回不去了，10元时代：茶饮品牌消费心理与营销思路拆解

近来，茶饮赛道可谓热闹。前有奈雪的茶上半年预亏、市值缩水，后有“秋天的第一杯奶茶“让各大茶饮品牌小小忙碌一把。紧跟着，#奶茶价格集体跳水#、#奶茶重回10元以下#在多个平台冲上热搜。
但喧嚣之下细细想来，只怕是10元的价格容易降，10元的时代再难重现……

01 现象：茶饮价格大型跳水现场

从各茶饮品牌的降价情况来看：

• 书亦烧仙草推出新品，售价以10元以下为主；
• 部分地区的古茗柠檬水也从10元降至4元；
• 茶百道的酸奶紫米露折后仅2.9元/杯；
• 喜茶也紧跟节奏，限时推出4元/杯的“纯绿茶妍后”；
• ……

面对各个茶饮品牌“扎堆“降价，消费者显然是喜闻乐见的。

俨然一场“你情我愿”的双向奔赴背后，实际情况却可能并没有看上去那么乐观。

02 本质：是趋势也是无奈，降价或意味着洗牌

沙利文《中国新茶饮行业白皮书》结合原料及制作、店铺及布局、品牌文化、产品价格四个维度，将茶饮市场发展史总结为3个阶段，即：

1. 茶饮粉末调制时代：

主要发生在1990-1995年期间。该阶段，奶茶产品的概念刚刚兴起，还没有所谓茶饮品牌一说，产品简单、价格自然也较为亲民，通常在10元以内；

2. 传统连锁茶饮时代：

从1996年到2015年表现最为典型。这一时期的茶饮产品制作工艺有所升级，茶末茶渣或普通茶叶作为基地茶、通常使用奶精粉勾兑制作。简单、标准化的街头连锁店铺随处可见，侧重产品本身、品牌服务于加盟业务特征明显，典型代表如一点点、CoCo、快乐柠檬等，价格向10以上迈进。

3. 新茶饮时代：

自2016年至今，使用新鲜水果、优质茶叶和鲜奶等调制的茶饮产品犹如黑马一般，从传统茶饮赛道中脱颖而出，典型代表如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等。以优质产品为基础，加之门店风格上极具现代化、产品运营上各类跨界和潮流文化输出不断，新茶饮品牌IP更加突出、产品价格一路看涨，2、30元一杯也并不稀奇。

从高度产品溢价，到集体“大跳水”，降价背后其实是必然因素与偶然因素相互影响的产物：

因素1：市场饱和趋势显露：

近几年来，不仅各类茶饮品牌层出不穷，市面上茶饮门店也是“3步一友商、5步一本家”。店铺高度密集、产品高度同质化，再加上线上线下营销链路打通，消费者只要想要几乎可以随时随地“来一杯”。

因素2：成本控制渐趋成熟：

随着“加盟时代”的带来，供应链成为众多茶饮品牌的新战场。以蜜雪冰城为典型代表，招股书显示，茶百道对五大供应商的采购占比从2021年的29.5%上升至2023年的36.6%，而蜜雪冰城则呈下降趋势，从2021年的19.3%下降至2023年的17.2%。

物流运输与供应链体系日趋完善，令诸多茶饮品牌成本控制能力更加成熟，一定程度上为有计划的降价提供可能。更有甚者，部分头部茶饮品牌一度从原料供应商的“大客户”变成“竞争对手”，该趋势分别从原料供应商鲜活饮品、佳禾食品的往年财报中有所体现：

• 2020年至2022年，鲜活饮品中来自古茗的收入从8155.41万元逐步降至5788.51万元；
• 2020年至2022年，佳禾食品毛利率从24.46%降至12.3%，鲜活饮品的毛利率从42.31%降至25.05%。

因素3：外部环境与消费心理变化：

近几年，有关经济下行、市场环境进入事实上慢增长阶段的哀嚎声不断；加之疫情长尾效应下降本增效举措不断，导致消费需求降级、追求性价比等特征更加明显。同时也令茶饮品牌经营侧压力倍增、更加关注盈利。供需两侧周旋之下，“降价”似乎成为最容易实现的方案。再者，进入审美疲劳期的消费者“喝不动了”、“不爱了”也是趋势。

潮起潮落之间，价格战的号角一旦吹响，有人逆势出圈，那么必然有人要遗憾出局。

03 思考：逼近下半场的茶饮营销局，怎么破

既然无法撼动市场趋势的参天大树，那么唯有修炼好营销的内功、增强抗击打能力、尽可能延迟被潮流吞没的这一天的到来。

对于当前的茶饮赛道而言，产品周期已然进入成熟期，市场饱和逼近顶点，无论是茶饮产品的销量增长速度还是门店的增长速度都将逐步放缓，产品销售利润也将步入下坡期。

根据弗农的产品生命周期理论，该阶段应锚定利润为核心目标，营销策略宜采取主动出击以延长成熟期（甚至成就新的产品周期再循环）：

其一，做营销组合

即通过产品、价格、渠道和促效等要素的综合调整，来刺激销量回升（也就是现阶段各品牌集体价格跳水的由来）。从市面上各茶饮品牌的价格策略来看，降价确实有，但也并非完全10元以下：

• 单品限时特价：诸如柠檬水4元/杯、珍珠奶茶5元/杯的较为常见；
• 直播间特价：例如满杯百香果门店价14元/2杯、直播价12.2元/杯；
• 外卖平台折扣或满减：满25减3、满35减6，再如第二份半价、4.25折起等……

其二，做新市场、做深产品

以霸王茶姬为典型代表，仅以7年时间即完成品牌走出云南、覆盖全国、走向世界。在业内增长疲态渐显的背景下，霸王茶姬2023年创造一系列数字神话：

• 全年月店均48.3万，同店增长率88%；
• 全年总门店数3511家，门店增长率233%；
• 全年单店月均销售2.4万杯，最高峰值一天销售8687杯……

可谓茶饮品牌梯队中当之无愧的后起之秀。而之所以有此成就，与其营销策略紧密相关：

• 品牌理念以东方茶，会世界友：《2024新茶饮供应链白皮书》数据显示，81.83%的“90后”消费者表示希望未来的新式茶饮产品，能更加突显“茶元素”。霸王茶姬此举恰恰预判消费趋势；
• 品牌特色主打控糖无负担：掐中珍珠奶茶、奶盖茶、水果茶等新茶饮产品普遍较甜的短板，产品定位上率先做减法，满足了当前“少一点”的健康化趋势；
• 营销思路上，将原本“上不了台面”的配料信息、热量计算等毫无保留呈现，甚至参与起草《低血糖生成指数（GI）食品通用技术要求》等，为其开辟健康赛道再助力一把。

简而言之，发现新赛道、挖掘新用户、创新营销方式，为其做深产品、做新市场提供了重要方向。而对于茶饮赛道而言，简单粗暴的价格战显然不是最佳选择……

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