酒店行业痛点解析：体验管理的「既要」与「又要」

2023年开年以来，酒店行业的市场热度高居不下：

文旅消费复苏带来酒店入住高峰。美团、大众点评数据显示，今年2月以来，全国住宿行业延续春节假期良好恢复势头，连续多个周末迎高峰。

中央一号文件推动乡村民宿升级。2023年中央一号文件提出，实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级。这是乡村民宿连续两年被写进中央一号文件，乡村民宿被定位为“乡村新产品新业态”。

商务差旅需求刚性强。相较休闲旅游而言商务活动具备更强的必要性，商务差旅需求更加稳定。

但是，受后疫情时代消费者习惯变化、酒店业务流程再造与技术进步等诸多影响，提升酒店核心竞争力的边界也正在不断拓宽：

酒店行业连锁化趋势显著，多元品牌矩阵聚焦中高端。疫情加速单体酒店出清，抱团取暖下行业连锁化率提升显著，在此背景下酒店龙头逆势扩张市场份额持续增长。

品牌知名度及忠诚度成为行业竞争壁垒。品牌知名度会给客户带来更高的住宿体验预期，影响消费者选择；建立高忠诚度会员体系可以促进品牌升级推新，但成本高。

酒店需要适应客户日益增长的个性化体验需求。酒店的环境、服务体验是酒店行业的基础，但是新一代主流客群更倾向于个性化、多样化需求，他们定义的酒店不再作为简单的差旅、歇宿和饮食等为一体的场所。酒店借助智能手段持续打磨“个性化体验”已成为趋势。

一、「既要」提升客户体验

无论是从行业趋势、品牌发展必要性还是从客户群体的迫切需要来看，酒店体验管理的必要性凸显。

我们发现酒店使用智能化，数字化手段进行体验管理的意识纷纷觉醒，数字化客户体验逐渐成为酒店行业竞争的新战场。但在数字化的过程中，我们也发现一些共性问题：服务项目分散、管理层次多、消费者个性化需求突出。

1. 服务流程分散、管理对象复杂

痛点：

1）管理颗粒度粗

影响消费者入住酒店体验的触点有很多，从消费者产生预定酒店的需求开始，酒店与其之间的交互便已经发生。酒店客户体验管理呈现场景化、碎片化的发展趋势，服务项目分散、触点多，酒店管理难度大。

2）过分依靠人工进行舆情平台采集+电话回访

需要耗费大量人工去管理外部OTA平台舆情，时效性差，并且极易在企业内部形成数据孤岛，缺乏专业的团队来做数据挖掘和分析。

解决方案：

1）内部业务流程梳理，根据宾客的入住流程，绘制体验旅程

业务的梳理不应只聚焦在酒店大堂（比如前台、礼宾等）、房间等，后厨、保洁等非直面顾客的部门，依然是影响顾客体验的关键环节。

移动互联时代，客户与酒店互动的旅程已经跨越整个生命周期。从客户最初对酒店品牌产生认知、接触到预定酒店、办理入住，再到退房、再次入住等等，每个环节都涉及到各种场景与触点。

酒店需要建立客户体验的追踪和管理机制，以持续为客户提供卓越的体验为目标，建立从衡量、追踪、优化到监控的自驱动流程。

因此，想要全面进行客户旅程梳理，不仅需要以全生命周期视角切入，同时还要兼顾不同场景颗粒度，对客户旅程层级也要进行有层次的划分。

2）围绕满意度和 NPS，将运营数据与体验数据结合，关注企业外部声音

①搭建指标体系

一套科学的指标体系将为企业有序开展客户体验量化分析、统筹协调资源整改提供指引。目前，行业企业实践中主流的做法常以NPS作为北极星指标，构建多层级监测指标体系。

• 一级指标为北极星指标，一般是结合了客户体验旅程满意度和综合感受的北极星指标；
•  二级指标为旅程指标，一般按照旅程阶段设置，覆盖从入住前、入住时到入住后的所有阶段，加上体验的综合感受指标；
• 三级指标为各阶段旅程下的场景触点指标；
• 四级指标则为影响该场景触点的要素指标。

②自动、持续的全量体验监测

通过搭建问卷矩阵，结合客户旅程地图，此时我们可以在一些关键节点通过问卷投放获取客户的直接反馈，此时可以将回收回来的问卷归类到已知的客户旅程触点中去，整个过程可以通过数字化客户体验管理平台实现自动与持续。

将沉淀在酒店运营系统中的客观指标O-Data纳入指标体系中融合分析，也将帮助体验收集进而精准定位影响客户体验的驱动因子。

③外部舆情自动化管理

除此之外，数字化基础下，酒店的舆情信息显得越发重要，多样的OTA平台和评分信息成了客户选择是否入住的决定性因素，流量&口碑管理不可或缺。

通过对接OTA舆情平台等多个数据源，做到全渠道的宾客体验数据收集。

借助计算机NLP智能文本分析能力，自动提炼话题分布及情感分类，让网络舆情采集频率快至半小时，采集后预警推送最快可至10分钟。通过无监督文本挖掘可以识别被掩埋在大量文本中的事实，关系和观点，发掘自身潜在问题、与竞品做深入对比等。

将抓取到的这些信息提取后转换为结构化形式，就可以用来进一步分析和洞察数据。

④穿透式仪表盘

从集团到品牌到门店甚至细化到部门，借助BI 仪表盘打造穿透式、多维度的数据分析体验。

2. 酒店目标人群需求不一

1）痛点

商务出行、本地接待、家庭出游、个人出游、团体出游或者私人群体活动等等，不同的客群类型对于酒店的需要都不尽相同。

2）解决方案

随着行业对私域流量激活的关注，我们发现个性化地为客户提供营销信息会获得更优的效果。这便会依赖于完善的人群画像及客户标签。

因此在日常维系客户关系时，就应该对客户进行分类，将具有相同习惯，相似偏好的客户归为一类，以便对同一类的客户进行精准的维护和营销活动。

客户的心声、反馈、结果都是客户标签的来源，也是形成客户画像的重要数据资产。持续地进行客户数据沉淀，用数据支撑企业各部门的数字决策。

通过人工去进行这类操作成本比较高，如果可以通过系统，在日常工作中对每个客户打上标签，在发放问卷调研时，便可以将不同的问卷按标签发放，高效地完成这个工作。

二、「又要」提升员工体验

1. 管理层次多

1）痛点

服务人员作为酒店中与客户接触非常多的一个环节，其服务的专业能力、服务的态度、执行能力等对客户的体验感知是非常重要的一环。服务员、领班督导、部门经理、总经理决策层等等，他们可能分属于不同的部门，不同的层级，管理分散。

2）解决方案

具备体验思维并非所有一线员工都能做到，这一方面需要企业加强员工体验思维的培训（让员工主动形成体验思维）；

另一方面还需要基于体验管理目标建立起科学系统的指标考核体系（通过监督体系推动员工养成体验思维）。

借助成熟的客户体验管理系统，酒店客户体验数据从获取清晰、智能分析再到分区域、层级化、可视化的展示，为酒店品牌（特别是连锁化趋势下的酒店品牌）规模化、标准化管理提供了更敏捷、更智能的决策辅助。

本文作者@倍市得 。

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