最新版福格行为模型｜改变用户，改变自己

最早知道福格行为模型还是在一篇运营文章作品中，自己对这种冠以模型之名、再抽象出公式的方法毫无抵抗力…在运营增长工作中，也一直将福格行为模型作为指导工作的重要原则之一。

但是，其实福格行为模型在国内的流传版本较简单，基本都是B=MAT的公式及解读，虽然不错但不完善，直到今年国内出版了《福格行为模型》中文版，自己也在机缘巧合下拿到这本书的预读版，不过直到正式出版我才开始读…

福格行为模型是行为设计学的核心理论，对于互联网产品运营工作，福格行为模型能够帮助你有效理解用户的行为，并做出针对性的设计；对于个人生活，它更能帮助你培养良好习惯，助力个人成长。

本文与你分享福格行为模型的核心概念、使用方法，期待对你有所帮助。

一、什么是福格行为模型

福格模型的命名来自于其创立者B.J.福格教授，福格教授是斯坦福大学行为设计实验室创始人，也是“行为设计学”这一细分学科的创始人。

那什么是福格行为模型？大道至简：

福格行为模型公式：B=MAP

这个直观简洁的公式就是福格行为模型：

• B：behavior，即行为；
• M：motivation，即动机，做出行为的欲望；
• A：ability，即能力，去做行为的执行能力，
• P：prompt，即提示，提醒做出行为的信号。

早前也有版本为B=MAT，其中T是trigger 触发的意思，这个版本也是福格教授提出的，但后续迭代成B=MAP，提示和触发的差异不大，不必纠结。

福格模型认为，行为的发生，有且只有3个关键的要素，并且需要3个要素同时发挥作用，也就是动机、能力和提示。被提示想起来去做，有欲望愿意去做，有能力能够去做，行为便开始发生。

1. 动机：虽是基础却不可靠

说到去做某事、进行特定行为，大家很自然认为动机是第一要素，“我想做、愿意做”是行为发生的基础和前提，这没毛病。那动机来源于何处？

福格教授一定程度上否定了常见的内部动机（指内心主观意愿）和外部动机（指外部奖励刺激）这一动机来源区分方式的应用价值，提出了新的动机来源角度：

• 首先是人物，想要采取行动的人；
• 其次是行动，采取行动获得的外部利益；
• 最后是情境，所处环境引发的行为动机。

在我看来，这种对动机的理解方式其实和内外部动机的分类方式大同小异，人物更偏内部动机，行动和情境则偏外部动机，这也不必纠结。

虽说动机是行为的基础和前提，但是强烈的动机较难持续，并且受到负向动机的影响，例如健身这一行为，你的正向动机是追求健康变美，但是负向动机是享受轻松懒散，结果很难坚持健身。这个时候就需要其他两个要素的协助，让行为有效发生。

2. 能力：“容易做”让改变发生

人类的天性决定了我们无法坚持做困难、令人痛苦的事情，但是如果事情简单容易，那我们便能轻松完成。

实现让行为“容易做”有3种方式：

• 提升技能，自己能力强则行为相对容易；
• 获取资源和工具，工欲善其事必先利其器；
• 让行为变得微小，事情简单对我们的要求也就降低。

前两种方式易于理解，让行为变得微小作何解释？

让行为变得微小不是放弃行为，而是循序渐进。通过寻找行为的入门步骤或者缩小行为的规模，开始尝试建立信心，逐步达到理想的行为结果和习惯状态是福格行为模型所推崇的方式。只要足够简单，就能实现改变。

3. 提示：善用锚点立即行动

提示，就是告诉你“现在去行动吧”，当你既具备行为的动机和行为所需要的能力时，便会对提示做出可靠的回应，立刻采取行动。

生活中有3类常见的行为提示：

• 人物提示，通过自己或他人来提醒采取行动；
• 情境提示，通过环境中的某些事物提醒行动；
• 行动提示，通过既有的行为来提示后续行动。

福格教授更加推崇行动提示，并将其命名为“锚点”。在已有的行为习惯中，寻找合适的“锚点”，与预期希望的行为建立连接，这样的行为习惯养成更加有效，而不是过分依赖人物和情境的外部提醒。

举个例子，你期望养成上班期间按时喝水的行为习惯，你可以设置手机提醒或让同事提醒（人物提示），也可以买个大水杯放在办公桌上再贴个便利贴（情境提示），但是更有效且持续的方式是在起身休息或从卫生间回来这样的常规行为后接上喝水的行为，先有意识培养，逐步形成行为习惯（行动提示）。

