用户行为设计：善用承诺的力量

编辑导语：在用户行为设计中加入“承诺的力量”，这是一个新颖的想法，为什么将其加入到行为设计中？他能产生什么作用？问题就如春笋一样，一个接着一个冒出来，让我们带着问题一起到文中寻找答案，希望文章能给你带来启发~

言情剧里经常会听到这么一句台词“男人的海誓山盟都是骗人的”，好像没有多少人会信守承诺。

但请别忘了这只是电视剧，电视剧必须足够与众不同，才能刺激我们的感官保持好奇心和注意力继续看下去。实际生活中大多数人对婚姻、恋爱的承诺是诚实可信的，不相信的话可以观察下周围的人。

一、承诺的力量超乎我们的想象

一个有趣的实验：测试者询问参与者们“是否愿意帮助贫困山区的儿童给他们一些力所能及的帮助？”，结果显示大部分参与者都会回答“愿意！”，因为这似乎并不需要他们付出什么额外的东西，反而能够收获一个乐于助人的好形象。

一周后，测试者再次询问参与者们“是否愿意给贫困山区的孩子捐赠一些小额的钱或者购买一些公益商品？”，结果大部分参与者都慷慨解囊。

另一组对照试验，没有前面第一个问题，直接来问是否愿意捐赠，结果发现参与者们拒绝的概率会升高，因为参与者并未作出承诺（第一次的提问本质是对自己乐于助人形象的一个承诺）。

这个实验说明：承诺在潜移默化中让我们的行为保持一致性。

二、底层原理：社会学+心理学+行为经济学

承诺为什么会有如此大的影响力，以至于让我们改变我们原来的行为呢？

从社会学的角度来说，一致性是社会信任的基础，如果一个人没有一致性，那么其他人就会远离他，因为这个人经常不信守承诺。

从心理学的角度来说，如果我们做出的承诺是发自内心而不是被强迫的，那么我们会全力坚持自己当初的选择，哪怕这项选择需要有所付出，也就是保持我们行为上一致性。

这与行为经济学中的“赋禀效应”描述的很类似：当我们选择了某项东西，我们就会不自觉的去维护、支持这项东西，比如赛马比赛，买了赌马的观众会比没有买的观众更加相信某匹马会赢，如果把买赌马的彩票当做一种承诺，那么相信支持那匹被选中的马就是其一致性的体现。

三、如何运用在用户行为设计上？

承诺实际上是一种用户做决策机制：即让用户先做出一个承诺（不需要用户立刻采取行动），然后确定时间再提醒用户去履约（给用户看过去他自己做的承诺凭证），最终提高履约率。

3种承诺类型在用户行为设计上的应用：

1. 轻承诺：领券而不是自动发券

作为用户，我曾经在心里吐槽过淘宝、拼多多等各类电商APP的产品设计，为什么不直接把优惠券自动发到用户账户里？反而是需要我做各种操作才能领到。

让用户自主领取优惠券而不是直接发送到用户的账户里，这样的设计是因为领取优惠券的动作本质上就是在做一个承诺，虽然这个承诺很轻，每个人领取的时候都在想反正我到时候可以不使用。

我们去对比自己双十一、618活动当天凌晨熬夜去支付尾款的情景，就会惊讶的发现我们是如此的忠于内心和自己的承诺，我们许下的每一个承诺（优惠券）都被我们一一的实现。

这个场景里还涉及到凌晨夜晚大脑处于疲劳状态，不利于我们察觉并阻止自己的非理性决策。

2. 公开承诺：让用户付出一些努力

朋友圈里各大App年度账单、某滴筹之类的互助信息、各种公益宣传信息，看似非常的轻而且为用户提供了社交货币，但是下次用户在这个App里遇到某个捐款、购买等与他们之前承诺的人设一致的请求，他们会更容易去点开完成履约，维护自己的一致性。

比如我们年度账单的评语是”美食家“一类，如果我们内心认可这个标签并发到了朋友圈（公开），明年我们就会有更大的概率去点开各类美食产品的推送（保持人设的一致性）。

还有学习、减肥、健身等打卡发朋友圈的行为，本质上也是一种公开承诺。我们每一次打卡都是在回应自己当初许下的诺言，同时也为下一次的履约许下承诺。这些发送到朋友圈（公开）、需要自己完成学习或健身（付出努力）就在不断触发我们的承诺机制。

3. 重承诺：需要付出极大努力的加入仪式

某些很知名的公司、培训课程、军事组织都拥有让外人惊叹的组织力和一致性，一个有趣的发现是他们的加入仪式都不约而同的包含异常艰难的任务、超长时间的训练时间、超强负荷的强度、以及一份永不泄密的承诺书。

只要人们能够通过加入仪式，他们内心便与这个组织签订了一个承诺，这个承诺的效力如同哈利波特中的牢不可破的誓言一样牢固，履行这种承诺的诉求将带领他们克服一切的艰难险阻。

所以在初步建立社群运营时，不妨考虑下这样的有困难和仪式感的设计，采用邀请制和推荐制、神秘的组织、小范围的集体活动，当然这一切是以不触犯法律为前提。虽然会吓到一大批打酱油的人，但是留下来的每一个用户都将成为你产品的忠实铁杆粉丝，具体的商业案例有小米的发烧友论坛、锤子手机的锤粉、B站的二次元测试、早期的苹果粉。

四、写在最后

承诺，在人类社会中存在了非常久，因为它是构建人类信任的基础之一。论是从社会学、心理学还是最近热门的行为经济学的研究中，我们都发现承诺被深深的刻入了我们每一个人的基因里，潜移默化的影响着我们的决策和行为。

根据不同的用户场景和商业目标，选择3种承诺类型“轻承诺-用户毫不费力”、“公开承诺-用户需要付出一些努力”、“重承诺-用户需要付出极大努力”中的一种或者多种，将承诺应用在用户行为设计中，最终提高用户履约率、满足用户利益、实现双赢。

希望我们可以善用承诺的力量，为用户做出更好的产品。

作者：Nathan小森，商业行为学硕士，PMP，教育行业产品经理，创过业，运营过千万级营收的项目，公众号：内小森

作者 @内小森

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