【干货】如何利用大数据思维来进行用户调研？

传统的产品调研方法，费时、费力，还容易出现误差。如果用大数据调研，不仅可以提高调研效率，还能降低调研成本，可谓一举多得。

传统的产品调研，通常需要先行选定用户样本，之后耗费大量人力物力采用不同的调研方法，进行用户调研。如果把大数据应用到用户调研当中，凭借着海量的历史数据样本，对于调研问题，可以借助大数据进行预分析处理，之后再进行人工选择性介入处理，不仅可以提高用户调研的效率，以最快的速度响应用户需求，而且可以极大的降低用户调研的成本。基于此，本文试图利用大数据思维，来解读大数据时代下用户调研的新变化。
说明：本文提供的仅仅是大数据时代下，用户调研的思路。如果有具体的用户调研需求，欢迎向笔者提出，笔者将在下篇推文中，进行具体案例的探讨。
大数据作为一种生产资料，正在越来越深入的影响着人类社会。现在，大数据在电商领域，通过根据相似消费者的商品偏好，向顾客推荐更符合其个人喜好的商品，这一推荐方式不仅仅省去了消费者寻找商品的时间，更是提高了电商平台的收入。
同理，在音乐、电视剧、电影，广告投放、用户调研等领域，大数据的可用武之地也越来越广。那么，大数据时代给用户调研方式带来了哪些改变呢？
大数据被广泛应用以前，传统的用户调研方式，通常需要经过界定调研问题、制定调研计划、综合调研方法、设计调研问卷、总结调研结果这5个步骤。
但是，大数据被广泛应用以后，凭借着海量的历史数据样本，对于调研问题，可以借助多种公开的大数据工具进行预分析处理，之后再进行人工选择性介入处理，将二者进行比对，进行多轮TEST，帮助产品人员发现问题的真相。

一、设置出优秀的调研问题，调研便成功了一半

设置调研问题，处于整个调研的第一个环节，其重要性自然不言而喻。比如某些产品经理可能会提出“用户为什么不接受视频付费”，或者“是否有足够的用户愿意支付15元/月来观看正版高清视频，如果是更低或者更高的价格呢？”前一个调研问题过于宽泛，而后一个调研问题却又界定的过于单一。
如果将调研问题界定为：

• 哪一类用户最有可能使用视频网站的付费服务？
• 视频网站不同档位的价格，分别会有多少用户愿意支付？
• 所有视频网站中，会有多少用户会因为这项服务而选择该视频网站？
• 相对于视频付费，如广告主赞助，这一方式的价值何在？

当然，并非所有调研的调研内容都能如此具体明了：

• 有些属于探索性研究，这类调研的目的在于找出问题的真相，提出可能的答案，或新的创意；
• 有些属于描述性研究，这类调研重在描述项目内容的某些数量特征；
• 还有一些是因果性研究，这种调研的目的是检测现象之间是否存在因果关系。

二、根据调研问题，进行大数据预分析处理

大数据的魅力在于采集的不是样本数据，而是全部数据。例如滴滴推出滴滴外卖服务、美团推出美团打车业务，得益于现代社交网络的发达程度，滴滴和美团几乎可以对微博、微信等社交媒体上的对于新推出服务的议论进行统计分析，从而提供更好的服务。
例如，可以通过百度指数了解网友对于此项服务的搜索行为，同时进行跟踪分析：

当然并不是所有的网友都会使用百度搜索，他们也有可能使用360搜索，这时就要借助360指数：

又或者用户采取其他方式来表达情绪和想法，比如社交媒体微博、微信，可能就会用到微博指数，第三方舆情监测和口碑分析工具，借助新浪微舆情进行口碑分析和文本挖掘：

说明：以上的大数据工具，仅列举了常用的3种。在实际操作中，大数据工具的选择，还需要根据用户具体的调研问题来确定。

三、人工介入，对调研问题进行针对性处理

可以根据大数据分析结果，人工介入到调研问题上来，进行有针对性的调研处理，这时候可以采用传统的调研方法。但是与以往不同的是，在采用这些调研方法时，不需再耗费大量成本进行种种调研。选择人工介入的目的，是为了更真实的感受调研过程，参与调研问题的处理上来。
传统的调研方法，通常有以下4种方式：

1.观察法

这种方法是采取不引人注目的方式，来观察消费者使用产品的情形，以收集最新数据资料。某些战略咨询公司在做调研时，十分信奉观察法。
下面是国内知名的营销咨询公司，华与华在《超级符号就是超级创意》里关于这一方法运用的片段，了解一下：

“比如你在超市里观察牙膏的消费，观察走到牙膏货架前的人，你会看到这样的一个过程：一个顾客推着购物车走过来，一边走一边浏览货架上的牙膏；停下来，注目于一盒牙膏片刻，继续往前走；停下来，拿起一盒牙膏，看后放下；又拿起一盒看看，再翻过来，仔细看包装，背后的文案放回货架；往前走两步，掉头回到最开始注目的那盒牙膏，仔细看看，包装背后的文案，放回货架；快步走回，第四步看的那盒牙膏仍进购物车里，选择结束。”
“不，没结束，他可能过一会儿会折回来，把刚才放进购物车里的牙膏放回货架，换成第二步注目的那盒，也可能两盒都要。这样你就观察到他买牙膏的整个过程，竟然有七个动作。”

2.焦点小组访谈法

这是一种基于人口统计特征、心理统计特征和其他因素的考虑，仔细的招募六到十个人，然后将他们召集在一起，在规定时间内与这些参与者进行讨论的一种调研方式，参与者通常可以得到一些报酬。
调研人员通常坐在座谈是隔壁的，装有单面镜的房间内，对座谈会的讨论过程进行观察。必须要注意的是：实时焦点小组访谈时，必须让参与者尽可能的感受到气氛轻松，力求让他们说真话。

3.行为资料分析法

用户在使用产品时所产生的种种行为都可以用来观察用户的心理，调研人员通过分析这些数据，可以了解用户的许多情况。
用户的浏览时长和浏览内容可以反映用户的实际偏好，它比用户口头提供给调研人员的一些陈述更为可靠。

4.实验法

通过排除所有可能影响观测结果的因素，来获得现象间真正的因果关系。
比如视频网站，向用户提供高清视频服务，第一季度只收费25元每月，第二季度收费15元每月。如果两次不同价格的收费，使用该服务的用户没有差异，那么视频网站就得不出如下结论：较高的服务费用会显著影响用户观看收费视频的意愿。

四、调研方法确定以后，就可以着手调研问卷的设计了

设置调查问卷，是为了收集一手资料。不过，由于问卷中问句的格式、次序和问句的顺序都影响问卷的填答效果，所以对问卷中的问句进行测试和调整是非常必要的。
问卷设计的注意事项：

五、总结调研结果

将大数据统计预分析得到的结果，同产品调研人员实际调研得出的结果，进行比对，从而将数据和信息转换成发现和建议。
最后，大功告成，根据市场调研所得的结果，就可以制定具体的营销决策。
说明：由于在这个过程中，运用传统调研方式，无需耗费大量人力物力，对于可疑结果，可以通过控制变量的方式，进行多轮TEST，帮助产品人员真正发现调研问题的真相。
 
作者 @两点零六 。

关键字：数据分析, 调研, 大数据, 用户

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