张亮｜运营：内容为王，用户为本

本文作者：张亮  原文地址：猛戳这里

今天亮哥飞深圳,明天要在华为开一场单口相声,正好,后台有同学问到了社区运营这件事情,想了想,华为的这次相声里,有一些可以拿出来说的,于是就先说说吧,当然,可能内容和相声还有不少差别,毕竟,华为的相声还是以内容社区为主。

题图来自于Pixabay.com,摄影师是vait_mcright

社区的核心是什么?

但凡说到社区产品,都逃不脱这个问题的讨论。

所谓社区产品,究竟其核心是什么?

从我的角度上来看,虽然说的是社区运营,但实际上一个社区要能够有长久的发展,必须依赖于人:

1、足够多的用户群体

2、这些用户间产生足够多的关系

3、通过运营能够让用户群体和用户关系对于用户产生更大的粘性。

所以,社区运营的本质,是要做好用户运营。

我其实知道,一定有人会有一些困惑,最大的困惑或许在此:

应该如何理解普遍认为的内容社区应该是「内容为王」,你强调用户,是否和「内容为王」是有冲突的?

你仔细想想,对一个社区来说,内容是如何产生的?

内容从来不是凭空出现的,无论什么样的内容,都会找到其需求方,那么也就可以找到供应方。

只有供需两端都能搞定,社区的内容才有可能产生「为王」的结果。

所以,「内容为王」本身指向的是结果,可是,要达到这个结果,必须要经历过程。

昨天的文章 扯淡 | 直播,热?,我也说了:

内容产品永远内容为王,而内容为王有个大前提——能够提供优质内容的人愿意沉淀在平台上并持续活跃。

所以,搞定人,就搞定内容。

用户运营不是「满足用户」

谈到用户运营,很多人都有误区,认为用户运营就应该是满足用户的一切需求。但其实,好像亮哥说过无数遍,运营与产品最大的差异就在于发起点的不同。

产品要从用户角度出发,如何能解决用户的需求,如何能让用户用的尽兴用户的爽。所以,产品经理的屁股一定要坐在用户这里,要为用户的需求多思考,将产品的可用性和易用性做到极致。

运营要从公司或者产品本身的角度出发,要思考如何进行商业模式的探索,要制定规则,让用户心甘情愿的围绕运营的规则来做出对应的行为,甚至贡献出钞票。所以,运营的屁股一定要坐在公司这里,要为商业模式的探索和实现去想办法。

所以,运营从来不是为了「满足用户」的目标而存在的,对运营来说,「满足用户」是实现运营目标的手段。

如果不能理解这一点,用户运营是做不好的。

亮哥最近还接触过一些人,很有意思,有些人认为,运营就是做活动的,还很僵硬的把运营的活计和商业模式的探索拉开距离,认为运营不应该思考商业模式。

我想说的是,运营如果不思考商业模式,谁来思考?别逗了,好吗?

跑题了,其实我只是想说,任何运营工作的出发点,都是为了公司和业务的发展,而不是为了满足用户。

那么,用户运营何时应该介入产品呢?

答案是,根据不同的产品有不同的做法,并且运营的重心也各不相同。

高频产品,更容易与用户发生关联,所以初期就要关注大规模的拉新,并且通过高频的用户接触,去实现用户快速转入活跃状态。

低频产品,比较难与用户发生关联,所以初期必须首先打磨产品,频繁的,小规模的拉新,并且通过提供让用户更具粘着可能性的功能模块和运营策略,尝试让用户在一段时间后仍然留存。

你看,我没有说用户分级是么?

因为,用户分级是需要一定的数据量作为支撑与模型建立与尝试验证,才能最终达成目标的运营手段。

所以,所有的初期产品,请注意,是所有的初期产品,都从来不会先行设计用户分级策略的。没有数据,没有足够建立模型的数据维度,谈用户分级,是扯淡。

对于社区产品来说,永远都是让内容消费者留下来,让内容生产者更有内容生产动力,是社区产品的用户运营最为关注的点,而其中,让内容生产者保持内容生产动力,甚至有更多的内容生产动力,是关键中的关键。

如何提升内容生产者的动力

这事儿说来简单,做起来又复杂。

昨天谈到了孔庆勋分析出的「直播虚拟机器人」,虽然我们会发现,这种「虚拟机器人」看起来很…萌,并且很虚假繁荣,但是作为运营,需要想一想,为什么会有这样的设计?

理由很简单:

让主播(内容创造者)不孤独。

想一想,你为什么会使用微信的语音功能?

再想一想,最初使用这个功能时,你有没有觉得尴尬?

对我来说,我使用微信语音功能是因为有时候真的觉得打字好烦,还是语音输入比较快。

但是,对我来说,我其实是很不喜欢语音功能的,尤其是在周围有其他人的时候,我觉得这个功能的使用让我很尴尬。

但是,这个尴尬,仅限于,周围的人都不用语音,而我一个人在用的情况下,当身边有一堆人都在用这个功能的时候,我也会很自然的使用,完全不会尴尬了,我不知道这样说,你是否会有同感。

但是,虚拟机器人正是为了解决一个人直播,似乎没人看的尴尬而生的——请注意,尴尬是一种自我的感觉,你正尴尬着,但或许身边的人完全没感知是非常正常的现象,但是,这种自我感觉会让人非常不舒服——如果你尴尬过,你懂我的意思。

而另一个更有意思的现象是,如果你发现身边的人都在用语音功能区对话时,你反而会开始兴奋起来,更多的使用这一功能。

这其实激发了人性中追求「合群」以及合群带来的「安全感」的需求满足,在这一前提下,作为内容供应者的主动性才能真正被激发。

内容供应者需要的是认可。无论是物质的还是精神的,能够得到认可,才是内容供应者持续供应内容的动力的源泉之所在。

只是,每个人的阈值不同,有的人哪怕只有一个人愿意消费内容,他就愿意生产(比如,我这种没志气的),有的人需要成千上万的粉丝来消费,才愿意生产。

所以,找到你的社区里那些积极分子们的激励阈值,就是社区运营中用户运营的发起点了。

先让积极分子们真的积极起来,才能真正有机会走到下一步——让内容消费者给予积极分子们更多的反馈——这个逻辑其实是非常连贯的,积极分子必然在早期社区拥有更大的权重,因为这些人的活跃如同虚拟机器人一般,让参与其中的各位内容消费者看到社区的活跃,从而觉得「安全」与「繁荣」。

关键字：产品运营, 内容运营, 用户运营, 运营

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