雷军的“群众路线”，走入了哪些群众的视野｜150位小米SU7用户调研报告
重要提示：
增长黑盒采用圈选相关人群包的方式投放调研问卷，最终回收到150份有效样本，其中包含50位已购置小米SU7的车主（图表中称“购买用户”），100位有强烈意愿想要购置小米SU7的准车主（图表中称“意向用户”）。
调研方向和结果将分为4个部分——用户画像、购车偏好、用户粘性、营销侧写。
调研结果绝对一手、真实、有效。
2021年3月底，小米宣布造车。整整三年后，2024年3月底，小米SU7的横空出世将小米推上前所未有的舆论巅峰，这波热度烧过了整个四月，直到今日也仍在持续。
一个月多来，增长黑盒静静围观了这场泼天的流量，从雷军的人设，到亲自给车主开门，到友商之间的暗自较劲，再到大佬们的青春往事，热搜上了几百次不止，堪比一部日更的连续剧。
大抵可以用一句话总结：米粉狂欢，路人围观，汽车界的老板们坐立难安（惊喜三押）。关于小米SU7的文章也是多到满天飞，毕竟天赐的热点谁不爱蹭呢？
不过，增长黑盒坚信，消费，终究要回归到消费者身上，再华丽的叙事，也比不上消费者的指标来得真实可靠。
因此，在小米宣布已交付超7000台小米SU7的节点上，我们立刻行动，组织了一场严谨客观的用户调研，用“不讲故事，不带情绪，不主观臆断”的形式，力图展现小米在卖车征途上的真实表现，主打一个见微知著。
一、用户画像：购买/想买小米SU7的是一群什么样的人？
小米在手机市场上风生水起的那些年，在一些以男性为主的论坛上，常常能听闻用户们为“华为好还是小米好”吵得天翻地覆。或者说，所谓的3C圈、科技圈，常常是男性朋友们一决高下的“战斗区”。
尽管如今的车企们已经纷纷开始重视起女性车主的份额，但我们的调研显示，小米SU7的购买用户和意向用户中，男性仍然以超过九成的压倒性态势占据主体地位。这似乎是对小米手机粉丝群体的延续和深化。
在学历方面，80%车主/准车主的最高学历是本科/大专，如果把本科/大专及以上全部加起来，这个占比高达95%。看来小米SU7吸引的都是妥妥的高学历群体。
这些人中超过60%都生活在一线城市和新一线城市，基本上全都分布在中国东部和中部地区。说明小米SU7的受众与经济发达程度具有强关联性。
在高学历、发达地区的基础上，小米SU7的车主/准车主还呈现出非常强烈的年轻化特征，处在26-30岁阶段的人最多。如果将调研对象按照是否购车细分，就会发现一个很有趣的现象——购车用户整体上比意向用户略微年长，除去26-30岁阶段的人之外，购车用户占比排第二的是31-35岁，而意向用户占比排第二的是21-25岁。
与年龄分布图的形状高度相似的，是家庭年收入分布图。我们看到，家庭年收入为20-30万元区间的用户占比最高，而排在第二位的，购车用户是30-40万元，意向用户则是10-20万元，即购车用户整体上比意向用户更加有钱。
由此我们可以推断，一部分意向用户之所以还未正式下单，或许是自身的工作年限和收入状况，令他们面对爱车暂时望而却步。不过，这也释放了一个积极信号，也就是说，当年纪尚轻、收入尚且不足的群体已经成为了小米汽车的意向用户，随着他们逐渐年长、收入逐渐增加，小米汽车的销量也有很大概率水涨船高。
无论如何，放眼全国，小米SU7的车主/准车主绝对称得上是高收入群体了，想要撑起这份高收入，工作性质不出意外地更加偏向于私企、创业等。又或许，这类工作性质不仅是在收入上占据优势，也培养了用户紧跟潮流的眼光和消费习惯。
从社媒的讨论中，我们曾以为小米SU7更受单身人士的青睐，毕竟它给人印象最深的是驾驶体验和外观设计。然而我们的调研结果显示，购买用户中，已婚已育的居家人士才是占比最大的主力军，意向用户中虽然单身人士最多，但已婚已育的占比也并不低。总体上，已婚人群是多于单身人群的，看来“拖家带口”也并不会影响追赶潮流。
进一步观察，喜欢小米SU7的人大多爱好运动健身和户外旅行，他们整体上应该活力健康、积极向上、善于社交，且对生活品质很有追求。
将以上这些特征综合一下，我们可以平均出一个小米SU7用户的代表性形象👇
二、购车偏好：小米SU7的车主/准车主对产品本身有哪些考量？
