设计师如何描述B端业务核心价值-综合篇

在大部分互联网人的印象中B端设计师就是拖拽组件进行拼接，就像拼积木一样。导致说 B端 UI设计师在项目流程之中处于被动的位置。如果想摆脱这种困境，就要先懂得如何描述B端业务的核心价值是什么?

本文主要从三个角度来讲产品本身/交付方式的不同商业价值/用户差异 来进行讲解。

一、产品本身3个困惑

工作中常常讨论的三个问题：

1. 产品本身是什么?
2. 不同类型的B端产品的商业价值有什么不同?
3. 以及产品端的用户如何进行分层与管理?

那我们作为设计师如何能应该如何去理解这些问题?那接下来会逐步讲解。

1. 如何描述一款B端产品—产品本身是什么?

在项目中，我们经常会遇到这样的场景：

1. 照着这个网站抄
2. 这是个伪需求
3. 老板说……
4. 竞品也这么做…..
5. 这个模块要突出……
6. 其他等等

这一类场景出现的根本原因是产品或者是设计师不清晰产品的定位，导致很多时候不知道如何去做决策。那我们要处理这个场景呢？

首先，我们要确认我们留给用户的第一印象，然后再确认产品价值和交付方式。

最后结合第一印象和产品价值结合来定义 B端产品的本身是什么。

（1）第一印象

第一印象是指对一个初见面者最先的若干心理知觉，是人际交往中非常重要的起点或基础，第一印象良好则日后可继续交往，因为第一印象不易改变，可能阻碍人际吸引力。

–来自辞海

以微信为例：大家对于微信的第一是及时通讯功能，原因来自于2 点：

1. TAB栏以及时通讯为主-沟通列表以及通讯录
2. 在张晓龙的坚持下微信的定位一直没有进行修改,保留了及时通讯的的初心

刚才讲到了 C端，那现在转换到 B端。来讨论 B端产品的本质是什么?

关于 B端的产品的本质每个人都有每个人的定义以及想法。

那我下一个我认为 B端产品的本质的定义：是基于真实的业务场景，抽离出互联网解决方案。

这里有两个一定要注意点的点：

①不可能满足所有类型所有规模的客户–尤其是 F类客户的定制化需求

不可能满足目标客户的全部需求–一个B端产品不能满足医院全部的功能：比如诊疗系统与食堂系统。

那一般好的B端产品定位是怎么来定的呢？

先来看看一些 ToB产品的定位：

• 钉钉：给中小微企业管理者提供全方位的数字化管理
• 纷享销客：为企业提供销量管理,营销管理及服务管理为一体的移动化客户全生命周期管理
• 校宝在线：为教培机构提供信息化整体解决方案

从上面不同行业优秀的产品中可以提取出B端产品定位的通用组件：目标客户+差异化组件。

（2）产品价值
上面已经将 B端产品定位讲清楚了,接下来要讲产品价值的两个重点：

1. 用户价值：能为用户带来什么？
2. 商业价值：能为公司带来什么？

接下来进行分开阐述：

（3）用户价值

C端与B端的用户价值不同，C端的用户价值往往更多是一种感性的价值，难以衡量。例如：

• 抖音：心情变得轻松和愉悦
• 知乎：解答一些疑惑
• 京东：购物变得方便便捷
• 滴滴：出行更加便捷

相较于C端而言，B端的用户用户价值往往会更加的理性，更加的可衡量。B端产品的核心理念是“降本增效”。例如：

• CIchan：节约 35%打卡成本，客户签约数增加 40%，企业营销增加 80%。
• 钉钉：考勤与绩效绑定，减少行政人员的统计量
• 财务系统：减少财务的计算量，存储以及数据大盘
• 分享销客：助力高科技盈利能力提高30%

上面讲的会比较笼统，接下来以女生常去的美容院中的营销顾问为例来进行分解B端能带给什么用户在价值（降本增效）：

• 降低成本：学习成本、爽约成本等
• 提高效益：客户数、活跃度、耗卡金额多等
• 提高效率：经营效率、预约效率、开单效率

2 个注意点：

1. 针对于不同的业务不同的角色在不同的场景下的降本增效效果并不相同
2. 在上面 3 点发生冲突的时候效率排序优先

这些在项目流程之中，这些数据常用与项目立项时候以及建立设计目标，进行拆分设计思路组成。

（4）商业价值

商业价值跟随着交付方式不同会带来不同的商业价值，常规的交付方式有 4种：自研、外包、SaaS、平台。

4 大产品交付最大的区别是产品生产方与需求方关系。以下以对比描述为主：

①自研与外包

企业自研：产品生产方与产品需求方属于同一家公司，一般是公司组建内部的科技公司或者是科技部门，自主研发，赋能自身业务。

项目外包：产品生产方与产品需求方不属于一家公司，产品生产方给产品需求方提供软件，产品需求方给与外包支付定制费用。企业把研发的工作外包给乙方公司（有的 SaaS公司也会接一些定制项目）。

