产品思考 | 用户欲望与用户需求的距离

编辑导语：作为产品经理，了解用户需求，将有助于推动产品后续的迭代优化，提升用户的产品使用体验。不过在实际业务中，产品经理需要甄别出用户欲望与用户需求的差别，洞察出用户真正需要的东西。本篇文章里，作者结合案例，对用户欲望与用户需求二者做了思考，一起来看一下。

对于产品经理而言，同理心/用户思维必然都不是陌生的词汇，他们都不一例外地强调着想用户所想对于产品经理的重要性。它要求产品经理在接到不同需求后能够快速地切换角色，化身不同阶段的产品使用者，思考在特定场景下用户面临的问题，综合现有的资源以及对于产品定位的把握给出该场景下解决用户问题的最佳方案。

但实际上，从需求产生的一开始，用户/业务心里已经有了他们认为的最佳解决方案。但站在全局的视角下，这些方案是否真的最佳呢？

虽然不得不承认伴随着业务/用户问题提出而产生的，用户思考侧的解决意见的确能够帮助产品经理拓展思路，但是通常情况下，作为产品经理的我们需要多问一个为什么，为什么这个方案可以解决用户的问题，而用户实际面对的问题又是什么？

如果将用户实际问题下隐含的需求，理解为用户需求；那么从用户和解决方案一起打包而来的需求便可理解为用户的欲望。

但实际上，用户需求与用户欲望之间是存有差距，从用户欲望到用户需求更是解掉华衣，探索本质的过程。所以作为产品人，为何不把它作为每一次对接需求的假设前提。在每一次听到业务进行需求描述后，跳出同理心，跳出用户视角，回归产品理性人的以免去探索分析问题，找出解决问题的可能路径。

下面本人将以微信针对免打扰群聊功能的设计为案例，以自己的产品思路去评价该问题下已有的解决思路，并由此，尝试总结找到用户欲望到用户需求之间的变形路径。类似问题下的方法论：

相信大家一定不陌生，对于微信，网友们曾提出的针对无用对话框（大多数是群聊）标成了免打扰后，下次有新消息时还是会排在前排醒目处，于是提出的的“置底”对话框的解决办法。

用5w法翻译实际场景为：

1. Who：免打扰的群聊。

2. When：产生新的无用消息时。

3. Where：在消息页的醒目位置。

4. What：会再次出现。

5. Why：免打扰模式没办法真正的让无用群聊的消息达到不提醒的目的。

who是问题指向的关键对象，what&why是场景的关键，结合场景表述的5个要素，可以看出该问题描述微信社交场景下，群聊消息提醒方式存在问题，该需求的核心词为“群聊信息提醒方式”。这时，暂且抛开用户思路，回归产品人应有的理性思维，尝试描述该结果关联的逻辑路线，如下图所示：

群聊中无外乎包括两个关键实体，人和信息，由此给出了上述的推理图，简单理解就是，消息提醒的方式取决于信息发送者以及信息本身的属性特征。

基于上述的逻辑路线图，来逐一评价已有的解决方案：

一，原有的免打扰模式，即打开后消息接收但提醒。依据上图，可以看出该方案是跨过了消息提醒产生的决定逻辑线，直接从表现层中给出了针对勿扰群聊的管理方式，即更改消息提醒的强度。

二，用户给出的解决方案“置底”的操作，某种程度上与微信先前定义的免打扰模式下的无用群管理方式有着异曲同工之妙，因为同样是直接针对最终表现层的样式给出了可能的解决方案，从消息提醒位置方面给出了解决方案，同样是治根不治本的做法。

三，微信改进后的免打扰模式：

群聊属性设置为免打扰后增设补充设置项；具体来说，包括“折叠聊天”以及“群关注人”两项的设置项。

1）折叠聊天：打开后，①该群聊会自动收入到一个名为“已折叠群聊”分组内，以对标注为免打扰的群聊进行统一管理；②该分组固定为“消息”页的第八个对话框，不在首屏消息页展示，需用户进行下滑操作后便可立即看见第一个对话框。

2）群关注人：可设置4个关注人，关注人发的信息会提示，即对群聊信息的部分提醒。

显然，这一版本的更新中，微信开始从本质入口，寻求问题的根源。即从消息发送者以及消息提醒方式最后的表现层方面都进行了更为深刻的理解。

但是该方案同时存在明显的不足，即完全忽略了信息形式对于提醒方式的影响。但是这两者之间是否存在影响关系呢？我的答案是肯定的。

一个不能退出的无用群聊必然对用户而言有一定的价值，而用户现在所表达出来价值因素包括：基于现实人际关系考量等。但我们需要留意的是，这些属于浅层次的用户需求，即用户可以感知并能表达出来的用户需求。目前所有方案，都是针对浅层次的用户需求给出的回应。

消息形式的影响，可能就是一种不可忽略的关键因素，它是用户感知到却为表达出来的中层，或者潜在的深层用户需求。而这种影响在社会上已经有了丝丝迹象，如对于部分人群而言，发文字/语音消息会比通话更容易接受，可以持续聊2-3h的天，但是勇气没有立即接下一通微信电话。

在过去，短信是一毛钱一条，而语音也是一两毛一分钟，大家会考虑交流的经济成本进行消息传递方式的选择；但是互联网大背景下，交流经济成本的消耗已经不再是核心要素，不过随之而来的是诸如心理因素对于用户对于不同类型信息提醒敏感程度的影响，而这也将会间接影响到用户对于免打扰模式更加精细化管理的期待。

从上面三个方案中，可以看出从本质探索问题，对于最终方案呈现形式的影响。这个从用户表达需求到方案设计的过程可以总结为以下几步：

1. 从用户方案中了解背景，提取实际场景；

2. 通过实际场景的了解，构建结果导向的逻辑线；

3. 通过指标法抽象为场景模型，并结合用户需求&产品定位等内部因素，作为方案制定的先验知识，以确定用户侧的指标重要性排序结果；

4. 综合重要性排序结果给出当前解决用户需求的产品方案。

更加清晰地认知用户欲望与用户需求之间的差异，一方面将避免产品沦为业务与研测“传声筒”；另一方面从表象到本质的思考方式也有助于产品健康可持续发展。

作者 @五元

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