服务设计思维下节点转化思考

2018-01-03 10:43:00

服务设计是一种顶层思考方式。

什么是服务–服务即流程

服务即无形体验流程，用户带着一定程度目标（明确目标、半精确目标、无目标）在特定环境下与对象完成序列互动。序列就是特定环境下用户为了完成目标所生成的的操作（体验）流程。
Norman在行动理论中将该序列称为“ 意图和具体动作 ”。如我正坐在沙发上看书，天色已晚，光线越来越暗；我需要光线亮一些（目标：得到更多的光线）；我的目标转为为意图便为：开台灯；但我还需要明确如何移动自己的身体、如何伸手去接触开关、如何用手指去按开关而被不会打翻台灯。把目标转化为意图，再把意图转化为序列动作，先起身走到台灯面前->找到台灯开关->按一下开关按钮->灯亮了，目标完成。
生活中我们可以发现很多关于“ 流程 ”的案例，如房屋中介、医院会展示其具体的服务流程。

什么是服务设计–用设计去改善服务

尽管服务流程到处可见，但是在生活中我们依然会遇到各种各样的问题：“由于实际房源与照片不符导致我们无故消耗了大量的找房精力”、“滴滴定位偏差过大，同时也没有重要建筑标记导致司机取消订单”、“进入理发店，理发师推荐你做个大波浪，最后结账时发现是果真波浪”、“嫌饭太少，想加点，被对方告知要再加3块钱”。
既然很多组织、机构已经将各自的服务可视化出来，为什么还会有各种各样问题？是因为他们缺乏对服务细节的考虑，导致宏观可行的服务策略（流程）经不起实际场景的考量，让用户处于水生火热中。
如何避免这些问题？
服务设计：我们需要通过设计手段去改善服务流程，帮助服务方提前预测到流程下可能遇到的场景问题，并触发相应响应机制。

服务设计从关注节点转化开始

服务设计策略：首先深入用户真实场景，挖掘服务节点之间的转化空间，之后通过设计手段优化这些空间域，使服务流程具备完善的服务细节，想用户之所想，提高节点之间的转化率。

一个小栗子

通过注册成功->CP转化漏斗发现漏斗流失高达70%，结合用户反馈我们认为首页复杂度高，用户进来不知道该干嘛，更没有继续深入了解的欲望。
因此我们决定对现有匹配流程进行简化，突出上帝配，让用户进来就感知到“ 找人 ”。
简化后的核心流程：打开首页->点击匹配按钮->看到匹配互动->看到匹配结果

如何保证简化后的流程在找人场景下能够让用户感知到找人的目标，并产生继续深入了解的欲望，在体验结束后还能唤醒下次体验，我们对每个节点之间的转化空间域进行梳理。

用户进入首页后为什么进行上帝配？（Behavior）
用户上帝配后未什么还会继续回来进行上帝配？（Repeat）

依据 “TBRR理论” 为了触发用户的上帝配行为（ Behavior ），得给予用户“找人”刺激（ Trigger ）；为了使用户上帝配行为可以重复（ Repeat ），得给予用户足够的社交期望，即这个产品有很大可能帮助我认识期望的朋友（ Reward ）。

如何给予用户“找人氛围”刺激？
极简: 只保留一个“上帝配”触发Button。（将用户的认知门槛降至最低）
精致-策略1: 7天不同场景主题原画，原画主题以目标用户（大学生）生活为素材，确保更容易引起共鸣，此外通过竞品研究，我们还发现大学生群体在社交场景中比较青睐具有一定情感深度的文字元素，因此我们还提供365天不同恋爱“物语”。

精致-策略2: “ 恋与制作人 ”的火爆让我们看到二次元角色扮演带来的沉浸吸引力，基于此我们想设计一套类似于“ 君的名字 ”的玩法。首页展示用户角色和对应场景，男性用户显示为“立花泷”，对应场景为立花泷卧室、女性玩家显示为“宫水三叶”，对应场景为宫水三叶卧室。用户在匹配到结果时，如果想和对方组CP，会要求其与对方“交换身体”，成功交换后，双方角色与场景互换，接下来7天会以交换后的身份完成CP任务。
如何让用户在体验后感受到“社交期望”？
匹配加载-策略：君的名字中泷为了救回三叶，泷经历重重终于回到了三年前陨石坠落的那一天，那天黄昏泷与三叶在山上相遇了，他们彼此互换，但又看不见对方，三叶最后说了句“我喜欢你”，最终十字散射的太阳光结束了这段相遇…我是被震撼到了，不是精美的画面，而是来自于顶层情感的呼唤（期望）。
我们以这段呼唤为匹配加载素材，并以此给用户带来社交期望。

CP任务-策略：通过任务将瞬时 CP关系进行 7天稳固与沉淀，由陌生到半熟甚至熟人。从有用层面提升用户找人效率。

汇总两套方案，并进行节点转化率分析：
（1）节点转化指标

（2）方案节点转化率分析

（3）挑选转化率高的方案作为最终服务方案
在节点转化率方面，方案2的吸引力和社交期望明显优于方案1，因此将方案2确定为最终方案。