企业自研与外包模式都有自己的优点和缺点：

企业自研的优缺点：

优点：数据安全、业务匹配度高

缺点：成本巨大，收益难以进行衡量

常见的案例：阿里，字节，腾讯，顺丰，平安科技

优点:

一般企业做自研的原因无非是 2 点：

1. 数据安全远远比成本更重要
2. 小型的 SaaS的无法满足全部的需求

外包的优缺点：

优点：节约人力成本，适合toG国企

缺点:

• 金钱成本高，人力*工时付费
• 时间成本会相对而言比较高，三个月到一年

例子：阿里、腾讯、平安科技、华为 OD、乌鸫

出现外包的原因非常多，比如企业养正式员工成本极高，但是外包人员随时可以裁掉没有任何成本.还有上面所说自研成本极高，外包模式可以一次性解决全部的问题。

②平台与 SaaS

平台和 SaaS 模式都有一个共同点就是都是单独企业针对多个企业的模式。但是他们的不同还是很明显的。

SaaS：生产方提供软件给需求方，需求方需要支付年费。简单说就是企业租赁成熟的 SaaS 的解决方案，按照版本、使用时间收费。无需开发维护成本。

平台型：生产方免费提供平台需求方，需求方一旦产生利润则需要向生产方提高分成，就是坐庄模式。

他们自己的优劣势也非常明显。

SaaS的优劣势：

优势：

• 足够专业，专业事情交给专业的公司做
• 金钱成本足够低，一款软件卖个多个商家
• 时间成本足够低，几周时间，企业认证和导入数据就能使用

劣势：

• 无法 100%进行定制
• 数据安全性不高，无法 100%在自己手里

例子：有赞、用友、纷享销客、kingdee、salesfores（创立了SaaS，开创了先河）

平台型的优劣势：

优势：

• 平台大，自带流量，流量大
• 软件自身是免费的

劣势：

• 交易额抽成高
• 广告费巨大
• 如果商家不交广告费,用户哪里根本没有存在感例子：普遍的电商平台（淘宝，京东）、美团、腾讯课堂等等。

特殊情况：

交付方式并不是固定的，一成不变的。即使是企业自研的系统也会改改代码换成其他产品卖给其他公司，拿 SaaS交付讲例子有：飞书、钉钉、企业微信、腾讯会议等。这种典型OA 产品上经常性会出现。

有些做定制的公司定制做多了，也会把同类型的项目合并做成 SaaS，这样减少重复开发的成本开发的。

有些SaaS也会接大公司的定制项目，在做销售的时候也可以成为最后促成的子弹，也可以涨自己公司的名气。

简单案例化：

上面可能讲的比较概念，接下来以餐厅和喝水的案例来进行讲解：

自研：

• 餐厅-自己开餐厅
• 喝水-自己做打井

外包：

• 餐厅-找施工队盖餐厅
• 喝水-找打井队打井

SaaS：

• 餐厅-租一个店铺,生意好坏跟我无关
• 喝水-租一口井,交一段时间的钱

平台：

餐厅-我把餐厅租给你，但是你每次卖出 100 块，要给我 50 块

喝水-水免费喝，但是种出来的庄家要给我分成

二、交付方式不同的商业价值是不同的

上篇讲到了交付方式：自研、外包、SaaS、平台，每一种交付形式的商业价值是不同的。

• 自研：客户的自身价值
• 外包：一般是定制费用，通常分为首款和尾款）
• SaaS：商业价值分为两种软件服务费用以及增值服务。软件服务费用根据软件版本（基础/专业版/等等），增值服务根据自家产品的特性判断（例如：一些客户要求系统改成自己企业logo的颜色等等）。
• 平台型：平台一般的收入来自于广告费以及抽成，以淘宝为例：当里面的商家卖出一个商品，平台抽成一定的比例以及app顶部的banner以及其余广告部分需要商家投钱。