前不久，雷军在小米投资者大会上宣布，截止4月20号，小米SU7锁单量已经超过7万台，其中，标准版占比28.57%，Pro版占比28.27%，Max版占比43.16%，可见顶配最受欢迎。
其实这一现象并非小米独有，而在小鹏、蔚来等品牌早期也有相似经验。不过，在度过上市最早期后，顶配的销售占比通常会回落，并伴随着基础版本和中配版本比例的增加。
从我们的调研结果中，已经可以浅浅看出端倪，虽然意向用户中，钟情于顶配的占比仍然最高，但已购买的用户中，选择标配的人群比例已与选择顶配的人群比例基本持平。
作为近十年大幅走向市场的新物种，纯电车虽然增长迅猛，但却并非众多消费者的首选，再叠加各种基础设施的问题，首次购车的用户仍会选择油车。因此，很长一段时间里，纯电车的车主都是非首次购车人群，而购置纯电车更多是出于兴趣或者弹性需求而非刚需。（增长黑盒去年在研究蔚来的用户结构时也验证了这一点）
但我们本次调研发现，购买用户中首辆车的占比竟然达到了40%，意向用户中首辆车的占比也达到了35%。这意味着用户对于小米SU7的信任度很高，小米不仅是从一系列纯电车品牌中赢得了用户，甚至从整个汽车市场中赢得了用户。
基于首次购车用户比重的上升，小米SU7的主要用途也偏向于基础场景，超过七成的人都将其用作上下班的代步工具，购物就餐、约会聚会等日常休闲出行的占比也超过六成。
那么，大家选择小米SU7究竟看上了它的什么呢？
我们原本的预期是，最戳中用户的是小米SU7的某个汽车性能，然而并不是。促使车主/准车主下单的理由中，排名前三的分别是性价比、品牌信誉和创始人魅力。我们认为，这个方面与其他造车新势力应该有着显著的差别，很显然，小米SU7的热卖狠狠依赖于小米过去十几年建立起来的形象和口碑。
雷军曾在自传《小米创业思考》中写道：性价比不是讨论绝对价格，更不是低价，讲究的是比较优势，就是同等价格性能最好，同等性能价格最低。
而如今用户对于小米汽车“性价比”的肯定，也成功地续写了小米手机在市场中的定位。
当然，汽车本身的因素也依然重要。雷军在3月28日的发布会上曾慷慨激昂地分享了许多小米SU7的设计理念和细节，于是我们想验证一下，这些设计究竟有没有“正中”用户的“下怀”？
我们考察了10项亮点设计，正好符合用户需求的比例平均超过五成，超出用户预期并带来惊喜的比例平均超过两成，两种衡量方式均反映出车主/准车主的认可或正面评价，充分说明这些设计综合构成了小米SU7的竞争优势和行业壁垒。
品牌形象方面，车主/准车主认为小米SU7是科技智能的、年轻有活力的，这也再次交叉验证了它的客群画像。
意向用户即便意愿再强烈，目前终究是还未下单，那到底是什么原因使他们陷入犹豫呢？
果不其然，太火了也是一种“原罪”。我们调研的意向用户中，有一半人都嫌小米SU7的交付周期过长而暂时放弃购置。事实确实如此，雷军在4月底表示，一个月的锁单量就已经把今年的产能卖完了。也有近一半的意向用户认为小米造车属于初出茅庐，还有待观察。
那如果不买小米SU7，他们又会选择什么品牌的纯电车呢？
我们看到，比亚迪获得了断崖式领先。不过这并不意味着小米SU7的横空出世直接打击或抢占了比亚迪的市场，这种“替代率测试”一方面反映了小米造车分了谁的蛋糕，另一方面更加反映了谁本身更有市场。
还记得前文刚刚讲到的小米SU7促使用户下单的首要理由吗？性价比。比亚迪正好就是性价比王者，也难怪这些年在汽车市场里始终断层第一。
此外，市面上有不少研究称，小米SU7与极氪001之间形成了最直接的竞争关系，表现为极氪001的客流和订单在小米汽车上市后有所减弱。这一点在我们的调研结果中也有相似的呈现。
三、用户粘性：小米SU7的车主/准车主对小米品牌是否忠诚？
小米造车晚于市场上几乎所有活跃的造车新势力，但小米的品牌历史却比造车新势力都长。一经发售就能够掀起整个行业的轩然大波，想必品牌本身的势能是不容忽视的。
雷军曾经说：小米在国内拥有数以千万计的忠实粉丝和用户，他们当中只要有1%的人愿意给我们一个机会，小米汽车就可以获得一个梦幻般的开局。
如今新车上市，好像确实验证了雷总的这个构想。
我们观察到，我们的调研对象中，几乎所有人都使用过小米旗下的产品，其中使用过小米手机的人占比高达80%，占比较高的品类还包括智能穿戴、智能家居、家用电器等。这说明，小米SU7的车主/准车主基本都是小米品牌的老用户。由于占比总和达到400%，反映出每位车主/准车主平均使用过四种品类的小米产品。
