针对增强用户粘性，直播答题产品的创意玩法

2018-02-06 17:37:00

针对增强用户粘性，直播答题产品如何造就创新玩法？本文作者将就此问题展开讨论，enjoy~

众所周知，直播答题类产品应该是2018年第一季度，最为火爆的话题。随着直播答题类产品矩阵的不断丰富，各类直播、视频系KOL的不断涌入，人们应接不暇的轮番点开冲顶大会、百万英雄、芝士超人、花椒直播，消费自己大量的时间去参与到这场“撒币”游戏中。
这场“暴力获客”的极端手段，虽然简单粗暴，但是仍然给了逐渐低迷的互联网上半场一点生机与希望。虽然互联网人口红利逐渐散去，获取用户的成本越来越高，但事实证明面对C端用户，互联网企业并不是无计可施，能用钱解决的问题，都不是问题。传统玩法的改造，加上直观的利益驱动，挖掘用户最原始的动机与心理，是直播答题产品能够爆发的关键。
但同时，问题也随之而来。随着各种直播答题产品的不断涌入，市场的竞争日趋白热化。各个产品为了吸引并留住用户，无所不用其极。有邀请明星做答题主持人的，有加大奖励力度的，有突破玩法，奖金一人独享的。但这始终无法持续的留住客户，因为这些更多的属于市场层面的推广活动，而非产品自身的运营驱动。所带来的结果就是，用户今天去参与明星主持的答题游戏，明天去参与奖励更多的，后天去奖金独享的…没有这些“噱头”的产品，用户直接长按，删除。

另外，直播答题产品网络化效应极强，动辄数十万的同时在线人数，即使面对百万奖金，分到每一个人身上也寥寥无几；同时，12道题目的设置，对个人综合知识水平的要求很高，稍有差错就会与奖金失之交臂。用户往往抱着很大的兴致去参与到游戏中，但也往往失望而归。长此以往，大量长尾用户便会流失，只有少量头部用户继续活跃在游戏中。

这也是本文想探讨的：针对增强用户粘性，直播答题产品如何造就创新玩法？

粘性增强策略

探究如何为“百万赢家”留住更多用户，增强用户粘性，首先要知道有哪些用户粘性增强策略。

什么是用户黏性？

用户对互联网产品的参与程度和脱离互联网产品的阻力程度，成为用户黏性。参与程度越强，脱离互联网产品的阻力越小，说明用户黏性越强。
提高用户黏性是一个双向的过程，一方面需要提高用户的参与程度，保证用户与产品的贴合程度。另外一方面需要降低用户脱离互联网产品的阻力，保证用户与产品的有效联结，即提高用户的忠诚度。
其中，用户对互联网产品的参与程度是指用户使用互联网产品的频率和每次使用时间长短；用户脱离互联网产品的阻力程度是指用户放弃使用互联网产品时受到来自客观环境的阻力大小。

用户行为模型

说到这里，我们不得不提到BJ Fogg博士创立的行为设计学，以及知名的FOGG行为模型。
超级产品经理
B（behaviour）= M（motives）×A（activity）×T（trigger）
行为=动机×能力×诱因
以行为模型（FBM）为指导，产品设计人员可以确定什么会阻止人们进行行为。例如，如果用户没有执行目标行为，如酒店在一个旅游网站，FBM可以帮助设计人员是什么心理因素所影响。
FBM也帮助学者了解行为改变的更好。曾经是心理理论的模糊质量已经成为组织和具体的通过行为模型变得直观起来。
根据用户行为模型引申到用户黏性增长模型，即：

用户黏性行为=用户留存的动机×用户使用产品需要的能力×吸引用户留存的诱因。

对应到用户侧，产品侧，市场侧，则形成了一个“黏性”闭环：
超级产品经理
我们将MAT模型具体化，并结合互联网产品的一些增强用户黏性手段，以及针对用户心理的探究，总结出了以下七条用户粘性增强策略：

