：与用户沟通过程中，是否可以应用这一心理，在一些情况下改变我们的话术和交互，让用户更容易按我们的预期进行反馈呢？

接下来我们将从信息呈现角度、功能交互角度来探讨，如何应用风险规避效应影响用户的注意力和行动。

二、如何应用风险规避效应

1. 信息呈现

1）场景结合

首先，只有结合场景呈现的信息，才能让用户对所处的决策内容及后果之间建立联系，从而最大化理解信息并行动。

这里的场景包括了普遍性场景及特殊场景。

普遍性场景是指所有用户都需要经过的流程和交互，如安装一款软件后需要用户进行一定的授权，除去系统固定的提示语外，部分授权提示文本可以由产品团队定义，此时就可以应用风险规避效应，使用提示性文案，告知用户如果不开启权限将会失去什么，则会最大限度引起用户注意，一定程度上缓解当前产品所遇到的，用户做选择时的尴尬情况：用户不愿仔细思考所呈现信息，直接选择关闭或拒绝。

此类场景面向所有用户，不需要产品团队额外细化或判断用户所处情景，因此比较直接且简单，文案描述也应更具通识性、简洁。

而特殊场景则更个性化，仅针对具有某种需求或出现某些问题的用户进行呈现，其中部分场景不仅仅是简单的进入功能即触发，还需要结合用户其它行为进行信息跳出，如某些支付软件中，如果用户频繁转账、或向陌生账户转账时，才会触发信息提示，此时应注重准确的描述用户当前状态（在做什么）、为什么会出现提示信息，让用户了解到所处的特殊情况，辅助其判断。

了解了应用风险规避效应必须借助场景进行信息呈现，下面我们来探讨一下能引起风险规避效应的“术”，即信息呈现的具体技巧。

2）提示技巧

想要让用户感到“风险”，可以从风险描述、风险对比两方面进行切入。

风险描述的最常见的方式就是损失告知，比如各个软件的会员即将到期时，都会询问用户是否续期，此时就可以利用用户的风险规避心理，不从正面描述会员的特权，而是将正面描述转为负向描述，即把正向的：你会获得XXX之类的话术，转变为：即将失去XXX、未来将不能XXX。

风险对比则应用到了另一心理学效应：羊群效应，即从众，人们在自身并不坚定时，通常会和大多数人的选择保持一致，以获得心理上的安全感，如在鼓励用户行动时，产品经常会使用到“XX％的用户选择此服务”此类话术，通过和他人的对比，让用户产生从众心理，以此减轻自身决策压力，获得安全感。

这里，我们还可以进一步加深用户的风险感知：不仅告知用户其他用户的选择，将其他人的选择某项服务、功能的结果，与假设此用户不选择某项服务、功能的结果进行对比或说明，当用户明确感知到自身将与他人产生较大差距时，将进一步突出行动的必要性。

除了最基本的信息呈现，产品人员也应关注交互上如何与信息相互配合，进一步促进信息的最终效果。

2. 功能交互

在交互环节，我们可以利用“帮助用户决策”、“辅助用户决策”两种不同程度的交互解决方案。

1）帮助决策

善于利用默认选项提供方案，这里又涉及到一个用户心理学：用户常常不会改动系统默认选项，其原因是为减轻和转移决策时的压力，因此，当系统自动弹出默认选项时，用户为了规避风险，往往会听从系统指引，从而产生较好的数据结果。

但这里应注意的是，不要过分利用用户的压力心理，也不要在非常重大的问题上（如涉及生存、个人隐私等问题）替用户选择。如曾经有一家保险公司，在保单最后询问用户，如果出现意外，是否愿意捐献遗体，默认选项为愿意，这引起了许多客户的不满，从而影响了整体体验。

2）辅助决策

利用风险规避效应来引发用户的行动欲望后，最重要的是帮助用户消除“风险”的操作流程，否则用户再关注风险，找不到消除风险的方法，或者消除风险的成本过高，基于成本-收益原理，也将大大降低用户行动意愿。如软件如果需要用户授权开启某项权限，不仅要引起用户注意，也要提供简便的操作路径，如一键开启等方式，让用户迅速完成目标。