当我们问及调研对象在挑选以上产品时是否首先考虑小米品牌时，得到的答案是90%以上的“YES”。看来，无论是实际行为还是主观倾向，小米SU7的车主/准车主在买车之前，就已经对小米品牌有着超高的粘性和忠诚度。
小米自2010年成立起，距今已经15年，经历了好几个发展阶段，调研对象也是从不同的发展阶段开始成为小米忠实用户的。其中，小米SU7的意向用户主要集中在小米打造智能生态的阶段时入坑，而购买用户更多是从小米宣布造车后变得忠诚。
现阶段对小米品牌的高度认可，也合理延伸至对小米未来发展的积极期望。98%以上的调研用户不仅会在未来继续购买小米产品，并且对小米生态以及小米汽车的发展充满信心。
另外，我们还发现了一个“小彩蛋”。今年年初时，苹果宣布放弃造车计划，于是小米汽车上市期间雷军公开喊话“希望小米SU7成为苹果用户购车首选”。而我们的调研数据显示，小米SU7的车主/准车主中，除去使用小米手机的人，苹果的占比远高于其他品牌，看来这一波是要敌军变友军了呀！
四、营销侧写：小米SU7/雷军的营销真的非常成功吗？
雷军的营销能力之强，整个业界都是有目共睹的，一个多月来，舆论对于雷军营销的讨论甚至盖过了小米SU7本身。威力有多大呢？我觉得可以借用网友的一句话：雷军之前车展都是嫩模，雷军以后车展都是老总。
还记得PART2中讨论过的促使车主/准车主下单的理由吗？排名第三的就是创始人魅力。不同于“买一瓶哥哥代言的饮料为哥哥打call”，对于一个客单价超高的大宗商品来说，消费决策受到感性因素的影响程度通常是很小的。因此，更加凸显了雷军个人魅力的价值，真金白银的那种。
为了进一步证实该发现，我们通过量表的方式考察了小米SU7车主/准车主对于雷军个人形象的影响的评价，其中有高达97%的调研对象认为影响是积极的，促使他们对小米更加感兴趣，且无人认为有负面影响或持否定态度。
我们观察到，雷军的互联网形象基本都是非常正面的，最关键的是，这些正面的特质几乎没有刻意维护的痕迹，可能这就是米粉们长情且坚定的来源吧。
显然雷军的魅力之大，令圈内人望尘莫及，逼得各路从不露面或是鲜少露面的大佬们一夜之间齐聚互联网，以雷军为圆心，积极拓展蹭热度的半径，争先恐后、花式开屏。这其中自然少不了翻车的（与本文主旨不符就不展开了），最终的结果就是，自己一通忙活，到头来反倒又给雷总涨粉了。
不禁让我想到一个登峰造极的理念：少花钱多办事儿，不花钱也办事儿，花别人钱办自己的事儿。不得不说雷军践行得十分到位，也难怪会出现周鸿祎这样的“雷学研究院院长”。
除了与雷军有关的部分之外，在营销方面我们还有一个重要发现。之前看过好几家有关小米SU7上市期营销渠道的研究，无论是信息投放还是互动数据，微博、微信生态都是首当其冲，但当我们把目光聚焦到车主/准车主身上时就会发现，排名第一的信息获取渠道是官网。
不难理解，对于客单价超高、消费决策较重的商品来说，消费者会更加在意信息的准确度和完整性，以及内容是否有被二次加工。这也给了友商乃至其他行业的从业者一个重要启示，官网或者独立站的作用在销售链路中是举足轻重的。
结语
今年年初，包括新能源车和燃油车在内的整个乘用车行业都经历了较大幅度的降价。比亚迪在新能源车市场率先发难，使整个行业陷入到前所未有的激烈竞争中。
对于燃油车而言，降价可能是为了去库存，也可能是为了延缓市场份额的流失，而对于新能源车来说，降价则是为了跑马圈地，即便新能源车的渗透率逐年提升，也无法保证每家都能分到一杯羹。
车市竞争已然成为了一场淘汰赛，小米的加入更像是鲶鱼进入了沙丁鱼罐头，让所有车企都打起了精神。
但增长黑盒认为，小米的基因决定了它不会永远和纯粹的车企站在同一条赛道上，正如雷军所说——造车，让小米实现了“人车家全生态”的完整闭环——因此支持小米走得更远的，绝不是一辆车，而是主动服务于人的超级智能生态。
作者：邹小困
来源公众号：增长黑盒Growthbox（ID：growthbox2），破解商业增长的黑盒。
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