你的选择足够理性吗——决策相关心理学理论汇总
编辑导语：了解一些心理学知识，有助于产品经理或产品设计更好地洞察用户需求，进而做出更符合规律与用户需求的产品，优化用户体验，提升用户留存。本篇文章里，作者对与用户相关的决策心理学知识做出了总结，让我们来看一下。
本篇文章将与大家分享一些用户决策相关的理论。文章内容较长，但其实已经是浓缩了N遍之后的形态了。预计会阅读30分钟左右。当然，大家有兴趣也可以花上更多的时间，自行去查阅相关的理论，加深理解。
学习文中的相关理论后，应该能够给大家带来以下两点收获：
- 更好地理解用户在决策中可能受到的影响因素和偏差，从而进行更好地产品设计；
- 理解生活中自己做出的决策背后的可能因素和偏差，让自己更好地复盘以提升判断和决策能力。
文章中的大部分内容来自《决策与判断》这本书籍，笔者又从网络和其他书籍中查阅了相关内容做出拓展，同时也结合了自己的经验做了一些理解。
文章主要分为三部分，首先会通过“认知失调理论”和“自我直觉理论”来介绍行为与态度的关系；第二部分将通过举例，来表明文案或措辞的改变会对用户造成的不同影响和背后的原因；第三部分则会从理论演进的时间维度，跟大家分享一些心理学上与决策有关的理论和研究。
一、行为与态度的关系
1. 认知失调理论（1957年 利昂·费斯汀格）
当人们对某个事情的态度和行为出现不一致时，就会进入认知失调状态。这种状态会让人感觉很不自在，同时也会产生一些消除这种不协调的动力。这种动力通常是改变自己的观点或态度。
原始的实验是社会心理学上最著名的实验之一：
- 将被试者分为三组，三组均需要完成一个极其无聊的任务；
- 第一组给1美元，并且要求他们在完成后，要告诉外面其他同学这是一个非常有趣的任务；
- 第二组给20美元，只需完成任务，不做特殊要求；
- 第三组不给钱，只需完成任务，不做特殊要求。
实验结束后，实验者会要求参与者给任务等其他事项评分。最终发现收到1美元的这一组给的评分显著比其他两组更高。
费斯汀格认为拿了1美元却对别人撒谎说任务有趣的被试者，体验到了认知失调（任务无聊，我却告诉其他同学任务非常有趣）。为了平衡这种失调，他们对实验的评价就较为愉快，而另外两组的评价则更符合实情。
2. 认知失调理论在产品上的应用
对于这一点的应用，我的思考是：既然用户有减少认知失调的动机，且表明态度通常比产生行为更加容易。那么当产品中需要让用户执行某个行为之前，可以让用户先表明态度，这样再配合认知失调理论，可以提升用户完成后续行为的动机。
但这种做法能奏效的办法一定需要表明态度时的转化率要远远大于直接让用户产生行为的转化率，否则表明态度本身的操作成本可能反而造成更多流失。
例如如果要做一个慈善App，与其直接让用户捐钱，可以尝试先简单地询问用户是否是一个有善心的人（通常的回答都是“是”）。那么后续用户为了减少认知失调，往往会更乐于捐钱。
3. 自我知觉理论（1972年 D.J.比姆）
众所周知，态度的改变会影响行为的改变。而自我知觉理论则研究了“行为是否会影响态度”。
该理论于1972年由比姆提出，比姆认为：当人们的态度和感受处于不确定或模棱两可的状态时，人们会通过观察自己的行为和该行为发生时的情境，来推论自己的态度和感受。也就是说，当态度和感受模糊时，往往行为会反过来导致某种态度。
比如让你从7个不同颜色的雨伞中选一个，你选了红色的，然后当别人问起你对这把红色雨伞的态度时，你会开始推断“我已经选了红色的伞，也没有人强迫我选红色，那肯定说明我是喜欢这把红色的伞的”，并表达自己的态度，我喜欢红色的雨伞。
这个理论在生活中的运用，简单的说就是一句英语谚语：“Fake it, until you make it.” 我们在生活中其实一定先有想法再有行动，有时候可以用行动来带动自己形成积极的态度和习惯。用一些正向的行动影响自己的态度、再通过态度反过来刺激更多的积极行动，形成正向循环。
4. 小结：行为与态度的关系
