产品成长体系设计的时间轴线

在产品发展过程中，每个阶段所对应的成长体系建设重点是不同的，文章总结了作者建立成长体系的一些经验，与大家一同分享。

首先成长体系的目的简单讲就是促活和留存。
成长体系通过可量化、可运算的用户行为来累加计算用户对产品的忠诚度和贡献度，并以此为依据进行用户运营。
但是，我们必须有一个基本认识，成长体系只是手段，产品才是最重要的，只有产品真正有吸引力时，成长体系才可能产生积极的影响，正所谓雪中送炭难，锦上添花易。
因此，用户成长体系出现了两个谬论：

• 第一个：烂产品，再好的体系似乎也是徒劳，只能加快用户放弃你的速度；而好的产品，又似乎不用运营，用户就用到风生水起。
• 另一个：特长体系是为了留住高级用户，而很多高级用户不关心你搞什么体系，他该干嘛干嘛。

那么用户成长体系，还有他的存在理由吗？这难道是人们的一厢情愿？

回答这个问题也容易。除非你的产品是一个划时代产物，例如微软的个人电脑，苹果的iphone，否则，在同类行产品中不具备绝对领先优势的时候，做出好的成长体系至少可以成为一个产品加分的部分。另外，成长体系也是引导用户使用产品核心业务的手段之一，合理引导用户，维持产品运营。
看了一些关于成长体系的文章，大多阐述和分析了成长体系的内容和做法，本文尝试以产品发展的时间线，浅析一下每个阶段的建设策略。

成长体系建设的先后顺序

如果从一个产品的发展过程来建设成长体系，我所理解的成长体系可以分为三个阶段去迭代。在没有想清楚产品发展路线的时候，这三个阶段的迭代需要串行实现，下一个步骤是上一个步骤的修正和补全；如果对于产品定位已经很清晰，可以三者并行设计，这需要产品经理有着丰富的行业经验。

1.积分系统

积分系统可以最先建立，积分的特点就是可以进行消费。前期产品，用户需要用最短的时间得到最大的利益。感情是慢慢培养的，一上来就讲情怀是对用户的不尊重。积分的获取可以通过使用产品的主流程获取，具体的获取规则先不展开说，设计思路以简单明了为原则。用户5秒之内可以理解并记住规则，这就是你的产品的特点。诚意很重要，现在的用户都被训练到没有诚意的羊毛都懒得薅。 快速给到用户反馈，不要试图考验用户的耐性，用户是经受不住考验的。
积分的消费大体分为两类：自有资源和异业资源。考虑到成本因素，产品自身需要对积分进行金钱的折合计算，对于边际成本低的（多为自有资源）可让利给用户，真金白银买的异业资源可以进行限制性兑换。这里在多说一下，异业合作尽量接入符合产品自身定位和品性的资源。不要让用户觉得这是一款没有品味的产品。
积分系统是在产品初期给高频参与用户实惠的手段。目的就是通过积分的附加值留住用户。反正刷微信和支付宝都一样，支付宝送积分，那就刷支付宝好了。

2.等级系统

登记系统的建设本身需要在有一定用户的基础上在开启。除非你可以很准确的判断出用户敏感点在哪，产品的什么业务是用户最需要的，什么操作又是你想让用户去完成的。两者交集越大，等级系统的设计就越容易。 等级系统的本质是为核心业务服务的，等级达标的路径设计原则其实就是刺激用户重复使用核心业务。
具体讲，如果说积分系统是线性的，等级则更像是里程碑。用户等级的通过经验或成长值来积累。一般设计为指数型函数。如果级别较少，可以考虑经验值回收机制。经验值的获取可以用过产品新手任务、主线任务、每日任务来获取，在此也先不展开。
等级的提升要有对应的奖励，奖励可分为可消耗性奖励（券、积分等）、特权性奖励。特权性奖励的弹性可以根据用户的分级来制定，并在多个地方去彰显会员等级之间的差异，刺激低级别用户努力向高级别迈进。

3.勋章系统

先讲个故事，好比我们去买衣服，随便进了一家店，买了一件衣服，买单时店员说：「您办张会员卡吧，不要钱，今天的消费可以积分，积分多了可以打折，会员卡也可以升级。」
你会想「这还好啊，那办一个吧!」
店员接着说「恭喜您，您还成为了我们的荣誉顾客!」
你在心里想「这是什么鬼！我们还不熟，这么热情，难道有什么图谋？」
在实际生活中，对话应该在会员卡升级处就结束了，因为后续的对话是我编的，想必大家看了也觉得这好尴尬。但这种尴尬的事现在却屡屡发生。作为用户现在很多APP注册后，才进去点了几下，你的勋章系统就得到了好多，“新手报到”、“小试牛刀”、“对号入座”等等荣誉，这都是什么鬼？勋章的定义是授给有功者的荣誉证章。虽然现在已经广义化了，但是也不至于这么廉价吧。这么容易得到只会让用户觉得这太不高级了。
勋章系统的最大作用是一种经过努力后自我实现的成就感，是精神激励。虽然目前市面上大多是APP一上来就有一个勋章系统，但是同质化严重，用户看到后心理没有激起一点涟漪，往往都是产品经理的自high。所以说，勋章系统的建设，是第三阶段考虑的事情。
勋章本身不是物质奖励，而是用户对产品的归属感和自我实现的成就感。产品如果能做到这个等级，我认为已经是相当成功了。勋章系统伴随的是回忆，是骄傲。
设计勋章系统的设计需要分档，获取勋章难度要分级。要让每个阶段的用户都需要努力才能得到。 勋章是稀缺资，UI设计以及勋章的名字都是要进行符合产品定位的打磨

总结

成长体系是必要的，是维系用户的重要手段之一。产品初期可以只考虑积分，及时给用户实惠的反馈；中期加入等级系统，可以加固用户使用产品核心流程，方便用户的分群运营；后期做出产品情怀后，可以考虑打造勋章系统，满足用户的归属欲和优越感。
刚刚上路，考虑不到的地方，请各位大牛多多指正和讨论。
 
作者 @ chr7s 。

关键字：成长体系, 用户, 勋章, 产品

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