用户生命周期模型搭建：提升用户留存的实用指南

01 用户生命周期模型搭建

用户生命周期管理模型怎么搭建呢？非常有意思。一位产品经理正这样询问用户运营团队负责人：这个用户生命周期要怎么搞？用户运营负责人答道：我们先定义产品各个阶段用户生命周期的行为，拿这件事作为一个起点开始搞。

对于用户生命周期模型的搭建，其实分三步：第一步梳理业务的逻辑，第二步找到影响用户留存或消费的关键驱动功能，第三步定义各阶段的用户行为。我们拿网易云音乐来做个案例分析。

1. 用户生命周期模型搭建步骤

1）梳理业务逻辑

首先梳理网易云音乐的业务逻辑。用户从获取到离开产品，大概会经历以下阶段：

• 渠道投放阶段：收集潜在客户，部分人下载应用，部分人直接流失。
• 下载后三种情况：注册、游客模式不注册、觉得没用删除。
• 注册或游客模式后经历三个阶段（不一定都走完）：找歌、听歌表达。
• 找歌听歌表达够久后进入沉睡，可尝试唤醒，唤醒失败进入流失。

其中，已注册用户在找歌听歌阶段的行为要比游客丰富，可通过系统推荐、私人FM、搜索、自建歌单等方式找歌。听歌时可收藏、点赞、评论、分享，而游客无法进行这些互动。

2）关键驱动功能

接下来找影响用户在产品内留存活跃或消费的关键因素。通常这个关键因素就是产品的核心功能，能引发用户口碑，成为提升留存活跃的关键。

举例来说，网易云音乐的强势功能就是歌单。歌单满足了用户自由管理音乐的需求，可以建立自己的歌单收藏喜欢的歌，降低了找歌成本。不同歌单也成为了表达个人品味的工具，可以吸引他人关注，起到社交作用。

所以歌单功能决定了网易云音乐用户的留存活跃和后续付费转化。建立生命周期模型需要梳理业务、挖掘价值点、定义用户行为特征，三步不可缺失。

3）定义用户行为

梳理完业务逻辑，找到关键驱动功能后，就要定义各阶段的用户行为了。

2. 网易云音乐案例分析

1）网易云音乐业务逻辑

前面已经梳理了网易云音乐从用户获取到流失的整个业务逻辑，包括渠道投放、下载注册、找歌听歌表达、沉睡唤醒、流失等阶段。不同阶段用户行为各有不同。

2）影响留存与消费的关键功能：歌单

对网易云音乐而言，歌单是其影响用户留存和消费的关键功能。歌单让用户可以自由管理音乐，方便收藏喜欢的歌，同时成为表达个人品味、吸引他人关注的社交工具。优秀的歌单功能，提高了用户粘性，决定了留存活跃和付费转化。

3）定义用户行为与类型

结合网易云音乐的具体情况，可以这样定义用户行为：

• 潜在用户：喜欢听歌、使用过其他音乐app、有音乐品味但尚未使用网易云音乐的用户。
• 新用户：完成注册的用户。
• 活跃用户：注册后有收听行为的用户，可细分不同活跃等级。
• 留存用户：在特定周期（如 7 / 30 / 60 / 90 天）内持续使用的注册用户。
• 付费用户：付费购买会员或消费的注册用户。
• 沉睡用户：超过一定时间未登录的注册用户。
• 流失用户：卸载app或长期不活跃、唤醒无效的用户。