- 当用户的行为与态度不一致时会出现认知失调，认知失调让人感觉不适，同时会产生让这失调消失的动机，例如改变态度。
- 态度有时会出现在行为之后，特别是当态度不明确时，人们往往会根据自己的行为去推断自己的态度。
二、措辞对判断的影响
大量的研究表明，问题中措词的微妙变化能够显著地影响人们的回答。
下面是一些有趣的实验例子，每个例子的背后都有心理学理论作为支撑。我们可以一起来看看。
1. 顺序影响选择
上述两个问题除了最后选项的顺序以外没有任何区别，但是最终的结果却差距显著。这说明备选项的顺序会影响人们的回答。在这个问题中，选择率最高的总是最后被提到的选项。
此外说明一点：当备选项很多或者只有两个的时候，顺序效应通常不太明显。
同时，除了选项的顺序，问题本身的顺序也会影响人们的回答。如果第二个问题与第一个问题有关，那么根据认知失调理论，人们往往会根据第一题的答案所体现的态度的惯性来回答第二问题。
2. 回答时会根据问题作为参考范围
问题都是问用户大概多久头痛一次，同样的问题但因为描述时的措词使用不同，对用户造成了一定的暗示和影响。问题描述中的措词会成为用户思考答案的参考框架。这个跟锚点效应有一点类似。从结果可以看出，人们在评价自身行为或态度时，会严重受到问题中描述的影响。
3. 是否有中间选项的影响
上图的调研结果是美国越战时期一个真实的案例。前后两个提问方式中，最核心的区别是，第一个问题中，提问者刻意回避隐藏了保持现状这一中间选项，而第二次调研时主动提供了中间项的选择，最终大部分人选择了中间项。
很多研究发现，当存在中间项时，约有10~40%的用户会转而选择中间项，但这通常不会改变其余选项的相对比例。中间项的设计帮助回答者增加一个“没有看法或者不知道”的过滤，但同时也有缺点，因为中间选项是相对安全的回答，可能会诱导用户做出虚假的选择。
这个可以联想到我们App里做弹窗时，是否要给用户提供“关闭”按钮。如下图：
没有关闭按钮的弹窗会迫使用户做出选择，最终选择参与和放弃的用户比例通常不会变化，因此绝对值会有所上升。
当然，逼迫用户做出选择可能增加了用户决策的精力成本，影响用户体验，甚至有的用户可能会通过关掉App来强行选择中间项。这个需要根据情况具体权衡。
4. 允许还是禁止
上图中的两个问题其实是同一个问题，只是描述的措词不同。但结果差异却十分显著。
关于“允许”和“禁止”的差异在很多话题中都得到验证，造成这种现象的可能原因是：“禁止”的措词会让人联想到丧失某种权利或自由。
5. 保险还是赌博
上面两个问题依然其实是同样的事情，都是问是否愿意花100美元，来避免1%的概率损失10000美元。
只是描述的方式不同，但最终定结果是，通过保险的措词，会让用户更倾向于选择风险规避的选项。原因可能是，当使用购买“保险”来框定这个问题时，用户会本能地想起谨慎行事的社会规范，更倾向于采取风险规避的选择。
6. 损失厌恶
治疗的存活率其实都是一模一样的68%，但是描述方式的不同，当我们用“损失”而不是“收益”的角度来框定一个问题的时候，用户因为损失厌恶的存在（前景理论中所描述的：同等数量的收益和损失，用户对损失的感知价值会更明显），往往会更倾向于选择与损失描述相反的选项。
7. 小结：设计问题的措词时的注意事项
综上所述，人们对问题的回答会随以下因素产生变化。 因此我们在设计调查问卷或者在产品设计中写文案的时候，都需要注意以下一些点：
- 问题/选项呈现的顺序；
- 问题出现的情景；
- 问题是否包含某些吸引人的词句；
- 是否提供了中间选项；
- 问题是从收益还是损失的角度来框定的。
如果你怀疑上述因素导致了用户的回答或态度的变化，可以尝试修改措辞来重新提问，看看结果是否一致。最安全的办法就是多尝试几种方式来测试和比较。
三、决策模型的演进
1. 圣彼得堡悖论
一名叫尼古拉斯 · 伯努利的瑞士教授在1713年提出了一个非常有意思的游戏问题，游戏规则是这样的：
- 抛硬币，直到硬币出现文字那一面时结束；
