产品功能取舍大法：Madiff

产品功能如何取舍？这个问题想必困扰着许多PM，文章分享了一种方法，希望能够帮助你更多做产品决策。

我们常遇到这样的课题，比如说，怎么设计产品的Campaign最能激发用户的共鸣？哪些产品功能是必须研发的，又有哪些应该舍弃？
最简单的方法，用户对各个功能、或产品特质进行排序、或者打分。
但结果通常并不如意，因为用户很有可能告诉你，”这些我都想要”，如果按照1-10进行打分，很有可能用户的回答都是8分左右，那么8.5分和8分之间，这0.5分的差异，隐含的重要性是大？是小？实际上很难直观地判断。
反过来，如果我们让用户根据最不重要的因素进行排序，当选择比较多的时候，用户比较容易选择最重要，和最不重要的两项，却很难告诉你中间的那些选择他/她是如何考虑的。
Maxdiff可以解决这个难题。 调研中MaxDiff要求用户对产品特性进行一系列的、清晰明确的取舍。
我们来看一个实例：
一家海外的电信公司正在设计它们的线上广告。那么，这个线上广告应该怎么做才能抓住用户的眼球？通过市场团队的经验预判，有几个关键的产品特点用户是最关心的：

• 无限流量（Unlimited data service）
• 无限量短信 （Unlimited Texts）
• 为选择电子账单的用户提供折扣（Offer a discount for paperless billing)
• 为使用划账扣费的用户提供折扣(Offer a discountfor automatic payment)
• 4G网络覆盖面全国最广 (Has the widest 4G coverage）
• 提供无需绑定合同的套餐 (Offer plans with nocontracts)
• 提供1年合同套餐优惠 (Offer 1 year contracts)
• 老用户享受1个月的免单 (Offer a free month of service for loyal customers)
• 当选择多种服务时，提供一定的折扣(Offer discount for bundling multiple services)

我们可以设计一个Maxdiff实验，将以上的这些产品特质每4个进行组合，那么用户将会对10-15个不同的特质组合进行评估。
比如说，用户将被询问，选项中哪一项是您在选择电信服务、或升级电信服务时，最有可能、和最不可能选择的？以下是其中一组的实例：

10-15组选择中，4个选项是随机组合的吗？其实并不是。 我们需要平衡不完 全区组的设计。比如说考虑安排每个选择出现3次、每个选择出现在每个组合位置上的频次尽量相同等的规则。

简单的计算可以通过excel完成，计算方法在这里先不详细介绍。
我们来看看结果，不同的选项之间得分有明显的区隔，我们可以简单、直观的理解为，1个得分为10的选项，其重要性是一个的得分为5的选项的2倍。 那么结果告诉我们，用户最看重“无需合同绑定”和“老用户优惠”，而最不在乎“无限量短信“。

我们让用户针对正在使用的电信服务，对这些选项再进行一次打分（0-100），结合以上Maxdiff的结果，我们就可以知道哪些是对用户来说很重要，而且在正在使用的服务当中评价很高的产品特征了。 这样广告的设计就有了方向。

参考资料与案例来源：http://www.mmrstrategy.com/wp-content/uploads/2015/02/MaxDiff-vs-Conjoint-Which-is-Better-to-Measure-Consumer-Preferences.pdf
 
作者：小帅帅
来源：微信公众号：CtripUED（ID：CtripUED）

关键字：maxdiff, 用户, offer, 选项

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