JTBD，让以客户为中心更有效

之前我们讨论过一个话题叫“营销短视”，在这个话题里我们看到企业有时候过于迷恋自己的产品，认为只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场，以致于忽视顾客的需求及其变化，一味执迷于现有产品的改进，忽视产品的创新和企业的变革。

“顾客想要的不是锤子，而是墙上的洞”。

Upgrade your user, not your product. Don’t build better cameras — build better photographers.

正如泰德 · 莱维特教授在1960年发表的经典文章中就提到：“铁路停止增长，不是因为客运和货物运输的需求萎缩了。需求仍在增长。铁路陷入今天的困境，不是因为需求被其他工具满足了，而是因为铁路自己没能满足这些需求。它们之所以错误定义了自己的行业，是因为他们以铁路为导向，而没有以运输为导向；以产品为导向，而没有以客户为导向”。

其实，无论是营销还是产品，它们的起点都是理解客户的真实需求。这里JTBD就是一个很不错的思考框架。

一、什么是JTBD

JTBD即“Jobs-to-be-Done”，它是一种框架和方法论，用于理解人们购买产品的动机和目标。人们利用产品来帮助他们完成某个目的，可以是实现目标、解决问题、满足需求或获得某种效益，而不纯粹是因为产品本身具有某种特性或功能。

“没有用户要求过X产品，但是结果表明人们需要它”。这就是JTBD的最大价值——它可以让我们跳出用户现有的需求和工作流，让我们跳出对其进行局部优化的思路，从整体看待用户。

举个例子，A餐厅等位时间越来越长，为了提升食客的等位体验，是不是需要投入大预算去照搬海底捞的等位服务呢？

事实上，跳出局部优化的思路，客户的jobs是尽快吃上饭，因此围绕这个jobs，除了提升等位体验外，首先更应该关注的是餐厅内部的管理流程是否到位，是否有空间提升餐厅本身的翻台率。

二、JTBD怎么看客户购买动机

JTBD框架是一种以任务和目标为中心的方法，将JTBD理论应用于用户研究，能帮助我们理解客户购买产品的动机，并将其转化为产品/服务设计和改进的机会，以提供更好的用户体验和产品实现业务增长。

旅行需求
举个例子：小倍想要从上海出发去内蒙古阿尔山旅行，这是一个边陲小城。上海——阿尔山

我的需求：

前往阿尔山

尽量不坐飞机

路上时间尽量短

不坐大巴

（阿尔山有机场有火车站）

从这个小案例我们来看看不同的平台是如何满足这样一个旅行需求的：

首先，上海到阿尔山是没有直达火车：

因此12306提供了中转换乘方案，这里已经可以解决我们从上海到达阿尔山这个需求。

然而，这个是最优选择吗？

我们试着从JTBD的框架来分析这个需求，这里首先就是了解“小倍”这个目标群体并能够描述他们，企业就可以根据这些开发出更好的产品和服务。

客户需求故事：一个年假不多，预算有限的上班族想要前往阿尔山度过一个舒适的假期，而非“特种兵”式旅行。

这时候以jobs的角度来看上海前往阿尔山的需求便是：

不坐飞机→尽量低成本前往目的地
路上时间尽量短→假期时间短，不想一直在路上
不坐大巴→想要舒适得前往目的地

那么，OTA平台就给到了更多了选择：

首先12306给到的中转四平东的方案虽然是时间最短、出发时间更为“友好”、换乘时间更为充裕，但是价格高出很多。

显然对于小倍来说这个并非一个最优选择，而前两个方案就显得更加有“竞争力”：

• 方案一看上去更“优”，但是中间换乘时间紧张；
• 方案二特别标出“同站换乘”突出被选的优势点，帮助用户更合理选择。

企业的角度：我卖的是产品，产品有各种功能可以干各种事情，这里中转的功能给出用户更多的选择。

客户的角度：客户拥有这个产品后可以做的各种便利自己的事情从而获得的结果，客户需要在价格、时间、舒适程度、买票的难易程度等等多重方案里进行综合选择。

正如一个人无法独自完成坠入爱河的过程一样，客户也无法独自完成JTBD。他们需要的就是一个产品来帮助他设计、构建和完成它。

三、我到底卖什么？

前段时间，香港名媛章小蕙在小红书开启直播首秀，首场直播热度超6亿，她的直播间更像是一个超级买手店，借助自己的专业人设，章小蕙把自己认为合适的商品组合+使用方法打包给到用户。此时她给到的已经不再是单独的产品，而是一个变美方案，这是有效营销。

如果一个化妆品企业使用JTBD分析，就会知道用户买的不是化妆品本身，而是对用完化妆品后提升美貌的需求，他们更在意的是自身问题是否能被解决。因此化妆品企业洞察到用户真正诉求，才能针对性的提出解决方案，从而获取用户对于公司品牌价值的认可。

Revlon isn’t selling a product, it’s selling a “new me.”

JTBD可以帮助我们了解客户的真正需求。

将JTBD用于用户研究，我们能更好地理解客户需求，并将其转化为产品设计和服务改进的机会。当我们定义清楚客户需求时，我们就能解决正确的问题和痛点。可以避免构建不必要的功能或产品，最终减少开发时间喝开发成本，以及维护成本。

JTBD也帮我们跳出固化的解决方案。

很多时候我们会将思路局限于在原有解决方案下进行优化，从而忽略了其他完全不同方案的可能性。JTBD更有可能创建不受已知产品影响的、全新的需求满足方案，而不是在原有的流程中进行优化。

JTBD为我们开辟了全新的视角。

JTBD 理论推动我们更深层次的理解客户体验。为什么客户来找我们，而不是竞争对手？是因为我们拥有最高规格的产品吗？我们是最便宜的吗？或者是因为我们出色的营销部门？

我们倾听客户的声音，以便更好地为他们服务。

当市场转向存量竞争时，用户的可选择性就很多了，如何能够进入到消费者的心智里，并且能够吸引到他去购买，就更需要我们以更专业的方式站在消费者的角度去思考，什么样的产品，才能够满足他们的需求，帮助他们更好的完成任务。

JTBD正是供给了这样一个更加开阔的框架和视角。

本文作者@倍市得 。

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