二、福格行为模型如何影响用户

既然是互联网行业的dagong族，看看在运营或产品工作中，如何应用福格行为模型？

可以说，福格行为模型所代表的行为设计学尤其适合移动互联网下的用户行为设计，而且本书中文版的3篇推荐序有2篇来自于互联网领域的大佬（梁宁和孔令欣），由此可见一斑，另外，Instagram联合创始人迈克·克里格也曾是福格教授的学生。

虽然《福格行为模型》没有直接介绍如何去设计互联网用户的行为，但是其行为设计的底层逻辑是通用的，就结合我的理解和实践与你分享如何利用福格行为模型指导运营或产品工作。

我们都期望用户在产品内持续的产生高价值行为，高价值行为包括持续活跃访问，贡献更多使用时长；产生转化消费，贡献收入利润；分享传播拉新，带动用户增长…活跃、消费、拉新…这些行为都可以用福格行为模型去拆解和设计，进而提升用户高价值行为发生的概率和效果。

以拉新增长活动为例，看看利用福格行为模型如何指导活动的设计和优化。

1. 丰富动机，内外结合

在拉新活动中，期望用户产生的高价值行为是分享邀请好友，首先需要解决用户的动机问题，凭什么去分享邀请？

外部动机设计上，就是各种利益奖励，红包、礼品、优惠券，也是活动中最常用的刺激方式，根据用户特征选择合适的奖励能都有效提升用户参与活动的效果。

除了外部动机，更推荐结合利用用户内部心理动机，来进一步放大活动的效果。活动能否通过游戏化更加有趣？强调好友互惠降低分享压力？建立身份特权利用炫耀心理？

内外部动机的结合使用，是活动动机设计的关键。

此前在猿辅导做的“我是小老师”活动，我（厚着脸皮）觉着是动机设计的范例，外部动机上是定制化的学习文具礼品，对目标的学生和家长用户具有极大吸引力，而且结合孩子爱表现和家长爱晒娃的内部动机，通过孩子的讲课视频激发家长用户参与活动、分享海报的行为，最终带来品牌传播和拉新转化。

2. 简化行为，提供选择

最大化用户参与活动的动机之后，便是行为的能力设计。

在产品或活动中去提升用户的能力是较难短期实现的，所以能力设计并不会强调提升能力，而是降低难度、降低阻力，也就间接提升了用户能力。

能力设计有两个原则：

1. 能简化则简化，让用户体验流畅、参与门槛降低；
2. 提供多种选择，结合用户能力、动机分层。

第一条选择比较好理解，体验要流畅、规则要明确、路径要简短，用户更容易完成行为。

第二条则是指不同用户的动机和能力是不同的，有些用户动机强、能力强，就能完成较难的行为，有些用户则不可以，所以提供多种行为选择，能最大化发掘用户的高价值行为潜力。

图示是每日优鲜的两个拉新活动，两个活动就是进行了行为难度差异化的设计，左侧需邀请新用户下单才可获得红包优惠券奖励，右侧只需邀请新用户点击助力就可获得红包优惠券奖励，行为难度不同，奖励也不同，两个活动同时存在，用户便有了选择权，我有意愿和能力完成哪个活动就参与哪个，让更多用户能加入到拉新活动中。

3. 饱和提示，场景触发

在活动的提示设计上，也分享两个原则：

1. 在保证用户基础体验前提下，饱和式提示；
2. 利用特定产品内场景，触发更有效的提示。

饱和式提示，就是能用的触达资源尽可能应用上，充分规划APP内、微信生态内各种触点，让用户能够有效获取到你的活动宣传，也就是提示。

而场景触发更强调结合用户流程中的关键环节，针对性进行触达提示。比如用户在浏览加车后未下单，推送拉新领券活动，又或者用户在完成下单后，推送好友助力返红包活动，在用户需求高点或情绪高点进行提示，能更有效的让用户进行高价值行动。

三、总结

说完了运营工作中的福格行为模型应用，回到我们自己身上，《福格行为模型》一书的英文名是“tiny habits”，也就是“微习惯”，福格教授对福格行为模型的主要定位便是重塑个人行为、培养良好习惯。

我们大多有一些期望培养的好习惯，可能是坚持健身，又或是坚持阅读，甚至是早上醒来不玩手机直接起床，可是这些行为习惯我们很难养成，福格行为模型能够帮到你。

福格行为模型有两个原则：

1. 第一原则：帮助人们做ta已经想做的事情；
2. 第二原则：帮助人们感受成功。

福格行为模型介绍了习惯养成的完整流程和技巧方法，让你去做已经想做的事情，并且感受到改变的成功，这里就不再详谈。如果你在为培养习惯发愁，为改变现状迷茫，再次推荐你去阅读这本《福格行为模型》，于工作，于个人，都大有裨益。

#作者#

吴依旧，公众号：增长海盗船。专注于用户运营增长的研究、实践和输出，关注在线教育、零售电商、知识付费行业。

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