- 如果第一次出现文字，那么玩游戏的人可以获得2美元；
- 如果第二次才出现文字，则获得4美元；
- 如果第三次才出现文字，则获得8美元；
- 如果第四次才出现文字，则获得16美元。
- 以此类推。
这个游戏的期望收益（EV）是无限大，但是，当问到人们愿意花多少钱来玩这个游戏时，大多数人都表示只愿意花3美元左右的钱来玩。
这就是“圣彼得堡悖论”，为什么人们不愿意付更多钱来玩这个期望收益无限多的游戏呢？圣彼得堡悖论存在有一个假设是人们应该根据期望收益来做出决策。
在问题提出25年后，丹尼尔· 伯努利提出了金钱的效用边际递减的概念（比如同样是100万，对普通人的价值和对亿万富豪的价值完全不同），通过边际效应递减来说明了圣彼得堡悖论的期望收益并不是无限的。
也就是说人们决策时判断的是“期望效用”而不是“期望价值”。虽然这个说法并没有完全解答圣彼得堡悖论，但边际效用递减理论对后面的选择行为理论奠定了基础。
2. 期望效用理论
选择行为理论中最著名的就是冯诺依曼和摩根斯坦提出的“期望效用理论”。这个理论是一个规划范的行为理论，可以理解为是“理性人”做决策的方式，也就是说要实现“期望效用最大化”，就得遵循这个理论的一下四个公理：
- 完备性：假设人有偏好，且可以在任何两个决策中做出选择。 要么A≥B,要么B≥A。
- 传递性：当你喜欢A>B，喜欢B>C，那么一定是喜欢A>C。
- 相消性：如果你喜欢 A+C>=B+C，那么可以消除C，只去比较不同的选项。
- 连续性：对于任何一组结果，如果出现最好的概率足够大，那么决策者总会在最好和最坏的结果中进行赌博。
如果在决策时所有以上四个公理都得到满足，那么这个人可以被称之为是“理性人”。因为如果违背了这些原则，从数学上来讲，期望效用就无法最大化。
经典的期望效用理论被当做研究决策最主要的范式，但是同时也有很多悖论和问题存在，比如里面的相消性原则和传递性原则都有相关的实验得出了相反的结果。
3. 阿莱悖论
期望效用理论中关于相消性的原则看似无懈可击也很容易理解：比如你去购买汽车，在两辆汽车中做比较，如果两辆汽车的油耗都相同，那么油耗这个因素就不应该影响你的选择。但阿莱悖论显示出在某些情况下，这种相消性的原则将被违反。
实验1
假设给你两种选择，你会选哪一个？
- 选项A：肯定能够获得100万美元；
- 选项B：10%的概率获得250万美元，89%的概率获得100万美元，1%的概率什么都得不到。
实验结果：大部分人会选择A而不是选择B。即使B的期望效益是114万，但用户感知A的效用大于B的效用。也就是从效用上说，得出如下公式 （u代表效用值）：
【公式A】100% × 100u > 10% × 250u + 89% × 100u + 1% × 0u
实验2
如下两种选择，你会选哪一个？
- 选项A：11%的概率获得100万，89%的概率什么都没有。
- 选项B：10%的概率获得250万，90%的概率什么都没有。
实验结果：大部分人会选择B而不是A。这里B的期望收益是25万，A是11万，用户感知的效用也是 B>A。
也就是【公式B】： 11% × 100u + 89% × 0u 我们把公式B两边同时都减去 89% × 0u 得到：
【公式C】 11% × 100u 再用公式C，两边同时加上 89% × 100u 得到公式D：
【公式D】100% × 100u 【公式A】100% × 100u > 10% × 250u + 89% × 100u + 1% × 0u
将公式D与公式A对比可以发现，根据相消性原则处理之后，偏好出现了反转，这就是阿莱悖论。
为了方便理解，也可以通过下图看出实验 A 和 B 在同相消性原则处理后，其实是同一个实验，但结果反转说明期望效用原则中的相消性公理在一定情况下是失效。