02 用户行为定义

定义用户行为，是构建用户生命周期模型的关键。常规的定义方法是列出用户生命周期各阶段，每个阶段对应的用户行为特征和用户类型。

1. 常规用户行为定义方法

1）用户生命周期、行为特征与类型

按照用户生命周期的不同阶段，可以这样划分用户类型：

• 导入期：潜在用户、新用户
• 成长期：活跃用户、留存用户
• 成熟期：付费用户
• 休眠期：沉睡用户
• 流失期：流失用户

不同用户类型有不同行为特征。潜在用户符合目标用户画像，可通过渠道触达，但尚未注册下载使用。新用户已完成下载注册，当天有使用行为但未形成留存。活跃用户使用特定功能，满足活跃条件。留存用户已养成使用习惯，连续一段时间活跃。付费用户完成了付费转化。沉睡用户连续一段时间未活跃，可尝试唤醒。流失用户要么卸载了 app，要么长期不活跃且唤醒无效。

2. 网易云音乐用户行为定义案例

1）潜在用户定义

网易云音乐的潜在用户有三类：

• 喜欢听歌，使用过其他音乐 app，但尚未使用网易云音乐的用户。
• 有音乐品味爱好、偏好简洁风格但还没用网易云的年轻人。
• 已使用网易云听歌但未注册的活跃用户。

2）新用户定义：完成注册

网易云音乐的新用户就是完成注册的用户。

3）活跃用户定义：首次活跃与多次活跃

活跃用户分首次活跃和多次活跃。首次活跃是注册当天有引导下的收听行为。多次活跃是一定周期内收听量超过特定值的用户，可细分不同活跃等级。收听量门槛一般通过分析用户平均收听数据来确定。

4）留存用户定义

留存用户是在特定周期（如 7 / 30 / 60 / 90 天）内持续登录使用 app 的注册用户。

5）付费用户定义

付费用户包括购买会员、免流量服务，或在商城消费的注册用户。

6）沉睡用户定义

沉睡用户是超过一定时长还未登录的注册用户，这个沉睡时长由内部来定。

7）流失用户定义

流失用户有两类，已卸载 app 的用户，和长期不活跃且唤醒无效的注册用户。不活跃时长同样由内部来定。

03 用户行为定义的价值

明确定义用户行为有什么价值？主要在于可以据此分析用户行为数据、制定相应运营策略，进而引导和影响用户行为，最终提升用户在整个生命周期内的价值。

1. 用户行为定义的目的

1）分析用户行为数据

基于明确的用户行为定义，可以追踪分析各类用户的关键行为数据，了解产品的真实使用情况。常用的用户行为数据包括新增用户数、活跃用户数、留存率、付费转化率、流失率等。只有先定义清楚用户行为，才能收集和分析这些数据。

2）展开运营策略

依据用户行为数据分析，可以因地制宜地开展有针对性的用户运营，提升用户转化和留存。比如针对不同生命周期阶段的用户，采取差异化的活动运营，刺激新用户尽快活跃起来，持续激励老用户频繁互动，唤醒沉睡用户减少流失。

3）引导用户行为

开展用户运营的最终目的，就是影响和引导用户的关键行为。通过合理的激励机制设计，鼓励用户更多地使用核心功能，增加用户粘性。比如为新用户提供新手引导和红包奖励，促进留存用户互动社交，激励潜在付费用户完成首次消费等。

2. 提升用户生命周期价值

1）放大单体用户价值

通过精细化运营，设法提升单个用户在其生命周期内为产品创造的价值。常见思路包括延长用户在线时长，增加访问频次，提高互动量，刺激多次复购等。这就要针对用户不同生命周期阶段，有侧重地引导用户完成关键行为。

2）延长用户停留时间

从用户全生命周期着眼，要想办法延长用户在产品内总的停留时间。关键是要控制流失率，尽量减少用户流失。可以通过掌握用户流失的关键节点，提前预警介入。对已经流失的用户，也要想办法唤回一部分。只有不断补充新用户，持续留住老用户，整体用户生命周期才能不断延长。

用户生命周期模型搭建的核心在于业务逻辑梳理、关键驱动功能挖掘和用户行为定义。通过这三个步骤，可以构建一个完整清晰的用户生命周期模型。进而展开精细化运营，提升用户留存，最终实现用户价值最大化。

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