Lululemon成功绝招：用户画像，新项目该这样切入

杨泽l社交式增长 2024-09-23 23:32:57

话说前几天，一个准备启动新项目的朋友拿着他的新产品让我试用，我当即问了他一个问题：这产品准备卖给谁？

他回答说，年轻人。

哎……这一届年轻人不知道遭了什么罪，房价高不可攀，收入停滞不前，父母日渐衰老，伴侣虚无缥缈，工作压肩如山，品牌收割一波接一波不断。

割就割吧，还总割不准，一二线城市的牛马和三四线城市的公职能是一种需求吗？大学毕业不谙世事和毕业三年工作六年是一种人吗？咱就说一个公司，员工和老板，除了钱以外，能有共同爱好吗？哪怕是同一家庭同一公司同为老板的大杨哥和小杨哥，每天想的都一样吗？

把目标客户对准年轻人跟说自己的产品准备卖给所有地球人，没什么区别，反正都形形色色、都收入各异、都喜好不同、都有五官四肢，还都直立行走。

然后我就向这个朋友推荐了一本书，lululemon创始人Chip Wilson写的《lululemon 方法》。

我发现Chip Wilson分析用户、分析市场、设计产品、设计品牌都有独特的视角，他跟lululemon现任 CEO 麦克唐纳（Calvin McDonald）的撕逼就很有意思，Wilson认为lululemon偏离了生产高品质运动服的使命，他还坚持认为“品牌核心身份的关键在于了解你的市场，而不是试图向所有人卖一切。”

这个观点非常Chip Wilson，与很多创业者早期专注产品不同，Wilson创立lululemon之初，对谁买lululemon就有清晰的认识，为此他还设想出了一个女孩Ocean：

一位32岁的职业单身女性Ocean，她每年挣10万美元，订婚了，有自己的公寓，喜欢旅行和时尚，每天有一个半小时的锻炼时间。

这方法听起来很容易，做起来呢？他就像蛋炒饭，越简单就越困难。这么说吧，我那个朋友花了一天时间，然后他告诉我，他有几十种选择，不知道该选哪个了。

这很正常，做用户画像这事，看起来是一个点，但其实是一条逻辑线，穿起了市场、产品、用户三大要素。

01 短时间看三次，lululemon寻找细分市场的奇招

我曾以性别、年龄、行业、地域、喜好等因素为维度帮助早期项目进行“最小化目标用户”，寻找早期的细分市场。

相比于性别、年龄、行业、地域几个确定性较强的因素，“喜好”是最复杂的，说到“喜好”，这玩意儿比迷宫还复杂。就说运动吧，自由式小轮车、冲浪、攀岩、跑酷、飞盘、匹克球、潜水、击剑、棒球、旱地冰壶、极限飞盘、腰旗橄榄球、攻防箭……多得能让你眼花缭乱。同样小众，喜欢滑板的就比喜欢街头篮球的少，喜欢陆冲的就比喜欢骑行的少，喜欢瑜伽的就比喜欢篮球的少。这还只是运动，类似的还有汽车、数码、电影、音乐等等。

那该如何挖掘市场机会找到商业价值大的，特别是有爆发潜力的呢？Wilson有一个奇特的方式，

如果短时间内看到某件事三次，那它会在五到七年后出现在主流公众视野中。

凭借这种洞察，Wilson成功预测了冲浪、滑冰、单板滑雪等多个细分运动市场的兴起。1997年，刚卖掉冲浪和滑雪用具公司的Wilson又发现了瑜伽运动。事实证明，Wilson的方法确实有效。

这背后有什么逻辑呢？

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》讲解过品牌引爆出圈的一个重要原因就是小众人群的用户密度，

当一群人相互的连接越多，用户密度大，这群人的价值就更大，连接少，用户密度低，这群人的价值就较低。当密度达到一定程度，就具备了爆发的潜质。

“短时间看到三次”相当于直接给了一个量化的标准，即看到三次意味着小众人群具备了爆发的潜质。

不仅如此，短时间看到三次还意味着这个群体是你看的见摸得到，也就很容易通过亲戚朋友接触到这个群体。

判断一个项目能不能做，无非考虑两件事，其一是不是值得做（有没有潜力），其二是不是可以做（有没有能力）。

“短时间看到三次”一下子解决了这两个重要难题，起码可以对一个细分市场前景有了初步判断。

然而这只是对市场的初步判断，要想做成生意，还要找到用户需要什么。

02 先有需求洞察，再有用户画像

产品端，lululemon确实做了很多创新。游泳运动员出身的Wilson非常了解人在运动的时候需要什么样的运动服，他花费了六个月时间挑选面料、设计产品，还花8万美元大手笔买了日本缝纫机，研究 “平缝” 技术，让裤缝能好看地缝在外面。不仅不再摩擦大腿，还能凸显臀部曲线，他还将冲浪短裤前腰低、后腰高的设计，用到瑜伽裤上，最终创造出了lululemon经典的 “小黑裤”（Groove Pants）。

但产品出来了，价格成了问题。

Wilson自己也承认

乍一看，没有人能相信一个人会付出平均价格的三倍来追求更好的质量。

于是他瞄准了“超级女生”（Super Girls）。

同样在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一书中，我根据马斯洛需求层次理论，将人的需求拆分为基础需求和文化需求两大类。简单来说，基础需求就是缺了就很难生存的需求，主要体现在产品功能上，文化需求就是追求产品功能以外刺激的需求。

两类需求的关系也如同马斯洛需求层次，当基础需求满足后，人们就开始追求文化需求。

相比一条运动裤、一条瑜伽裤，通常都有一份能够丰厚报酬工作的“超级女生”（Super Girls）显然更需要能满足她们文化需求的产品。

既然是文化需求，自然不能以产品功能为核心卖点，因此在很长一段时间，“穿着舒适”只是lululemon消费者们的共识，而非lululemon对外宣传的卖点。Wilson则一直努力将小黑裤渗透进Super Girls，让lululemon成为她们生活的一部分。

首要的自然是描绘她们的生活，Wilson在《lululemon 方法》一书中对Super Girls的生活进行了描述

她们有钱，热爱健康、有机食品和运动。她们身材出众，比前几代妇女生孩子的时间推迟了4~8年，因此她们可以在穿衣打扮上花更多钱，不必担心怀孕后身材会发生怎样的变化。超级女生的消费倾向是购买数量更少，但质量更好、款式风格更持久的衣橱必备衣物，而优质的面料和精巧的结构将花费更多。经过精心设计的运动服使其在体育馆外也可以自由穿着。现在，人们可以穿着运动服去喝咖啡。但在lululemon品牌打响之前，人们从来没有觉得整天穿着运动服在外面溜达是一件很惬意的事情。

前面提到的Ocean就是这个群体中的典型用户：

一位32岁的职业单身女性Ocean，她每年挣10万美元，订婚了，有自己的公寓，喜欢旅行和时尚，每天有一个半小时的锻炼时间。

瞄准了这个群体，锁定了她们的需求，把用户描绘出来更大的价值在于引导营销。既然要渗透进Ocean们的生活，就要跟她们喜欢的旅行、时尚、健身结合在一起，于是我们看到lululemon一方面使用独特的品牌主张来引发消费者共鸣，比如把超级女生们喜欢的“谁是约翰·高尔特？”印在购物袋上，另一方面lululemon没有局限于介绍小黑裤，而是将小黑裤与旅行、时尚、健身，与超级女生放在一起。