此后，在1961年，埃尔斯伯格又提出了埃尔斯伯格悖论。这个悖论也是一个违反相消性的例子，跟阿莱悖论相似，有兴趣的朋友可以去了解，也是一个十分有趣的实验。特维尔斯基 1969 通过对学生对赌博游戏的偏好中发现了可信度较高的不可传递性，在这里不展开了，感兴趣的朋友依然可以自行去查找。
以上这些悖论都是说明期望效用理论还不足以描述人们的真实决策行为，不过也正是这些悖论的存在，也促进衍生出一系列的描述性的决策模型。
4. 有限理性与满意解
期望效用理论里面做了很多简化的假设，比如假设每个决策者都了解概率或者都掌握了完全的信息，并且会通过这些来推算每个方案的利弊。但显然用户在决策的时候并不会把所有备选项都一一比较。例如在租房子时，我们不会把周围所有的房子全部搜索出来比较，而通常是会找到一个相对满意的即可。
诺贝尔经济学奖获得者赫伯特西蒙在1956年提出了最早的替代期望效用理论的模型，核心的观点是“人们在决策过程中寻求的并非最优解，而是满意解”。
背后的道理也很好理解，因为人们在决策过程中收集信息、处理信息都是需要付出成本的（包括时间、精力甚至金钱），因此要遍历或分析更多的可能项往往意味着要付出更多的资源。所以用户在实际的决策中通常是寻求满意即可，而不是过度追求最优。
通过下图可以比较直观的理解：随着搜索决策信息的成本增长，搜索到的决策带来的收益其实是边际递减的，中间绿色的差值才是决策的净收益最大的时候。
因此，正因为人们的资源和理性都是有限的，我们需要在决策时平衡“决策成本”和“决策收益”。根据情况来判断投入多少资源进行决策。
5. 前景理论
自西蒙的论文发表后，又出现了很多希望替代期望效用理论的理论。其中最被广为接受的就是“前景理论”。该理论由《思考快与慢》的作者丹尼尔卡尼曼和特维尔斯基在1979年共同提出。
下图是前景理论中最核心的价值函数。这幅图表示的是盈与亏的不同心理价值。图中的S型表示随着收入和损失都有边际递减效应；但核心是亏损区域的斜率更高。也就是说人们对亏损的反应会比收益更加强烈，这也就是所谓的损失厌恶。
基于这张图衍生出了很多理论，例如损失厌恶、禀赋效应、确定效应等都是由前景理论所衍生出来的。前景理论也能够用来解释很多违反期望效用理论的现象（例如用确定效应解释之前的阿莱悖论，确定性效应是指：人们对确定性的事情会给与更高的权重）。
此外，前景理论可以衍生出了以下四个基本结论：
- 确定效应：处于收益状态时，多数人是风险厌恶者。
- 反射效应：处于损失状态时，多数人是风险喜好者。
- 损失规避：多数人对损失比对收益敏感。
- 参照依赖：多数人对得失的判断往往由参照点决定。
也就是说人在获利的时候，因为往后的斜率更高，往前的斜率更低，所以对更多收入的感知价值会低于同等金额亏损的感知价值，所以往往会更容易产生风险规避的心态。
这让我联想到身边很多股民，股票涨了后，一旦有一点下跌就想卖掉，错过持续的增长；而股票跌得很多的时候，往往因为一点上涨而舍不得卖出，最终被套牢。希望炒股的朋友在学过前景理论后，能更加理性地思考股市，别因为自身心理上的偏见而影响决策。
四、总结
圣彼得堡悖论引出了边际效益递减。基于边际效益递减，选择行为理论开始成长。其中最著名的就是“期望效用理论”，用非常规范化的模型来描述了理性人是如何做决策的。但后来在阿莱悖论、埃尔斯伯格悖论以及特维尔斯基的一些实验里都发现了违反期望效用理论的现象。
直到后来西蒙提出的有限理性和满意即可的概念，以及丹尼尔卡尼曼与特韦尔斯基提出的前景理论，很多决策现象才得到了更好的解释。
文章的最后，希望大家在理解了人们在决策过程中存在的各种可能的偏差和偏见之后，能够在生活中做出更好的决策。
另外，关于理论可以如何运用在产品设计中，欢迎大家在评论区讨论分享~
参考资料
斯科特·普劳斯. 决策与判断[M]. 北京：中国邮电出版社. 2020.
作者
爱学习的Keyda。主要专注在线教育和电商类产品增长，擅长游戏化设计，定期分享产品设计和思考。
关键字：决策心理学
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