因为我自己是SaaS出身，所以重点是讲 SaaS 的商业模式。

（1）SaaS 的商业价值如何拆解

在了解 SaaS的商业模型，首先先知道商业价值的构成。

这里引入公式：

商业机制=客单价*客户数*签约时长

（2）客单价

通常指的是单个客户单次购买价格（定制化服务另算），提升客单价一般是有三个方法：

1. 提高客户质量：这个通常要看销售团队以及公司的资源
2. 拆分版本尽心售卖：通常会拆成基础版/专业版/豪华版，通过锚定效应客户大概率会选择专业版。针对有的客户暂时没有实力购买的情境下可以引导用户购买基础班，有的客户会比较阔绰就可以引导购买豪华版，还要为基础班用户给与版本升级的通道。具体的看罗老师在星巴克挑选大中小杯的场景。
3. 定制化服务：针对一些客户无法进行规范化的需求，可以进行针对客户本身的定制化服务，从而收取高额的费用。

（3）客户数

SaaS的一般分为 2 种，新签约客户以及老用户，针对这两种客户分别有不同的策略提高商业机制：

1. 增加新签约用户数：指定的 OKR 给销售团队，给与团队压力。
2. 保证老客户的续约率：针对服务团队sop流程的培训以及让服务团队定时的回访老客户，随时收集对方的问题。

（4）签约时长

保证用户使用的时间越长越好，这里的通常策略是完善功能提高用户的活跃度，让使用者发挥更大的价值。从而在下一次续约时候增加续约的可能性。

（5）设计师了解的意义

上面已经描述了商业价值是什么，我们要了解为什么要了解商业价值。在大部分设计师都只是执行角色，导致了在于协同伙伴沟通中处于听命令被动执行。了解的真实意义是可以作为跟别人争论的法律标准和填充的弹药库，能够跟别人来回 battle而不是被动执行。

（6）使用场景

工作中常见的使用场景有三种：

1. 立项推进：在工作中，设计师自主立项不再收到百般刁难，轻松搞定协作方，获得项目的主动权可以体现设计师更大的价值。将设计目标分解为共识，降低推进项目全程的沟通成本。
2. 过滤需求：工作中常有产品的需求没有立足点或者中途修改需求的场景，不如直接把需求初始阶段打回。
3. 晋升/跳槽：证明自己设计创造的价值而不是只会证明自己的苦劳。有句话说得好“北上广不相信眼泪”。

（7）设计侧如何提高的商业价值

针对不同的交付类型的产品分别对应的不同的商业价值，这里主要集中讲针对 SaaS主要是体现在 3 个方面：

1.提高SaaS续约率：影响到商家下一年的续约有个很重要的因素就是当年的活跃度，这个也是我们调研几百名商家出来结果，所以提升用户用户活跃度是设计侧常常要负责的任务。常见的比如核心需求快速反应以及定期的用户调研等等。

2.提高销售的签约率：设计侧提高签约率主要是体现在两个方面：

是品牌视觉成为竞争力：在销售侧针对目标用户销售过程中，用户只通过视觉进行判断产品好不好用“好看即好用”。
官网的设计引导用户决策：官网针对目标设计既可以让用户在官网直接进行购买（静默转换），又可以引导到客服咨询进行购买。客服咨询这里验证的的数据是咨询率以及官网注册人数。

3.增值服务：包含各种模版、皮肤、主题、定制功能等等。

（8）如何使用商业价值

这里带一个案例进行讲解理解上会更容易一些，举一个仓管信息初始化配置的优化的案例。

（9）尝试流程

常规的流程：

1. 调研用户诉求，设计自查
2. 宣讲存在的体验问题
3. 场景评审不过，提案PASS

这里有些人会疑惑说为什么场景评审不过？因为每一次优化方案都会牵扯到无数的资源（开发资源、调研资源等等）、从大了讲结果没有可确定性的正向结果会导致整体资源的浪费，从小了说每个人在做年度述职的时候也需要支持帮助自己晋升。

（10）引入商业价值流程

前面的流程：

1. 先拆解北极星指标
2. 商家活跃率
3. 数据导入成功率以及效率/信息初始化效率

讲述方案的流程：

1. 分解业务相关的 okr
2. 宣讲其中每一步的重要性
3. 场景评审通过

两种流程之下的对比：

目标性：第一种模式做事情并没有目标性而且设计环境大概率讲的也是跟用户的需求相关，但是这个无法与管理层以及协同伙伴达到共识。如果在准备阶段所有人达成共识，后面实施过程中纠纷与矛盾就会不断地出现。

