做私域，必知的5个「用户体验」指标和模型

如今私域迎来爆发期，各种私域渠道建设、私域工具都成为企业运营私域的标配，市场难免会陷入同质化竞争漩涡之中。

如何在私域的“下半场”做到差异化？关键就在于“用户体验”。

如果说把私域运营比喻成练功，那么前端的流量、拉新和运营的手段是“外功”，用户体验则是真正决定武功高低的“内功”。

好的用户体验能为品牌带来信任，带来自发性的传播，从而帮助企业降低成本并获得流量和提升转化。

所谓工欲善其事，必先利其器。熟练掌握和使用优秀的工具，能够高效地了解用户体验度，并针对出现地问题及时做出措施。

下面就分享5个关于用户体验度的指标和模型，它们各有切入点，也各有其适应场景，值得一看。

01 可以NPS用户满意度指标

NPS全称（NetPromoter Score）即：净推荐值，是反应客户忠诚度的一个指数，其最早由Fred Reichheld在2003年《哈佛商业评论》提出。

通常NPS被企业用来评估客户的忠诚度、推荐度和满意度，并将它奉为测量客户体验的黄金指标。

在私域中，我们可以利用问卷调研、用户访谈等方式测算NPS值，从而得到私域用户的忠诚度高低。

首先把用户分成三类：

1. 推荐者（得分在9－10之间）：是对产品有极高忠诚度的用户，他们会继续购买并引荐给其他人；
2. 被动者（得分在7－8之间）：是那些既不讨厌产品，也不会推荐给他人使用的人。他们对产品保持着中立的态度，容易受到其他因素影响而发生转变态度；
3. 贬损者（得分在0－6之间）：此类用户是那些对产品或服务不满意的人。他们更有可能分享负面评论，对企业形象产生负面影响。

再进行分值的计算计算分值：NPS值=推荐者% – 贬损者%。

NPS值越高代表推荐水平越高，如果净推荐值的得分值在70～80%之间则证明企业拥有一批高忠诚度的好客户，但其通常需要结合行业实际情况制定标准。

得出分数后制定和采取改善行动才是关键。可以将NPS调查获得的分值、用户反馈（评分原因等）作为关键决策的参考，找到问题症结，制定出更有效的方法和策略。

02 CSAT用户体验指标

CSAT( Customer Satisfaction )，即顾客满意度，是一种非常简单有效的顾客体验指标。

作为最为经典的衡量指标，如今在日常生活中也能经常接触到。例如银行的满意度评分，淘宝购物后的评价环节。

CSAT要求用户评价对特定事件/体验的满意度，通常会以1~5分的形式对服务打分（打星）。

通常给出的选项为：非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意。

通过计算选择4分和5分的用户所占比例得出最终的CSAT值。

CSAT的优势在于便利且扩展性强，例如：

用户在参与一次社群促销活动后，可以设定一个CAST题项进行测量，注意要将问题设计的尽量简单便利，最好能够设计福利钩子对参与的用户表示感谢。

在分析结果时，要思考用户对这次活动的各个环节满意或不满意，大概会是哪些因素造成的？这些因素之间的关系或权重分别是什么？以此来进行流程的优化改善。

03 客户费力指数CES

CES，是Customer Efforts Score的缩写，即客户费力指数，这个概念在2010年在《哈佛商业评论》中被提出。

用于评估客户在使用产品和服务过程中的费力程度，与客户忠诚度呈负相关，费力度越低，忠诚度越高。

该观点认为与其取悦客户，不如减轻客户在消费过程中花费的精力，为客户提供省心省力的产品和服务，这才是影响客户忠诚度的主要因素。

下图是现在比较通用的2.0版本：

提出的问题是：您在多大程度上同意以下表述：商家高效地解决了我的问题？

客户的选项包括：非常不同意，不同意，有点不同意，中立，有点同意，同意，非常同意。

相比于其他指标，CES更适合用来收集新客户的反馈。

因为新客户对于产品和服务的熟悉程度不高，在使用产品或服务的过程中遇到问题的几率更大，可以找到一些平时难以注意到的、可优化的细节，让用户体验更好。

尤其在私域这类以服务体验为主的场景，评估效果更为显著。

能够体现出客户对服务本身的直接感受，识别出客户在服务过程中愉快和不愉快的经历，帮助企业更加准确地预测客户的留存和流失。

04 卡诺KANO模型

KANO 模型是 1984 年，日本的狩野纪昭 (Noriaki Kano) 提出的一种模型，可以预测人们对一款产品设计的满意程度，并能有效地使人们对一个功能或者想法的好坏做出评判。

在卡诺模型中，将产品和服务的质量特性分为五种类型：

• 兴奋属性（A）：用户意想不到的，如果不提供此需求，用户满意度不会降低，但当提供此需求，用户满意度会有很大提升
• 期望属性（O）：当提供此需求，用户满意度会提升，当不提供此需求，用户满意度会降低
• 必备属性（M）：当优化此需求，用户满意度不会提升，当不提供此需求，用户满意度会大幅降低
• 无差异属性（I）：无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，用户根本不在意
• 反向属性（R）：用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降

在私域运营中，可以使用该模型了解用户对某个新增功能的看法。收集用户对于功能的评价，可以开始计算出满意度和不满意度系数了。

满意度系数=(A+O)/(A+O+M+I)

不满意度系数=-1*(O+M)/(A+O+M+I)

如果数值不达标，必然要考虑重新设计此功能。

05 HEART&GSM 模型

HEART 模型由 Google 于 2010 年发表，是以用户为中心的度量模型。HEART 模型的出发点是做以用户为中心的，能够用于大范围的用户体验度量方法。分为5个纬度：

1. Happiness 愉悦度：用户主观体验，用户觉得产品对其有帮助，容易操作，使用产品或者功能时总感到愉悦。
2. Engagement 参与度：用户对产品内容感兴趣并愿意经常使用。
3. Adoption：用户看到新产品或新功能愿意进行使用。
4. Rentention：在一个时间内用户愿意回来继续使用产品或者功能。
5. Task Success：用户能够高效，准确地完成任务。

GSM 模型是由 Google 用户体验团队提出的一种简单的设计成果指标定义方法，可以从设计目标推导出需要建立的评价指标。Goal／目标，Signal／信号，指标／Metric，简称GSM模型。

• Goal／目标：通过设计和改进想要实现的目标
• Signal／信号：设计目标实现后会产生什么样的现象
• Metric／指标：对产生现象的量化和数据化

GSM模型和HEART模型相结合，在私域中可以有效评估各个渠道触点的用户满意度，例如小程序。

从模型中，可以看出每一个度量维度相关的目标、信号和衡量的指标，以及拿到这些衡量指标的评估方法。因此，模型的落地应用和目标的拆解密不可分。

06 写在最后

诸如以上优秀的模型还有很多，但归根结底要清楚掌握用户体验度的意义。

在当下残酷的市场竞争中，用户体验的差异有时对于企业本身而言将会是致命的。尤其对于私域本身来说，目的就是提升留存率喝活跃度，品牌就要不断为用户创造更好的体验，真正做到“以用户为中心”。

作者

晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文作者@晏涛三寿 。

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