7个用户黏性增强策略，需要具体通过demo或案例去实际执行。案例的三个具体方向为：

多样玩法
养成机制
心理建设

多样化玩法

一家餐馆留住用户的根本策略是菜品本身好吃，一款游戏留住用户的根本策略是游戏本身好玩。

在多样化玩法的设计上，我们应用的用户黏性增强策略主要为：

社交影响，网络边界效应
未知与好奇心

匹配组队模式

传统组队模式：
目前“百万英雄”已经增加了组队答题模式，但组队流程较为繁琐，且只能与好友进行组队答题，较为局限。
超级产品经理
百万英雄目前的组队模式流程：

通过上面对“百万英雄”当前组团模式流程的梳理我们发现，组团模式较为繁琐，用户操作与学习成本较高，不利于用户粘性的提高。（前面B=M×A×T模型中的A，能力）
同时，当前只能邀请社交圈好友的模式也在一定程度上提升了参与组队模式的门槛。因为虽然社交圈好友很多，但真正能与用户共同答题的，有着共同参与目标与兴趣的用户相对较少，用户需要一定的搜寻成本。（前面B=M×A×T模型中的M，动机）

所以，我们设计的新型组队模式，在M=B×A×T模型中，要旨在提高A与T，即满足大多数用户的学习能力，并利用大多数的群体动机快速匹配，去参与游戏。

新型的匹配组队模式流程：
（参考王者荣耀匹配对战机制）
超级产品经理
原型展示：

习惯养成机制

当进入产品参与任务或活动成为用户的一种习惯，用户粘性的问题就已不复存在。

在习惯养成机制的设计上，我们应用的用户黏性增强策略主要为：

即时反馈
未知与好奇心
使命感

针对用户而言，习惯的养成，主要依赖于四个部分：

触机（cue）
惯性行为（routine）
奖励（reward）
信念（belief）
我们将这四个部分具体化，对应到在产品设计中的不同环节上：
触机：触发习惯的原因。用户使用直播答题的动机在于获得金钱奖励，这是最本质的触机。
产品展现：利用push机制提醒用户，“已有XX%小伙伴通过XX活动获取XX元，快来参与！”
惯性行为：简单而易理解的行为最容易成为惯性。惯性行为应设计的简单，可参照。
产品展现： “签到机制”是用户最熟悉的惯性行为，且签到XX天获取XX奖励最容易让用户理解的；
奖励：当前直播答题获取现金奖励的门槛较高，用户很容易因为长时间未获得奖励而离开游戏。
产品展现：给予用户的奖励不应只是现金奖励，积分、代币、复活卡形式的奖励同样可以留住客户；
信念：当用户因为频繁的错失奖励而丧失信念的时候，不要忘记鼓励与支持，为他坚定信念。
产品展现：多次参与游戏而未获得现金奖励的用户可以获得安慰奖励，为他坚定继续参赛信念。
习惯养成机制流程图：

我们对上面习惯养成机制流程图的一些名词进行相应解释。

成就感建设
当用户在直播答题中获取的成就感可以量化并传递给他人时，努力获取更大的成就感才是正经事。
此时别说用户黏性了，我怕用户成瘾！
在习惯养成机制的设计上，我们应用的用户黏性增强策略主要为：
发展性，成就感
尊贵感，占有欲
稀有，得不到的永远在骚动
王者荣耀段位模式：
为什么人们热衷于玩王者荣耀？除了富有快感的游戏体验以外，游戏的段位机制也是令人沉迷的关键。段位让人在游戏中获得成就感，并且可以映射在现实中与身边人炫耀，获得现实生活中通过其他方式很难获得的体验。

成就感在于不断积累
王者荣耀段位模式：
段位的提高不是一蹴而就的，用户想要获得更高的段位，必须通过不断的进行游戏对决，积累赛事经验及胜率，才能获得。用户在潜移默化中，将自己的成就感建设深深的寄托在游戏上。
直播答题的成就感模型：
类似的，直播答题同样可以利用王者荣耀游戏中的这一套成就感模型。传统的用户获得的现金奖励带来的成就感太过短暂，需要通过周期更长的成就感，或更稀有的成就感让用户在产品中建立锚点，为获取更高的“段位”而提高参赛次数。当然，更高的段位也会对应着现金奖励。
直播答题成就感模型的雏形：

总结
玩法上：诱导用户参与组队比赛答题，并通过即时匹配机制，增强游戏趣味性与未知性，提升用户参与感与答题效率。
机制上：围绕用户习惯养成，设计签到机制，定时push机制，持续激励机制以及信念机制，形成习惯养成闭环。
成就感建设上：参考用户熟知的“段位”模式，建立基于直播答题的信任感模型。用户在不断追求成就感的过程中，实现个人价值实现与跃迁。