引入商业价值之后，就可以逐步把项目目标打通，参与人员也会更容易理解这次优化内容的目标是什么，从而为后面的顺利沟通打下伏笔。

推荐的讲述模式是什么？

推荐讲述公式=故事+价值（用户价值，商业价值）+需求+OKR拆解

讲述一个例子（降低原料在制品库存 WIP）：

故事：生鲜行业由于季节以及计划的原因，有的会导致原材料到成品过程之间会有损耗，如果再加上本身库存损耗只会加剧损耗，但是在制成成品会有特殊工艺后损耗可以降低损耗。

价值：对于用户而言降低了降低了原材料库存的损耗，对于公司而言间接提高续约率。

需求：优化原材料到成品之间的链路。

OKR 拆解（这里只拆O）:

1. 制定计划时候制定合理的计划
2. 如何选择合适的生鲜原材料
3. 在生产中如何降低生产损耗
4. 如何管理库存的原材料

三、用户差异

（1）目标客户如何选取

①用户标签

选取用户一般有一些标签来进行筛选，减少销售选择客户的成本。一般选取用户是由3个方面进行筛选：

1. 细分行业：教育，医药化工，物流仓储细分行业等等。
2. 性质规模：私营国营/20-30家加盟企业。
3. 差异价值：具体要分用户的产业类型带来的价值也会不同，例如：生产经营，客户经营，办公协同，数据分析等等。

（2）用户分层

产研资源是有限的，不可能全部用户都能服务到。如果要让所有的产研资源最大化，常见的方法是用户分层通常用户分层要分级别跟参数 2 个部分来进行理解。

①级别分布

用户级别分布常见的有5种 级别：

1. KA
2. A
3. B
4. C
5. D

根据能够给公司提供额价值，从高到低进行分布。

②拆分参数

常见的参数：

• 付费能力
• 客户规模
• 需求标准化
• 客户粘性
• 教育成本

有个特殊的案例：夫妻老婆店。夫妻老婆店基数大，销售量为了岗位kpi必须要完成，导致夫妻老婆店这种客户用基数大。这种客户一般不会在意流失率，意义不大。

③客户分层的作用

客户分层常见用于4 个场景：

1. 经营状况的好坏：KA，A客户的占比。
2. 需求的优先级：通常情况下多个 KA客户的需求优先级高于 C级客户的需求。
3. 调研客户的优先级：优先级 KA，以 KA客户为原型产品设计以及销售打法制定。
4. 销售：即是为了能够更好的完成kpi，也是避免销售什么都签，给与销售用户画像。

④客户画像

客户画像是分4 个部分：

1. 基本信息：外在标签，行业属性，地域，规模等等。
2. 业务信息：线下实际业务流程，具体的根据行业以及细分领域而定。
3. 组织架构：自上而下的有哪些机构彼此之间的关系如何。
4. 关键角色：各个机构有哪些岗位

以我前公司的生鲜 SaaS 为例：

（3）目标用户差异

每个目标用户在不同的端口有不同操作的目标也是不同的，通常情况下是三个端口：pc、pad、app。他们又分别对应的是不同的目标用户以及差异化价值。
为了方便理解，以下以美容院的场景为解释。

①pc端用户

PC端常用语稳定的办场景，是 B端产品中常见的必然存在的场景。用户主要是处理复杂的表单以及数据处理，与配置项。
PC端的目标用户：店长/财务/前台

②pad 端用户

pad端主要是补充PC端展示移动困难，APP端屏幕限制展示的作用。从而补充营销顾问在消费者到店前中后移动化服务，对用户提供美容服务安排并进行服务销售。

pad端的目标用户：营销顾问

③APP端用户

APP端适用于所有的员工，管理层可以随时随地查看进度和发布任务，执行层（例如：技师）可以查看自己的薪资绩效以及查看自己的排期休假。所有员工都可以轻量化处理任务。

APP端的目标用户：所有用户

4. 使用场景

经常在评审会或者是在与产品经理讨论中讨论到需求场景的问题，有的产品无法说清楚需求具体在哪个端口，这个时候就需要设计师自己来判断具体在哪个端口进行判断。

总结

设计师如果想获得项目的主动权，需要了解到产品本身/交付方式的商业价值才能获得主动权。尤其是在体验项目立项时候，能够表达清楚清晰的优化目标，从而为后面的顺利实施进行铺垫。在述职与晋升的时候也能表达自己设计的价值。

资料来自 美芳老师《且曼B端设计》

本文作者 @一只鸡腿

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